行业里飘荡着一种极其片面的幻觉：
“超级符号=流量密码”。
好的超级符号当然有这种奇效，但如果是用了错误的超级符号呢？那不是密码，而是火药，随时都能把品牌的“美好形象”毁得体无完肤。
很多人在学习超级符号、使用超级符号时，极容易走进一个误区——认为“超级符号是万能的，随便找个载体都能当做超级符号”，这种认知是不对的，过于“教条主义”了。
真正的超级符号，必须要传达品牌正向的价值观，必须传递美好的品牌调性。“大便”也是超级符号，但我们敢把它拿来作为品牌的形象进行使用吗？
我们此次的客户“拉瓦家族”就遇到了这个问题，且看我们如何用更正确的“符号学”理论，重塑品牌的美好记忆。
拉瓦家族是一家集“国际IP资源+游乐设备开发+IP内容运营”为一体的品牌，旗下拥有“爆笑虫子、虹猫蓝兔”等顶流IP，具备非常成熟的户外游乐设备供应链。商业目标是，与全国A类高端商业体、城市口袋公园建立联营模式，在全国范围内开设创新型的“城市户外主题乐园”，未来走向全球。
相对于迪士尼、方特等传统大型主题乐园而言，拉瓦家族主推的“爆笑虫子主题乐园”的优势是：轻资产、轻运营。大型主题乐园可能是“诗和远方”，但路途遥远。而拉瓦家族洞察到：对Z时代的年轻家长而言，他们没有那么多时间带娃，“家门口的主题乐园”反而是更好的选择。但在目前全国的各个城市中，很多附近商场和公园中现存乐园的设备非常落后、缺乏主题性、缺少记忆度、缺乏可玩性，孩子并不喜欢去。
因此，拉瓦家族希望用具有国际化竞争优势的“爆笑虫子IP”，把落后的户外乐园重新升级，建立新的“爆笑虫子主题乐园”，让家长们下个楼就能轻松带娃。区别于传统户外乐园的无趣性，拉瓦家族希望传递出一种“培养孩子
爱与力量
童年记忆”的使命感，重在玩和育、强调家长的参与感。
创始人黄总对品牌的期待是——未来的拉瓦家族，是一个“虫子家族”——品牌旗下会签约全球各种知名的虫子IP，最终发展成一个IP宇宙——他倡导一种“积极、乐观向上、忠诚向上、团结互助“的品牌价值观，希望孩子在拉瓦的主题乐园中能够得到不一样的童年成长记忆。
拉瓦家族是一个价值观非常正向的品牌，拥有一个美好的愿景。那与之匹配的品牌符号表达，也必然是一个“美好的群体记忆”。
在我们接手品牌升级之前，客户其实已经进行过一些品牌形象的尝试，但我们认为这是一次非常错误的品牌升级。
原先的方案使用“泥巴”做为超级符号，不管从哪些方面去分析，这都不是合格的品牌符号。首先从感受上，没有哪个家长会喜欢孩子玩得全身脏兮兮的；从色彩的使用上，也让整个品牌变得“脏兮兮”的，花哨，老气，缺乏年轻活力。
我们可以想象一下，如果一个乐园里面，到处都充斥着脏兮兮的泥巴的元素符号，孩子爱不爱玩都不重要，家长看到就已经心生“恶心”之感，绝不愿意让孩子进去玩。因为家长此时是决策者和购买者。
一个视觉形象的设计，如果让观众看到之后，产生“负面”的感受，那就是一个失败的设计，把消费者拒之于门外，这就是如今行业中一部分人在使用所谓“超级符号”的乱象。
这种看似符合“超级符号”逻辑——想到虫子，虫子生活在泥土之中，于是把“泥土”强行关联“虫子”......实则是典型的认知悖论、生搬硬套。并没有真正地从品牌的内核出发，去思考“品牌到底应该向用户传递些什么理念”，而不只是浅显的、粗糙的形象传播。
这不是使用“超级符号”，而是乱用；这不是学习“超级符号”，而是瞎学。
这个世界上原本没有所谓的“符号”，只有“物质”的客观存在。是人们在长时间的社会实践中对其产生了意识，通过意识赋予了其某种含义，事物才有具备了“符号”的特殊意义。随着用的人多了，就自然就形成了一种大众共识的“符号”。白鸽不仅仅是一种“鸟类”，它可以象征着“世界和平”的“含义”。也就是说，符号不是天生存在的，而是被长期经营出来的。这是辩证唯物主义哲学的核心观点。
为什么要单独把这一点拎出来说明？原因是现在流行的“符号创造法”存在着严重的片面性。
第一种创作方式，想必我们都非常清楚了，就是华与华所使用的方法——通过挖掘人类文明中被大众熟知的各种符号，进行重新融合改造，最终变成品牌独特的“超级符号”。
这种方式无疑是正确的，但为什么它依然具有“片面性”呢？
因为华板奉行的是“丰田精益管理法”，华与华内部已经把“超级符号”变成了一套标准化创意生产流程，适用于他们自己内部高效运行。借用老载体重新创造，是因为老载体大家都熟悉、传播效率极高，所以华与华只把这一方面单拎出来作为方法论，这是无可厚非的。
但很多跟随者学习这个方法时，对其产生了非常错误的理解，认为“超级符号”的创造只有这种方式。更可怕的是，他们忽略了这个方法之所以能够在华与华内部高效运用，核心的变量在于华板本人有一套“超高评判标准”。换句话说，就是华与华每个经手的案子所创造的“超级符号”都是华板本人亲自批改的，才使得华与华的案例一直处在高水平。
可是跟随者们本身的能力、经验、学识，并不像华板那般功力深厚，以至于他们只学到了皮毛、没有领悟精髓、没有看到核心变量，就导致“照葫芦画瓢”出来的结果，往往不尽人意。更甚者，有些跟随者是乱用“超级符号”理论、乱找载体，压根不考虑该品牌是否真的适用，最终给品牌内涵造成了“毁天灭地”的伤害。
因为所有的符号，在刚被创造出来的时候，它就是一个“新图形”。因为被用久了、看多了，时间长了，才成了一个被大众所知的“超级符号”。只是对比第一种方式“老载体的新创作”来说，“创造新图形”这种方式的传播效率没有前者那么高，因为它需要被投入和经营，一开始可能没有那么大爆发性的成效。
但“新符号”，一样会具备瞬间爆发的可能性，比如“YYDS”——单纯的四个字母，它没有任何含义——但随着新时代亚文化的盛行，这个“梗”瞬间爆发——它被赋予了“永远的神”——厉害、牛逼的概念。
代表的新品牌有：Gaga、蕉下、Lululemon等。“新符号”不耽误他们一样能成为知名品牌，只要舍得经营。
所以，我们学习“超级符号”，就要先从根源上真正系统地认识“符号学”。在实际应用的时候，就要根据实际情况而选择合适的方法——追求传播效率，可选第一种；追求别具一格、舍得投入，可选第二种——切不可盲目地遵从片面的方法论，要辩证地学习。
回到拉瓦家族这个项目本身，我们如何找到更正确的“符号载体”呢？
从品牌本身的基因出发，“虫子”是核心出发点，拉瓦家族目前最具识别性的元素是“爆笑虫子”，但黄总的目标是未来“拉瓦家族=虫子家族”——并不只有一个爆笑虫子IP。所以我们符号的选择，必须考虑“包容性”。
什么样的“符号载体”能够同时包容很多种昆虫IP呢？显然“泥巴”是达不到标准的。
通过与“虫子”相关的各种相关联的符号发散，“
叶子
”符号是最优解，找不到更合适的选择了。
首先从生态的角度，叶子与虫子，天然自成一个生态链：叶子保护虫子，为虫子提供营养，而虫子又反过来通过自身的代谢物，为植物提供生长的条件。它俩是一种互为“共生”的状态。
其次从品牌的角度，拉瓦家族未来要签约很多个虫子IP。这些虫子IP的势能将会促进拉瓦家族的品牌发展，而拉瓦家族又反促进虫子IP们的持续生长——这是一种互相“
滋养
”的状态。我们想象拉瓦家族就像一片“叶子”一样，“滋养”着虫子IP家族。
通过抽象的设计手法，得到“图形化”的叶子，并设计出品牌logo。
再者，“叶子”又与自然、阳光、森林等元素强关联，能够为我们提供更多的创意元素灵感。
在色彩搭配层面，叶子与阳光的关系，我们可以规定“阳光绿”为主色系，代表拉瓦家族是积极向上、不断生长的价值观。同时整体“绿色”的品牌形象，又能够给家长“
健康、自然、阳光
”的正面联想。
乐园是孩子玩耍的天堂，我们希望赋予孩子多姿多彩的童年记忆，于是就有了如下的辅助色系，也代表拉瓦家族的包容性——五颜六色的虫子IP。
叶子的不同造型和叶脉，能够为我们创造更多“辅助图形”的创意灵感，比如可以提取“叶脉”图案用来做门店“地砖”的纹理，面向家长。
一个符号好不好用，关键在于它能不能被广泛运用。我们来看拉瓦家族“叶子”符号整体的延展性——不同物料的设计与落地情况。
品牌的创始人都是有智慧的人，他们对于“好东西”有着正确的判断标准。我们首次提出“叶子”这个超级符号时，黄总直接定稿，二次在企业内部对董事长提案时，也得到了向董的高度认可。
最终拉瓦家族团队也把这套符号体系进行了迅速落地，这是最新的“长沙爆笑虫子水上闯关乐园”的案例。
从整个项目来看，这基本上就是一次“命题作文”。叶子这个符号，其实并不是什么高难度的创意，我们只是运用更正确的“符号学”思想，找到了拉瓦家族的最优解。就像雕塑家米开朗琪罗说：“大卫本来就在这块石头之内，我只是将不属于大卫的石块凿掉罢了!”。
最后感谢黄总的信任，知鱼品牌很荣幸能够为拉瓦家族在全国开设“爆笑虫子主题乐园”的战略目标上，贡献一份力量。
