美娇点丨如何帮助20年老品牌做出改变生意的品牌升级？

美娇点原名美丽娇点，位于福建厦门。公司成立于2004年，原来只是一家街边很小的美业护肤店，创始人方总经过18年的努力经营，发展成了一家“产品+服务”模式的社区美业综合店。

此时的美丽娇点已经有了多家门店，但整体门店形象都很老化，品类定位不明确，视觉形象不统一。因此品牌迫切需要一次全新升级，谋求新的转机。

那她的未来到底何去何从？又到底该秉承什么样的战略方向呢？

于2022年，美丽娇点创始人方总与知鱼品牌达成战略合作，共同打造美丽娇点品牌升级的新方向。

知鱼品牌始终坚持“挖掘足够信息量”的原则，所有的决策都离不开大量信息量的积累。我们帮创业者、企业家做的每一次决策，从来不是坐在办公室空想，这是对客户的不负责。

都是要从不同的维度、不同的地方，甚至是走到现场，去深入调研，挖掘出大量的信息量，再借用一些真理思维模型辅助我们去分解信息量，最终找到那个能真正解决问题的“决策”，这便是知鱼的核心工作方法论。

在对市场调研方面，我们最常使用的就是来自大前研一的“战略3C模型”：市场调研、消费者调研、企业盘点。关于这部分的详细内容，我们曾经在站酷上连载过，想了解的朋友可以

过去查阅。

很多创业者一上来就瞎琢磨，我要如何如何才能成功，这是不对的。在做任何事情之前，一定要先认清自己，了解自己优势是啥？劣势是啥？什么事能做？什么事做不了？

美丽娇点地处福建厦门，细致研究地域特征后，我们发现：

厦门常驻人口500多万，其中年轻人群体超7成，为福建全省最年轻城市：男性约为270万，女性约为240万，男多女少。且普遍文化学历程度都高，愿意为自我“精致生活”而投资。

美丽娇点在厦门本地经营18年，主要提供“产品售卖+洗脸护肤”的服务模式，更懂护肤品、很多护肤，收获了一大批年轻用户的认可，其中不乏有男性顾客。

同时从地图上搜索其他洗脸吧/护肤中心竞品，发现大部分对手都集中在集美区+厦门岛等核心商圈开店，竞争相当激烈。而美丽娇点避开锋芒，在周边以景区 、工业区 、物流园 、高铁站 、购物中心为主的地方开店，地址相对偏远，降低了竞争压力。单从竞争这一点来看，美丽娇点有点“农村包围城市”的趋势，为自己争取得了良好的沉淀，未来有实力挤进厦门核心地区开店。

进一步分析竞争对手时，发现本市的美业品牌类别众多，比如主推“洗脸吧”的脸精灵、洁小白等；主推“皮肤管理”的SOR索尔、东方美等。

但竞争对手的定位和商业模式都比较清晰，反观美丽娇点什么都沾一点，护肤、彩妆、香氛、洗脸吧、头疗护发、美容等等，无所不包，等于啥都不是。

品类不明确，定位不明确，最终导致品牌没有一个战略重心，形成了很大的资源浪费。

在对本市的美容店整体梳理之后，我们发现相对于原来的“美业综合店”，倘若美丽娇点定位在“洗脸吧”品类，对它会有更大的发展机会。

原因在于洗脸吧类目的开创者“洗脸猫”还没有入驻厦门，而本地现有的竞争对手如脸精灵、洁小白等，规模体量并不算很大，而美丽娇点比它们有更久的本地经营经验、更懂护肤、更有市场竞争力。

但当时我们遇到一个挑战，就是全网几乎搜不到一份关于洗脸吧的研究报告，因为66%的洗脸吧都是2020之后才注册的。缺乏数据支撑，我们也不敢冒险下决策，这不符合知鱼的工作原则。

于是我们从换个方向寻找解题思路，看直属行业+高相关行业：生活美容、面部护肤、功效型护肤、男士护肤、轻医美等。

通过对以上各类市场的全盘调研分析后，我们断定：

判断的原因有以下几点：

⑴ 2025 年生活美容行业和面部护肤市场，分别可达 8400 亿元和 5000 亿元；

⑵ 洗脸吧所属的皮肤护理，既是生活美容四大类目之一，又与面部护肤高度重合；

⑶ 洗脸吧头部品牌“洗脸猫”近 2 年快速扩张，势头未减（目前全国仅 6 个省区没覆盖）。

掌握了以上这些信息量之后，我们基本可以断定，美丽娇点可以聚焦在“洗脸吧”赛道发力。

了解完了行业趋势之后，再来深入分析消费者的需求。

首先，聚焦厦门本地客群研究，我们发现女性的皮肤「水油平衡度」全国最好，对补水+控油的需求较弱，更注重“美白+性价比+抗衰”的刚需。

其次，放大视野对全客群进行研究时，我们发现了两个消费大趋势：

1、中国的美业用户正在逆生长、更加年轻化，2019年的平均年龄是31岁，到了2022年逐渐下降到了29岁（屈臣氏数据）；且21~25岁的年轻用户增长最快，20岁以下也有明显增长趋势，26~30岁这区间的用户最多（美团数据）。

2、各种数据表明，男士护肤异军突起。男性颜值消费崛起，“面子工程”下重金，未来5年复合增长率为16.26%，增长速度高于女性护肤。

这给我们一个启示，年轻人护肤市场将会是“兵家必争之地”，但其他洗脸吧竞争对手，主要客群还是取悦女性为主，没有重点关注占据半壁江山的男性群体。

对手无视，我们就重点满足。于是我们把目标客群瞄准了：

由于要吸纳男性消费者，原来品牌名“美丽娇点”，太过于女性化，不利于传播，因此我们又做了一个大胆的决策——改名！

使命决定战略，竞争对手忽视男性顾客的护肤需求，那就由美娇点来解决。

通过整理上面战略3C模型的信息量交集，我们可以得到一些关键变量：

1、洗脸是护肤的第一步、是最底层需求和最终目的；洗脸吧未来有巨大的市场机会。

2、回到企业禀赋，美娇点卖了18年的各类护肤品、长期提供护肤服务，我们更懂“护肤品”，也很懂“如何护肤”，可以嫁接需求：年轻人爱护肤，却不懂如何护肤。

3、厦门独特的地域禀赋，年轻人最多，且男多女少。男士作为次主力消费人群，是兵家必争，对手无视，我们重视，放大冲突。

于是我们提出美娇点新的战略定位：

★

——中国Z世代 全客层全效 洗脸吧第一品牌。

围绕这个战略定位，我们为美娇点提出新的战略门店模型：

只卖洗脸吧同款刚需护肤品）。

在整体的品牌战略发展上，我们建议美娇点：

。

有了明确的战略定位，美娇点就有了明确的发展方向，可以将所有的资源都往上面使，始终围绕着“洗脸吧”开发相关产品与服务。

战略定位是内部语言，用来统一企业内部标准，做到上下同欲。但对外面向消费者，需要创意编码为一句通俗易懂的“品牌口号”，以及一个简单好记的“品牌符号”。

在品牌口号的创造方面，我们遵循亚里士多德的《修辞学》四原则：

①简单字词；②简单道理；③押韵句式；④令人愉悦。

使命决定战略，结合“全客群全效”的战略定位，我们提出：

一句话告诉消费者“我是谁？我能帮你解决什么问题？你为什么要选我？”，说清楚购买理由，降低美娇点的品牌传播成本。

基于美娇点独特的企业禀赋：厦门本地经营18年，更懂护肤品、很多护肤，我们提出另一个同样有力度的信任状口号：

客户目前选用了这句话作为主要口号进行传播，未来随着美娇点的持续经营，我们还可以补充更多的信任状体系。

比如：专业护脸师，手法更纯熟；0套路菜单，价格更透明；精华面膜好，轻薄快吸收......可以根据这些思路去慢慢建立。

但有一个前提，信任状必须是说到做到，不能欺诈消费者。

原来美娇点的视觉形象非常驳杂，每家门店都不统一，什么都想讲、什么都想展示，最后却什么都讲不明白。品牌的视觉形象对外必须保持高度统一，才能慢慢建立起独特的资产。

正如前面所提到，我们把品牌名由原来的“美丽娇点”更改为“美娇点”，品牌调性也变成“中性化”。为了未来的发展，我们为美娇点搭配了一个英文名“MagicPiont”，发音近似、长度始终；偏中性，没有性别倾向；魔法焕新，美好含义。

在此基础上，我们为美娇点设计了全新的Logo形象：

IP是最有效的品牌代言人，能够帮助品牌每年节省大量的广告费，它也是品牌形象的最佳体现。

由于美娇点独特的洗脸吧行业属性，与“水”关联度很高，再加上我们想选择一个偏“男性”的动物，对冲一下品牌名称，让它更中性，于是我们选择了“

”。

河马这种动物长期就是生活在水里，原因是皮肤太敏感，受不了被紫外线的长期照射，属性上跟洗脸吧行业与消费者“敏感肌”需求都很贴合。

然后为了让它区别于其他河马形象，我们在它脸上加了“泡沫”，彻底成为美娇点的私有化财产。

在挖掘企业禀赋时，我们找到了一个品牌名戏剧性“点（Point）”，里面的字母“O”有很多创作空间，于是我们决定把它设计成独特品牌辅助图形——向心的“圆”。

将上面所有的视觉体系落地，运用到美娇点的各种品牌物料上，投放到各种消费者接触渠道，增加品牌的记忆度。

洗脸吧最重要的肯定是线下门店，我们也把这套视觉体系应用到了店里面，并围绕消费习惯，设计好顾客的店内动线，目的是让顾客最大程度接收到美娇点的信息。

美业品牌是一个具有挑战性的领域，作为几个不怎么护肤的大老爷们，居然在这里边服务了三个美业品牌，美娇点是我们知鱼打造的最成功的案例之一。

回顾整个项目，我们主要帮助美娇点解决了几个关键问题：

1、统一品牌战略定位，明确了具体的战略发展方向，将所有企业资源聚焦在了“全客群全效洗脸吧”之上，奠定了未来的发展根基。

2、对手无视，我们重视，牢牢抓住男性客群，提出新的品牌理念：男女洗脸不一样，讲究就来美娇点。

3、将原来驳杂的视觉形象进行统一，用同一个形象对外传播，并把品牌形象从“女性化”往“中性化”转变，涵盖更多客群。

这套品牌战略落地以后，帮助美娇点在厦门本地站稳了根基。目前美娇点也有了新阶段的经营成果，正在由一家“区域洗脸吧连锁品牌”向“全国性洗脸吧连锁品牌”发力，目前火热招商加盟中。

最后，感谢创始人方总及其美娇点团队的大力支持，让知鱼的战略规划得以顺利推进，共同打造了一个美业品牌的标杆案例。

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