数字营销——M.A.C X 王者荣耀跨界合作2.0 释放无限引力

标签：跨界合作 销售场景 双IP

案例卡片

案例名称：M.A.C X 王者荣耀跨界合作2.0 释放无限引力

广告主：魅可（雅诗兰黛集团）

主创公司： 腾讯广告

（代理公司）华扬联众

获奖情况：2020金投赏商业创意奖—媒体组全场大奖

（2019金投赏商业创意奖全场大奖、银奖）

背景与挑战

近几年来，中国已经成为全球第二大美妆市场，国内彩妆竞争逐渐步入白热化阶段。口红品牌不断涌现，而早已成为市场巨头的几个品牌也不断改革，竞争极为激烈。但因出现口红质量、信誉问题，用户忠诚度急速降低。

中商产业研究院发布的《2019年中国口红行业市场前景及投资研究报告》显示，2019年1-3季度我国化妆品零售额达2150.7亿元，同比增长12.8%。口红的目标消费群体主要集中在大部分女性和少部分男性中，不少口红品牌秉承着满足消费者需求的理念去打造产品。

口红广告的生产面临着竞争多、重复度高、难以吸引消费者的问题，因此需要拿出百分百的诚意，根据自身品牌理念和消费者需求实时改变营销策略。

目标与洞察

l目标

M.A.C的目标是打造出适合不同种族、不分年龄的彩妆，支持所有用户对色彩创意和自我个性的表达。但问题出现在没有特定的消费者目标群，缺乏针对性产品，用户积极性和忠诚度不高。

过去，M.A.C一直以来采用的营销手段，是利用更新快、价格亲民的特点，吸引更多圈层的消费者，致力于开拓海内外市场，最终创造彩妆界的一个新巅峰。

该广告目标：

A.商业性：深度击穿90后95后年轻受众的不同圈层文化，吸引更多消费者，提高购买力。

B.行为上的：利用大面积的网络覆盖性宣传以及人气明星带来的流量，直击消费者内心。

C.态度上：通过与王者荣耀联名引爆品牌口碑，并只对口红作出联名销售，让消费者感受到品牌的真诚和与消费者的交流。

l洞察

消费者面对百花齐放的彩妆市场，在口红的选择上更看重别出心裁的设计和更为百搭的色号或是突出个人魅力的少有色号。

王者荣耀作为当今最热门的手游之一，占据的市场份额很大。M.A.C花费了很大一笔成本进行了这次的联名活动，并且为此广告付出大量心血，最终也达到了不错的宣传效果。

策略与创意

创意：

1.双IP联名：打造“王者荣耀+火箭少女101”的跨界组合，深度走入游戏玩家和娱乐粉丝两个圈层的不同受众，达到一次宣传两个方向的效果。

2.推出男女性英雄妆容：用特定的口红色号代表游戏角色，男性选择了热门的游戏英雄：李白、诸葛亮、韩信、赵云以及百里守约，并同时推出二次元人物代言形象；女性选择了各具特色的代表：花木兰、露娜、公孙离、貂蝉和大乔。

3.独特包装：男性角色代表的口红外壳上印有英雄的签名，其中的logo对应的颜色便是口红色号；而女性的口红内包装印有独特的花形，与口红的颜色相得益彰。

策略产生原因：

M.A.C了解到消费者市场对口红的疲乏感，在慢慢成长起来的市场下，口红色号几乎都是出现过的，因此M.A.C通过新奇的想法再次引起消费热潮。而最近深度吸引年轻受众的游戏行业崭露头角，M.A.C借此开展合作，引发业内激烈讨论。

我认为其中M.A.C懂得采取新的营销策略来达到目标，很灵敏地洞察到消费者的真正需求，并及时做好营销方案。

执行与表现

1.海报官宣

直接展现官方海报，正式官宣M.A.C与王者荣耀的跨界联名，提出“吻住，我们能赢”的宣传口号。

2．开展互动通过实行AR互动，一方面提高已购用户对产品的满意度，与用户进一步交流，另一方面增强此五款产品对消费者的吸引力。

3．明星效应

选择热门明星火箭少女101进行代言，吸引饭圈粉丝，达到更大力度的宣传效果和轰炸式话题。

4．线下快闪与线上渠道同步开启

快闪店符合年轻一代的喜好，到店打卡拍照，完美捕获消费者心理；同时，线上渠道的开启能使没去到线下店的消费者也拥有产品。另外，王者荣耀联合推出抽奖活动，每天做任务为英雄投票即可参与抽奖。

5.电竞直播结合当下行业现状和联名品牌特征，开启一场由火箭少女101参与比赛和解说比赛的王者战场荣誉争夺战，大幅度吸纳网民用户，使更多受众能了解到此次营销活动。

6.推出英雄妆容通过直接将口红展现在人物脸上，并根据英雄特色搭配出一套完整的妆容，在视觉上捕获观众的视野。

效果与评价

执行效果

a.“M.A.C×王者荣耀”话题度飙升，在各大软件中呈现出高讨论度和浏览量的现状。

这次广告营销可见在M.A.C针对青年的目标上完成得非常好，在青年主要聚集和的app上均能发现此次联名的身影，是一个非常成功的营销案例。

b.饥饿营销大获全胜

根据数据显示，在此款联名口红上线不到一小时，露娜和貂蝉款已经售罄了。在产品上线一天的时间内销量已经突破M.A.C一个月的历史销量。而天猫网页显示，在仅仅三天的时间内，该口红预定量超过一万，直接紧急下架处理。四天时间内，线上旗舰店和线上商店几乎纷纷卖断脱货。不仅如此，在二手软件上此款口红从原价180直接炒到了388，虽然这背后获利的并不是原品牌，但从侧面反映了此款产品深得消费者喜欢和热卖的行业情境。

c.品牌口碑提升，销售量剧增

经历本次营销活动之后，在19年双十一期间魅可创下了销量新高。

分析与反思

赞点：

1.结合线上和线下双线输出。充分利用线上平台，在预热、官宣、售后反馈等均与用户深度交流，与消费者形成较好的关系链；另一方面，线下开设快闪店，让亲临现场的消费者直接看到新品的包装特别之处、免费试色以及进行AR互动。

2.双IP营销策略。虽然本次目标群体是青年，但通过双IP形式让更多潜在消费者接触到该品牌。游戏行业和娱乐行业是目前价值和上升空间都非常可观的领域，M.A.C同时与之进行联名，自然营销效果会更显著。

3.完美理解情感营销、洞察消费者心理。作为游戏爱好者，看到自己的虚拟偶像能通过这样一种方式与自己见面，购买欲望便大大增强了。此次营销胜在没有将王者荣耀中英雄元素完全融合在每个产品中，而是只选择了口红，口红既能突出人物特性，也是彩妆中最热销的。且每款口红都是根据角色特质专门定制的，不免让消费者在看到这则广告时发生情感上的波动。

4.符合品牌理念。魅可致力于打造突出个人特色的彩妆，而此次推出的联名产品中极具特色的露娜色号也深深吸引了众多消费者。

弹点：

1.部分口红色号没有新意。有不少消费者反映，因为这个联名和包装很想购买此产品，但看到口红色号还是以前的款，难免有点失望。这也是目前口红市场的一大缺陷，只在意噱头而并没有全面地站在消费者立场上去考量产品的价值。

2.线下快闪店太少。原本这是一个很好的时机，既然推出了这种方案，与其只能打动一小部分消费者，不然多选择几个地点也开展快闪店，与更多消费者进行直接的互动，这样也可以提高消费者对品牌的信赖度和忠诚度。

3.与游戏联名之外，可以推出一款小程序，其中加入英雄元素和魅可的品牌元素，打造一款随时随地、具备病毒性传播的小游戏，如必胜客的吃豆人。

公司卡片

雅诗·兰黛(Estee Lauder) 全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，与其创始人同名。雅诗兰黛公司创立于1946年。主要经营护肤产品、香水和化妆品。

二十世纪60年代雅诗兰黛开始拓展国际市场，先后进入英国、加拿大、澳大利亚、德国、法国和日本。为适应全球环保潮流，雅诗兰黛成立Origin有限公司，该公司研制的产品突出纯天然植物配方，所有包装都可以回收利用。