工厂如何从0~1打造一个新品牌，用“品牌基建+流量”跑通盈利模型？

最近几年，国内工厂的生意并不好做，基本都面临着产能过剩、库存积压的困境。工厂大多都是OEM性质，给各大品牌方做代工，在市场经济环境好的时候，大家都有饭吃。

可这些年经济下行，除了那些和大品牌利益绑定的大工厂还有订单以外，其余的中小型工厂，几乎到了生死存亡之际。除了不停地卷价格战，似乎也没有别的出路。

我们在服务了TKK、攀岩科技、VSK、桧小懒等工厂型企业之后，意识到一个根本问题：

由于工厂长期给B端品牌做代工，导致他们跟C端消费者的沟通严重脱节。而C端流量入口基本都掌握在B端的品牌方手上，致使工厂没有什么话语权，也缺少了更多的发展方向。

因此我们认为，在流媒体时代，工厂的想要突破当下困境，必须打通C端的流量入口，建立属于自己的品牌、扩大自身影响力，才能拥有更多的谈资，以此进入到更大的品牌产业链，博得更高的发展空间，而非无底线卷价格。

本次要分享的桧木项目就是在这种实践中而产生的案例。

我们不仅改变了客户原本的商业模式，还彻底打通了工厂从C端到B端的流量闭环，更是规划出在未来几年的不同阶段性发展战略，从0~1共同打造出了一个蓝海市场的全新品牌。

结合本次项目所得经验，在文章的结尾，我们还将公布知鱼品牌在2025年悟到的最新品牌打造方法。

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时间拉回2024年6月，家里做木材生意的李总感觉市场非常难做，但他发现细分赛道的“桧木”似乎大有机会，于是找到知鱼品牌，希望与我们联手，帮他把工厂生意盘活。

随着我们亲临李总的工厂走访，我们了解到他拥有稳定的源头工厂（从日本进口桧木），能保证货源充足。同时还有多个加工厂，可以把整根木材的损耗降到最低，实现总成本领先。

这是李总独特的企业优势，但难点也在于：桧木的市场机会究竟有多大，企业自身的资源禀赋是否足矣支撑野心，以及品牌战略该往哪个方向发展等等。

带着以上这些问题，项目组正式开启了桧木的“品牌基建”之旅。

决策=思维模型×信息量，这是知鱼品牌做事情的核心原则。

就像教员反复强调，没有调研就没有发言权。某个人对问题的解决程度，取决的他对这个问题信息量的掌握程度。信息量掌握越多，问题就越容易得到解决，同时正确的思维模型又可以引导他做出更准确的决策。

在这次桧木项目中，我们需要调研的信息量非常大，需要先把思路理清楚。

首先，在行业调研部分，桧木属于“实木家具”类目中的细分品类，同时又属于“泛家居”的范畴。因此，我们需要先看看整个泛家居的市场增长情况，接着再分析实木家具的竞争格局，之后再细看桧木市场的发展机会。

其次，在用户需求部分，我们需要看看消费者对桧木的接受度，以及找到我们的目标人群。

接着，在企业盘点部分，我们需要检查自身的资源禀赋，能够支撑我们当下做出什么样的选择，以及我们面临的困难要怎么解决。

这便是大前研一的“3C战略模型”，最后我们再将三个信息量进行整合，寻找其中的交集——这个“信息交集”往往就是我们需要的解题思路。

当下我们国家的房地产一蹶不振，如果是用表面的眼光去看问题，肯定会认为家居市场也受到了牵连，但真实情况却恰恰相反。

虽说看似许多新楼盘卖不出去，但是“二手房、旧房改造”却需求不断，推动了家装家居市场逐渐步入存量时代，未来“存量房”将成为家具消费市场的重要支撑。“老旧小区”的改造也逐渐成为家具的重要支撑，政策鼓励居民结合小区改造进行户内改造及装修，这将为家具行业带来需求新增量。

整体泛家居全渠道销售额在2023年达4.6万亿元，预计2027年超5.3万亿元（数据来自《2024年中国家具市场洞察》报告）。

总的来说，整个泛家居市场依然有很大的增量空间。

但家具市场高达62.3%的“品类繁多、高度分散、品质参差不齐”等情况，致使消费者信任度低、决策周期长。

，用户会优先选择居然之家、红星美凯龙等大型线下门店购买；同时家具产业链涉及市场主体众多，链路复杂且信息不透明，

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近年来，随着家具消费观念逐渐向“自然健康、实用环保”转变，曾经一度被认为“父母装修风”的实木家具，如今摇身一变，成为年轻人趋之若鹜的潮流。

通过解读由“家具微观察×源氏木语”联合发布的《2024实木家居生活方式趋势报告》，我们发现了一些关键信息。

超6成的消费者表示较为喜爱实木家具，未来愿意买单，主要原因是因为品质、实用、价格、健康环保，同时54%的消费者愿意接受的价格区间在5001~10000元，越来越重视实木家居的实际价值和性价比。

顾家家居、林氏木业、全友家居等，是非常强大的竞争对手，实木家居仅仅是他们的一个品类选择子项，并且基本阶段截断了家具需求的流量入口。

100%做纯实木家具最大的品牌是“源氏木语”，它在这个行业深耕13年，已经成为该类目的NO.1——源氏木语其实是一个“实木家具集成商”，做的是“全品类、全风格、全人群”的实木家具生意，打的是性价比策略。

但无论是顾家家具、林氏木业，或者源氏木语，他们选择的实木多是“橡木、黑胡桃木、樱花木、白蜡木”等比较常规的原材料，竞争对手都没有选择“桧木”。

实木家具的使用场景偏向“儿童房”增长，说明家装时很重视孩子的健康。并且超半数消费者在定制实木家具时，倾向于一站式服务，这说明消费者想要省心省事的全流程服务。

随着智能时代的来临，实木家具市场未来强趋向于“智能、性价比、颜值和实用”。“实木+智能化”将是新的战略机遇，这一点在将来能够为我们提供产品研发的新思路。

通过抖音指数、百度指数等平台所获取的数据来看，2023年~2024年，桧木市场需求整体呈现持续增长的趋势，其中“直拼板”搜索量第一。

同时李总提到想在小红书做流量入口，我们去小红书调研后，发现“桧木”在小红书已经有了一定规模的用户心智——“日本桧木”有近180W的笔记数，“桧木家具”与“桧木全屋定制”仅有15W左右的笔记数。

再进一步对比整个“实木家具”的笔记数高达200W+，但“桧木”仅被收录2W+。

这几个数据说明了两个现状：

第一，相对于整个实木家具而言，桧木缺少竞争优势，市场占比非常少，用户的心智普及度不高。

第二，小红书上当前种草的桧木同行大多都不专业，没有明显的桧木品牌出现，这将是我们的一个机会，只要我们率先打造出“品牌感”，就已经赢在起跑线了。

⑴ 整个实木家具市场规模持续增长，乃至桧木板材需求也在不断攀升，市场处于一片蓝海。

⑵ 桧木市场中没有出现明显的品牌，我们可率先出击抢占用户心智。

⑴ 桧木整体市场规模还小，暂时无法与“实木大品类”直接竞争。

⑵ 实木家具品类的流量入口，被大型泛家居品牌拦腰截断。

小红书官方发布了两份白皮书《小红书家生活行业白皮书》与《小红书2024家具建材行业月报》中，将该行业的主要消费人群分为了四大类——游牧青年、全能生活家、筑巢青年、居家策展人。

结合实木家居的消费特性，我们发现自身的目标人群画像为：

主力人群：

——30岁以上，已婚有孩或三代同堂，一家三口/四口会与老人同住，注重老人与小孩的健康。

次级人群：

——26~35岁为主，已婚或备婚无小孩，伴侣同居，已购房，正在打造属于自己的小家。

由此可见，实木家具的主力消费人群均为年轻人，他们追求自然健康、实用环保、高性价比，非常注重家人的健康，在家具购买和装修方面，尤其关心“甲醛”问题，购买实木家具也是因为看中纯原木的“天然健康属性”。

在这一点方面，桧木比其他木材有着得天得厚的“健康养生”优势。

它在日本被称为“神木”，主要用在老人疗养院做建房材料。桧木中含有一种“芬多精”的成分，会散发出一种“香气”，这种气味不仅能杀菌、防蚊防潮，还能稀释甲醛、吸湿除臭。如果在老人和儿童房中做成家具使用，能够提高免疫力、安神助眠、缓解神经衰弱；特别是对工作压力大的年轻上班族，有着自然疗愈的功效。

而其他品牌使用的原木材料，并不具备此等功效，这也是桧木的独特竞争优势。

另外我们在百度指数上，还发现购买桧木的主要消费人群，大多是东南沿海一带。这些地理位置也是蚊虫滋生最泛滥和梅雨多雨潮湿的地方，所以也契合桧木“防蚊防潮”的刚需卖点。

从各方面来说，桧木都符合消费者在家具装修方面的真实需求。

此外消费者在购买桧木以及其他实木家具的最大痛点，就是担心买到假木材。市场上各种以次充好的产品肆意横行，导致消费者决策很谨慎，所以他们会优先去大品牌的线下门店实际体验，才决定购买。

通过与李总的多次交谈和工厂实体探访，我们了解到李总他的企业优势在于：

大量的桧木原材料都来自日本与美国进口，货源充足，目前已经是国内最大的桧木板材进口商。

依托于木材加工厂的生产力，充分利用原材料——指接板、直拼板、边角料，把加工成本降到了最低。同时又有渠道能把原材料卖出去，实现稳定的现金流。

企业所面临的劣势在于：

经过上述3C战略的所有信息量的交集，我们不难发现——“桧木板材”这个细分赛道尚处于初级竞争阶段，市场一片蓝海。

但工厂所面临的现实困境也很明显，主要体现在两方面：

缺少前端的流量入口，还有成熟的团队支撑。

当前没能力和大型家具品牌直接竞争，缺要素（资金、团队）支撑做成品家具。

因此我们必须找到一个当下适合桧木更切实际的战略发展目标，不能好高骛远，战略的本质是找到自己胜率最高的地方。

整体来看，李总目前拥有的核心资源且当前胜率最高的地方就是——拥有大量的

，那我们如何围绕这个点去做文章呢？

从“桧木原材料”这个点出发，我们为桧木提出了全新的战略定位：

当前的蓝海市场机遇、与李总拥有的资源禀赋叠加，未来是能够实现这个战略目标的。并且我们提出这个战略目标的底层逻辑，是为了给将来的战略升级做1.0阶段的铺垫。

我们需要先把桧木的原材料市场做得足够大，拿下成本控制和渠道优势，积累足够的资金和优势之后，才能支撑我们未来去做家具品牌。

在战略上，我们先定下心——就是聚焦先“做大桧木原材料市场”。围绕这个目标，我们规划出了“两条路跑路”的发展战略。

就像我们在前面所提到的，目前对中小型工厂来说，最大的难题就是与C端消费者的沟通严重脱节。消费者不认识你，对你没有概念他就不会选择你，同时在C端的影响力也会影响你在B端的“被选择权”。

特别是当前桧木市场普及度还不够大的情况下，我们首要目标必定是先打通桧木在C端的流量入口，第二目标是获得C端消费者的信任。

在打通流量方面，我们选择的社交渠道是小红书，我们需要建立一个代表桧木专业品牌的账号，坚持不懈地发布与桧木相关的内容信息，加强SE0关键词的权重，再配合投流策略，从而占领“桧木板材”相关的词条，最终要让消费者一搜索“桧木”，最先出现的品牌一定是我们。

在信任建设方面，我们设计了一些信任状，比如：材料正品保证，提供日本桧木工厂溯源；全程防伪追踪，设计一个流转小册子；以及提供成功的客户案例。

建立品牌化服务标准，比如：品牌标准定价，杜绝乱收费现象；附赠额外赠品，精油、桧木枕头等；一站式家装服务流程等等。

因此这条B2C战略，是为了解决C端消费者的流量入口和信任度的问题。

由于我们没有办法跟大品牌直接竞争，为了避免将来桧木市场做大后，被强大的竞争对手进来抢市场，我们必须未雨绸缪，率先跟大品牌建立合作，嵌套进整个产业链，努力成为大型家具品牌的桧木原料供应商。

要实现这一点战略目标，就必须先在C端建立起足够的影响力，所以是“两条腿跑路”。

在B端的战略层面，我们同样需要做到两点：

一是巩固木场货源与加工厂的上游供应链，比如我们可以拟定一些排他协议，保量包产，合理的利益分配机制等等，保证自身的货源要一直稳定下去，强化自身的市场地位。

二是与大品牌达成合作，目的是为了避免将来大品牌进来抢市场，另外也是为了进入大品牌的流量入口，利用大品牌的势能为自己建立背书、强化自身在C端的信任度，为将来的进一步发展积累竞争优势。

以上这“C端+B端”的两条战略路径，相辅相成，互为表里，底层思考就是：

敲定了桧木的品牌战略后，我们就要围绕战略设计一套品牌基建系统。

我们对品牌的定义是“美好的群体记忆”，一个品牌如何才能走进大众的视野，答案是建立“品牌记忆”。我们打造品牌基建的过程，其实就是在“设计集体记忆工程”，品牌的记忆来自于消费者对“产品体系、语言体系、视觉体系”的综合体验。

不过在此之前，我们还需要先确定品牌的调性——因为品牌跟消费者沟通，无论做什么事、说什么话、呈现何种形象，都要像个“人”一样，这样的品牌才有生命力。

我们起初为桧木提供了两套调性方案。

第一种是围绕品牌定位“桧木领导者品牌”发散创意。我们希望这个品牌整体一看就有“冠军、专业”气质，强化品牌搜索关联性。因此我们想到取类似“桧冠”的名字，用“老虎（森林之王）”作为品牌IP，用类似“无印良品”的风格作为品牌视觉。

另一种是结合桧木的“健康特性”，我们希望这个品牌是一种代表“安全、守护、疗愈”的气质，与“桧木”强关联。因此我们想到取类似“小桧熊”的名字，用形似“大白熊”作为品牌IP，用类似“阳光午后”的风格作为品牌视觉。

后来与李总多次讨论之后，我们决定将两种方向进行融合：

在品牌名的倾向上，李总倾向于比较温馨、可爱点的感觉，因此我们取名为“

”。

如何判断一个品牌名字的好坏，可以参考以下几种原则：

我们取名为“桧小懒”的原因如下：

“桧”代表品类联想，直接在小红书搜索，这个名字能够跟“桧木”直接关联；

“小懒”是根据“树懒”的动物联想——树懒代表一种“慵懒、惬意”的感觉，借此可表现出品牌的调性；

“桧小懒”朗朗上口、简单好记，同时又与竞争对手区分开，能留下独特的记忆点。

我们对品牌广告语的创造有两套方法，一种是豪放派（物质层面），直接表达出品牌的卖货意图；一种是婉约派（精神层面），传递品牌的文化价值观。

首先在物质层面，我们写出的广告语是——

我们需要直截了当地体现出桧小懒的战略意图，不需要弯弯绕绕，讲明我们就是桧木品类的专家，一句话体现我们的专业性、降低消费者的选择成本。

其次在精神层面，我们写出的广告语是——

我们希望给消费者建立一种独特的精神联想：“回到桧木的家、是香香的、心情是美美的”，这样就能不断地在消费者的心智中种下一颗“选择桧木”的种子，为将来打下铺垫。

在前面战略部分我们提到，桧小懒需要在C端“建立信任度”，因此需要挖掘关于桧小懒的品牌信任状。

品牌信任状是一种有效的沟通工具，用于建立和加强消费者对品牌的信任。它不仅向潜在顾客展示了品牌的价值和承诺，而且通过证明品牌的可靠性、诚信和社会责任感，以此帮助消费者克服购买前的疑虑。

特别是消费者在面对像桧小懒这样的新品牌时，品牌信任状尤为重要，不仅可以作为决策支持，还能帮助顾客做出购买决定。

因此，综合桧小懒的品牌基因、产品基因等众多要素，我们挖掘出了四个关键信任状：

桧小懒字体标识设计整体采用黑体，使用横平竖直的笔画设计，展现木材规整的意象，同时黑体更易阅读辨认，可以更好的表达品牌的专业、严谨，帮助消费者形成品牌记忆。

倾斜笔画粗头细尾，末端收窄，形状与树懒四肢从身体到指尖收窄的特征相似，为字体增添了专属的设计特征，使整体视觉更灵动。

根据品牌取名时的创意联想，我们将“树懒”作为IP的主形象。为了将IP私有化，我们将整个IP细节简化，通体呈黄色，目的是要区别于其他的树懒形象。

另外我们发现“树懒”这个IP形象，在表达“桧木领导者”这个定位时，势能感偏弱，我们决定采用对冲的方式来缓和——在IP的头上加上“树叶王冠”、以及手拿一杆用桧木树干做的“金色权杖”。并根据不同的营销场景，延展出多种不同的IP动作姿态。

在色彩运用方面，因为桧小懒的产品特性跟树木森林相关，故而取树叶的深绿色为品牌主色系，命名“密林绿”，用作大面积背景底色；又取树叶刚发芽时的浅绿色为辅助色，命名“嫩芽绿”，用作重要信息提示。并且“绿色”也有健康、自然、安全的心理暗示，作为品牌主色，能够体现品牌的价值主张。

观察桧小懒的产品特性，我们发现产品在装车时，木板都是相互重叠的。我们以此为灵感，用“平面相交”的设计手法，得到一个“叶子”的正负形。

再将这些图形进行重复，就得到品牌的花边图形，可用作背景作为图案使用。

这里要重点提一下我们为桧小懒策划的几个销售道具，这是将前面提到的“两条腿跑路”战略进行落地。

首先我们绘制出了一份“消费者购买体验地图”，在这份地图之中，我们可以清楚地看到消费者购买桧木时可能会经过的各个环节。

我们的产品会在这些环节辗转经过，因此我们意识到这是非常重要的品牌曝光渠道，桧小懒需要一些关键的物料在中间进行流转。

首当其中的肯定是产品的包装盒，它会经历“用户购买、工厂打包、物流运输、加工厂卸货”等几大环节，也就意味着，这个包装盒会在B端工厂之间流转。

因此，产品包装盒之上一定要清晰地传递出有关桧小懒品牌实力的信息，这些信息主要是给B端的潜在顾客看的。

由于整个过程消费者都不会直接看到真实的木板（消费者先在网上找厂家下单，然后厂家发货到家具加工厂，由加工厂完成家具组装后再发货给消费者），顾客难免会担心“买到假货”。为了打造顾客疑虑，我们在包装侧面加上一句引导语——“为确保买家能放心收货，请将正面拍照发给买家”。

我们要求木材加工厂收到木板之后，必须第一时间把货拍照发给消费者买家，这个动作会产生两个好处：

于是我们想到设计一张面向C端的“引流卡片”——从定制厂发成品货到C端时使用，加深C端客户对产品的信任，以及引发主动传播，进行私域裂变。

因此这张卡片我们赋予它两个功能：

卡片正面包括“品牌名、产品信任状、IP角色、产品图片、木场溯源”等品牌信息，目的是向C端顾客展示品牌实力，加强信任度。

我们同时在背面设计了一个活动钩子，用户在收到货品之后，拍照上传到小红书，并参与桧小懒“晒图返现送礼啦！”活动，即可免费获取桧小懒的赠品。

在面向B端客户时，我们又策划了一本“桧小懒产品手册”——可作为品牌宣传物料，在B端和C端发货时流转使用，内容可包括：桧小懒品牌介绍、进口桧木科普、桧小懒木材产品介绍、桧木的保养与使用等。

在成功导入知鱼品牌基建之后，经李总反馈：

并且我们所策划的各种销售道具与品牌创意，目前已经投入到了实际的市场运营中。

上面阐述的内容是桧小懒1.0阶段的战略规划，由于桧木是全新的蓝海赛道，它还有着很大的成长空间。

当我们完成了1.0阶段的“占领桧木板材市场”的战略目标、并且拥有了健康的现金流和优势积累之后，桧小懒便可迈向战略2.0阶段。

所谓的战略2.0阶段，就是桧小懒不再只是一家单纯卖木材的工厂品牌，而是一家拥有产品研发能力，并实现“产供销一体化”的C端品牌。

结合“桧木”的产品特性，以及当下消费市场的新观念和新趋势，桧小懒未来可以把产品布局到“儿童智能升降桌或老年睡眠床”领域——因为桧木的独特香味“芬多精”，具有安神醒脑、助眠释压的功效，这一点非常契合这两类核心人群的痛点需求。

这就需要桧小懒在将来整合更多资源与团队，所以这条路并非一时半会能走出来的，因此桧小懒必须在战略1.0阶段奠定好根基，踏实做好企业经营，以积累资源、巩固核心竞争力为主。

此前我们一直在思考一个问题：“工厂老板如何才能突破生意困境？”

桧小懒这个案子便给了我们非常大的启发，让我们意识到了“C端流量”对品牌的重要性，再结合近半年来的发现，我们非常明确地断定：

因为我们发现生意的本质就是要解决流量。过去我们只关注到了品牌的建设层面，但品牌基建完毕后，品牌要想稳定盈利，还必须得搞定流量。

先解决了流量问题、吸引大量顾客的关注，再导入品牌基建、用“品牌感”获得消费者的信任——便是我们最新的品牌感悟——即

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如果把视野放大了看，不仅仅是工厂老板，包括餐饮、服装、装修、车行、建材、美业、教培、瑜伽等各行各业的个体户老板，生意的关键难题都是流量问题。

那如何才能解决流量难题呢？

随着AI新技术与新趋势的发展，我们认为在流媒体时代，一个人，一部手机，借助AI智能体，做好“自媒体矩阵账号+直播”的流量体系，就是解决生意困境的破局点。

我们在近半年内学习了各种AI智能体的搭建，跑通了一套专为“内向老板IP起号”的AI解决方案，包括账号人设、选题策划、利用数字人解决出镜尴尬、以及直播流程等。

经过反复验证，我们对这套AI解决方案有很大信心，因此我们也即将推出新的品牌服务产品——帮助内向的老板快速起号，并提供源源不绝的内容选题库。

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最后再次回顾整个项目，我们利用品牌基建系统帮助桧小懒解决了以下问题：

① 找到新的蓝海市场，并改其变商业模式，确定战略目标——围绕“做大桧木市场”而努力；

② 设计一套专业化的品牌基建体系，打通C端流量入口，建立顾客信任度；

③ 避免大品牌来抢占市场，率先布局嵌套进B端大品牌的产业链，为将来发展积累竞争优势；

④ 给品牌的长期发展提供不同阶段的战略建议，指明长期发展的道路。

以上内容为本案全部分享，感谢阅读。顺道点个赞呗，我们下期再见~