市场营销学期作业

摘 要

科技实力不断的中国，早已不满足于将目光仅仅放在中国市场，而致力于打通海内外市场。抖音和TikTok,收购了Musical.ly，成功地收获了大量海外用户，同时为字节跳动带来了极大的曝光度，但同时也因光芒过于耀眼而遭到了别国对此的打击和阻断。

关键词：海内外市场；抵制；策略

引 言

投入海外市场对于每一个企业来说都像是一场不知输赢的赌博，但却又有许多的企业不惜为此奋力一搏，得到或者失去都将是属于他们自己的结果。在企业海外扩张的初级阶段如何选择合适的海外机构扩张模式，应该考虑到公司的海外扩张动机和海外市场环境的情况。[1]也只有正确判断出自身企业的优势和不足，才是真正准备好进入一个全新的领域。

本文将通过对海外扩张的概述、中国以及抖音在海外市场的情况、抖音在海外扩张的路上所得到和失去的作出归纳总结，反思出中国科技品牌在海外扩张的路途上需要注意什么、准备什么，才能打一场大获全胜的战争，立足于海内外。

（一）海外扩张的概述

1.海外扩张的含义

海外扩张指某一企业、品牌向除本国以外的地区进行宣传、营销、出售等，打造知名度、普及度更广的品牌，抢占更大的海外市场。经济全球化的到来，也使得不少企业卷入了世界的经济漩涡中，面对着前所未有的广大的竞争对手，想要掌握主动权、站稳脚跟，必须要在经济上占据主导地位，因此海外扩张成了很多企业的不二之选。

2.海外扩张的种类

本文参考《我国企业海外扩张目标区域选择研究本文》将海外扩张分为内部扩张、外部扩张和虚拟扩张。[1]

（二）中国在海外扩张方面的总体状况

中国加入世贸组织后，经济地位发生显著变化。作为不断发展的一个国家，国内不少企业正在向世界市场进攻，想要让世界记住自己的品牌名字，一直隐藏的野心终于揭露了。中华人民共和国商务部数据显示，中国对欧盟的外国直接投资（FDI）总额从2010年的61亿欧元增至2018年的790亿欧元，增长超过十倍。[2]这足以说明近几年，中国已经将目光放在更远处的海外市场上，通过打入海外市场，将国内品牌源源不断地输入，赢得海外消费者对于品牌的了解度、认同度和忠诚度。

从2011年只有17个全球品牌，且这些品牌都属于国家品牌，到如今也有像华为、联想、阿里巴巴、海尔、安踏、海澜之家、NOME等许许多多的企业品牌将市场扩张到了海外，向世界宣告着自己的名字。华为、阿里巴巴等的海外扩张是相对成功和成熟的，他们对自身企业进行了详细的分析并且对想要发展的目标市场进行了风险测评等工作，选择了合适的海外扩张方式。在起步阶段的华为，确实没有技术能力做尖端技术研发，但当时华为的优势就是从技术应用的角度切入，根据户的需求提供以最便宜的成本实现优秀技术的应用。[2]

当然，其实没有被关注到的大多数品牌也曾经历过一段海外扩张的失败经历，相比于国外系统的品牌建设和营销策略，这些品牌还有很长的一段路需要走。据商务院研究院跨国经营研究部组织的一次专题调研显示，多数企业在回答“走出去的首选目的”时，填的是“开拓国际市场”。这一点属于过于冒险的想法，开拓国际市场应该是发展过程的一种手段而不是结果。不应该没有考虑清楚就贸然行动，这样容易赌上自己企业的发展。正因为没有在国外喊出响亮的口号，我们曾经也忽略了这大多数的失败。如今，我们清楚地意识到，中国正在不断壮大，因此中国的品牌也在崛起，也许经过一两年的打磨还不足以让我们在世界上站稳脚跟，但十年二十年的时间能让这些品牌真正发展起来，形成成熟的贸易链。

另外，《联合早报》2020年1月27日报道，企业的海外拓展计划受疫情阻断，去年走出国门的商家占比从2019年的80％跌至73％。[3]疫情的突如其来，也给不少企业来了致命一击，纷纷表示需要一段时间进行缓冲。

（三）以抖音为例探究互联网APP在海外市场的发展

随着我国科技不断进步，互联网APP成为了人们生活中不可或缺的一部分，越来越多的互联网APP在迈入大众的视野。移动互联网对于中国的企业来说，是打破PC互联网时代“中国公司的中国市场，美国公司的全球市场”这个旧有格局的好机会。[3]中国已经不再是只以国内市场为向导的国家了，而是会把眼光放在全球的各个领域，处处均能看见中国企业、品牌的未来。

抖音，深受国内各个阶段年轻人的喜爱，下到几岁的小孩子也有父母在帮忙运营账号，上到七老八十的老人们也拿着手机不太熟练地滑动着。抖音的国际版，TikTok，同属于字节跳动，于2016年上线，并进军多个海外市场。Sensor Tower商店情报数据显示，字节跳动旗下抖音及国际版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次，距该应用创下15亿次下载量仅5个月。今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共获得3.15亿次下载，是全球下载量最高的移动应用。印度是该应用下载量最大的市场，迄今为止贡献了6.11亿次下载，占全球总下载量的30.3%。中国iOS市场贡献了1.96亿次下载，占全球总下载量的9.7%。美国市场排名第三，贡献1.65亿次下载，占8.2%。[4]传感器塔(SensorTower)指出，尽管这款应用此前已经很受欢迎，但其最近在2020年第一季度的3.15亿次下载量激增之际，消费者“比以往任何时候都更喜欢他们的移动设备，寻找新的购物、工作和与他人联系的方式”。[5]通过以上数据表明抖音在海外的发展趋势非常良好，无论是从下载量还是使用量来看，字节跳动这一步走得非常好。类似于抖音、快手这样更具备娱乐性的产品出现，对用户的黏性就大大增强。[4]

相比于美国本土社交APP Facebook,TikTok的增长速度和使用率更高，这让整个海外市场颇为震惊，TikTok具有的耗时短、视频风格种类多、年轻化、个性化推送的特点让它在国际市场中风头正茂。也正因如此，TikTok在海外的一路发展经历了不少来自别国的打击。2018年7月，TikTok在印尼因内容存在不良影响被封禁；2019年，TikTok被指责鼓励色情内容，在印度应用商店下架；2020年，美国总统勒令如果字节跳动不在45天内剥离TikTok，就将被美国封禁；2021年又被英国提出获取私人数据的诉讼。由此可见，因TikTok在海外发展的势头难以抵挡，而这些国家又无法直接从中获利，引起了许多国家对他们的不满，而造成了如今受到大量地区的排斥和控诉。

中国出海 App 都会遭遇文化差异和政策方面的问题，想要深耕当地，就要注意规避当地政治、宗教、文化红线，内容方面也需要花大力气做好审核。[5]因此，互联网APP在海外扩展市场的同时，也要及时调整自身的内容和条例，真正与别国友好相处。

(四)抖音海外扩张的得与失

1.抖音海外扩张的得

(1)打开海外市场，用户数增多

TikTok如今已大势覆盖了东南亚、日韩、北美、欧洲以及拉美等全球地区，在部分地区已呈现出下载量排名超过Instagram、YouTube等软件。除了下载量领先以外，平均用户浏览时长也达到了45分钟，这是非常可观的数字。TikTok在收购Musical.ly后，得到了非常多用户的关注，成为了FaceBook无法忽略的一大竞争对手。

据市场调研机构eMarketer报告，预估2020年TikTok的美国用户数量会达到4540万人，而在2021年将达到5220万。

（2）所属企业传播力增大

抖音、TikTok均属字节跳动旗下，虽然今日头条也给字节跳动带来了不少名声，但相比于这两款品牌，今日头条仅仅只吸纳了一小部分受众的关注。凭借着TikTok的热度，字节跳动的名字慢慢被全球各地的人们记住，传播力也在不断增大。

（3）吸纳全球各地人才，提高企业平均能力

因为TikTok的崭露头角，让字节跳动更有信心打赢这场战争。在不断的扩建下，字节跳动在伦敦、洛杉矶、山景城、新加坡、迈阿密和孟买等地招聘各大热门职位的人才，在全球范围内提供了约一万个就业岗位。既是为当地人才施展才华、才能提供机会和渠道，又是为了进一步革新品牌产品、引入新技术、打造更优质的互联网APP而吸纳人才。

（4）新环境下自我革新

在抖音进军海外市场后，字节跳动慢慢地也意识到了自身的很多问题。最令人激动和喜悦的无非是，18年NBA与字节跳动正式合作了。合作过程中，抖音将会持续更新NBA赛程、幕后花絮和新闻等，字节跳动在此基础上，为美国、巴西、印度、印度尼西亚、日本和韩国的球迷量身打造了由本国语言呈现的本地化内容。海外市场让字节跳动清晰地意识到，需要给予他们不一样的体验来迅速提高用户忠诚度。时代和大环境的变化，让字节跳动的内部主理人一直在不断更新策略，这也是抖音在开拓海外市场中的所“得”。

（5）加速电商在海内外的发展

虽然疫情在一定程度上阻断了海外开拓的进程，但无疑这给新兴行业——电商带来了足够曝光的空间和机会。TikTok本身的娱乐性让商品更容易地融入进短短15秒的小视频中，让更多潜在消费者了解到海内外产品，搭建了一座海内外联系的桥梁。

2.抖音海外扩张的失

（1）因用户年轻化，而被多次指责

原本用户年轻化对于一个软件的发展来说是利大于弊的，一方面说明其的市场潜力非常大且深受年轻一代的喜爱，但如果前提是像抖音一样在海外拓展时速度过快，被当地的政府留意到，并借此来打击该软件。当然，除了以下受众外，TikTok也有不少未成年的用户，虽然软件内有注明禁止13岁以下用户使用，但设置并没有很严谨，导致有很多儿童在使用该软件时泄露了私人信息。凭借着这一点，字节跳动在多个国家遭到抵制和强制下架。

（2）创意遭剽窃，APP活跃度下降

TikTok在印度迫不得已喊停所有业务后，印度出现了很多同种类APP,但形在而魂不在。被印度新闻媒体誉为“国货之光”的Mitron，虽在TikTok被禁用后，注册量大增，但不久后便被曝出仅是一个开发者花钱买的编码包，从购入到推出整个过程，没有进行一丝一毫的修改。Mitron在仿冒TikTok的过程中，却始终没有修复所有的漏洞，用户体验度过差，这让TikTok也流失了不少用户。除了印度，英国也被指出其由Facebook开发的Lasso，大多构成都是直接将TikTok照搬，但注册量却没有TikTok那么高，甚至并没有达到60万。

（3）面临失去整个国际市场甚至国内市场的危险

6月21日，一则#美国商务部将撤销TikTok和WeChat禁令#的信息被热议。其实在之前美国实施对TikTok的禁令时，也有不少国家因为惧怕美国的势力也紧接着下架了TikTok，加之不少网民对抖音进入海外市场一直持有反对态度，这一举让TikTok失去了国际市场甚至是国内市场。本次撤销禁令并没有如预期般得到大多数国内网民的拥护，同时撤销并不意味着海外市场就恢复了。要重新打入海外市场并恢复往日热潮，对于TikTok来说是一个极大的挑战。

（五）结语

面对海外市场这样一个巨大的诱惑，企业不应该盲目地一头扎进去。应该先判断自身是否适合进入海外市场，在进入的同时是否能巩固好国内市场的地位。而作为科技品牌，更需要慎重考虑。科技品牌的内核是技术，在海外扩张的同时无疑不是在把一部分“技术秘密”公之于众，在这前提下，企业是否还能走好每一步也值得斟酌。在确定海外市场的决定后，分析好自身企业的优势和扩张目的地的文化、制度、法规等。无论选择跨国并购还是新设投资，都需从企业的长久发展来考虑扩张的现实问题，综合权衡并购和新设投资的收益，切不可因为盲目追求企业规模而被表面美化的国外产所吸引去购置劣质资产。[6]只有真正做好万全的准备和考虑之后，开拓海外市场才会是一个有意义、对企业有帮助的决定。

[1] 源自《我国企业海外扩张目标区域选择研究本文》宋颖怡、胡碧玉、常梅燕

其中，内部扩张是指企业依赖自身盈利的再投入、募集资本、负债等方式，通过企业内部因素的改变而实现的企业扩张，如海外建厂、海外建立研究中心、销售中心等。外部扩张主要是指海外并购。虚拟扩张是通过协作最大限度的使用他人占有的资源，从而使企业的产品开发、生产、销售、管理等功能扩大，主要包括业务外包、特许经营、许可贸易和合同安排等。

[2] 数据来源于《中华人民共和国商务部》. 研究报告称2018年中国对欧盟直接投资790亿欧元

http://www.mofcom.gov.cn/mofcom/lianxifangshi.shtml

[3] ③数据来源于中华人民共和国商务部.《企业海外拓展计划遭疫情阻断》

http://www.mofcom.gov.cn/mofcom/lianxifangshi.shtml

[4] 数据来源于云轩网络 Sensor Tower：抖音及海外版TikTok全球下载量突破20亿次

http://www.lvon8.com/kuaibao/ITzixun/26956.html

[5] 数据来源于iMore 《TikTok注册了20亿次全球下载》

ttps://www.imore.com/tiktok-registers-2-billion-global-downloads-according-latest-data