皇家美孚1994年诞生于青岛，已为胶东半岛成功服务29年，是区域头部烘焙企业。麦道团队2022年受皇家美孚的委托，为品牌进行了又一次战略升级。

品牌升级的背后是文化的发展和迁徙。创业之初，皇家美孚经历了很长一个阶段向欧美烘焙品牌开放求学的过程，因此品牌故事和品牌符号所输出的也是欧美文化和舶来气质。

而当下，随着新一代年轻消费者的成长，文化自信之势成为每个国民品牌的底层基因，这也让皇家美孚老国货品牌有了更包容和国际化的土壤。为了更好地服务年轻市场， 2022年，皇家美孚再次面临从传统到创新的升级，3.0的迭代需要重新解决皇家美孚品牌和未来市场的关系：品牌需要更有创造力和开放性；产品需要更多年轻的、新鲜的改变和革新。

文化一贯：内外一致的品牌 

用未来定义今天，我们的员工、用户、合作方、市场、城市需要什么样的皇家美孚？

而面向未来，皇家美孚正是要为每个时代烘焙美好。

在皇家美孚品牌升级之初，双方决策团队达成了两个核心共识：

1.品牌对内、对外要保持一致性，不能对外说一套，对内讲一套；

2.把企业和品牌置身于未来，体系地探索新符号和新文化如何服务未来的市场和用户。

以深刻的同理心重新认识皇家美孚和未来市场的关系，对接企业战略，重新输出企业的价值、使命、愿景。

为梳理皇家美孚的核心价值，麦道团队对企业内部和外部做了系统调研。用发现者视角重新认识29年来，皇家美孚为齐鲁大地及线上品质烘焙用户服务的核心价值，并重新确定成为健康安全、技术创新、文化引领的现代烘焙企业的目标。并以此确定了内外一致的品牌价值和核心文化：

品牌迭代：为用户创造

重建皇家美孚和用户的关系，拥抱新生代，

为城市、市民、用户幸福美好的生活烘焙。

品牌意义：皇家品质 美好孚愿

重新理解皇家美孚的品牌意义：皇家品质，是选择食材时的最高取材、是产品品质的至高要求、是食品安全的第一标准、是传承着皇家匠心精神的烘焙品牌；美好孚愿，美是对生活的期待和祝福、孚是做深孚众望的好产品，期待成为永远创新、永远热情、永远饱有生活与美食的温度感的烘焙品牌。

品牌主张：新美孚 心创造

重新提出“新美孚 心创造”的品牌主张，为用户创造美好烘焙体验。以绝佳的品质被看见、被体验、被感知，和用户一起探索，以好工、好料做好产品的信念，用心真诚地服务好用户，为用户带去安全、美好的生活。

品牌符号：Royal.D

我们对Royal Delicious Bakery（原英文名）重新进行更多场景的解读，美好的烘焙体验可以是：

Royal Diary，伴随一代又一代人成长的皇家记忆；可以是Royal Dating，与美味的约会总令人回味；可以是Royal Daily，稀疏平常的日子有在好好照顾自己；Royal D…… ，可能是更多美好、值得被记住的瞬间。Royal.D——有着更多的开放性、情绪和未来，它不被某一个场景所禁锢，它是属于每一个人心里的皇家记忆。

品牌故事：

甜蜜又美好的烘焙业，一代又一代的皇家人

我们扎根齐鲁大地，坚持食品正义

以创业之心守业，以时代的精神进步

我们细揪生产线上的每一分不足

我们不断研发好的产品服务大众

我们坚持打造烘焙界的创新工场

我们希望成就山东烘焙的未来世代

不论是五年，还是十年、二十年

我们的心都一样炙热、一样真诚

皇家传承的诗篇，我们没有辜负

未来的日子，我们将继续创造美好

品牌视觉：以体验为核心

弱化品牌舶来感，强化包容、简约、服务的品牌文化，

增加更多体验上的“可玩性”，也增加品牌的生活态度和艺术气息。

这一次，从“厂”到“场”的升级，安全老牌的连锁工厂印象需要增加个性、创意、有温度的文化符号；从单一售卖关系到社交场景分享的升级，产品到门店都融入了更多社交化内容，生动了消费场景。

所以我们在品牌符号上改变对RD的高识别策略，以皇家美孚自身的IP笑脸符号辅助完成系统的品牌印记，输出中国烘焙品牌的时代自信，同时强化品牌名称识别，以最简约浓缩的信息品牌符号，同时，打造品牌互动感和产品的可玩性。

在色彩方案上，选用色块、超级符号结合的方式做视觉表达，营造一种直白、高级的沟通氛围，输出品牌价值。