《品牌设计法则》第3章-品牌标记 笔记

1960年，在国际平面设计界形成了对企业形象识别系统定义上的共识：主要在视觉范畴上，包含品牌标志、字体和色彩的标准化，以及这些构成元素应用规范的系统，被称为“视觉识别系统（Visual Indentity）”。而整洁、严谨、工整、理性化、功能主义的特点是国际主义平面设计风格的核心理念。

平面设计是品牌设计的根，学习研究品牌设计须从根上打基础。如图形表现、色彩观念、版式技法、字体设计文化等等。企业的品牌视觉形象往往伴随企业几十年，甚至上百年，因此，想要成为历久弥新、经典的品牌设计，就需要品牌设计师具备前瞻性的设计素养。

品牌标志可以很好地引发消费者对品牌相关属性的联想、使受众更快地理解企业形象，并且是快速记忆、辨认、区分品牌的识别符号。品牌标志主要由三大部分构成：图形符号、标准字、色彩。这三大要素发挥各自作用的同时相互作用，形成了品牌标志符号化的视觉信息的传播。

首先，明确品牌标准色。色彩会引发人的情绪，不同的颜色使不同人群产生的情绪和喜好都大有不同，根据产品属性用户属性确定logo色彩。

其次，明确图形和标准字的轮廓。“瑞士国际风格”是我们现代品牌设计理念乃至整个设计界至关重要的风格流派，深受包豪斯思潮的影响，他们提倡去个人风格，探索真正普适的极简、纯粹的视觉表现，用标准化规则的、明确的、干练的结构去设计、重组元素。

完整的标志是由图形符号、标准字、标语三者组成的综合识别结构，这三者构成元素的组合方式可以多样化或者选择其中的一到二种作为日常使用，常用的两种组合方式——横式和竖式，可以根据不同应用环境加以选择。

品牌设计殿堂级人物保罗·蓝德提出的七个基本原则：独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性和简洁性是评判优秀标志的核心要素。标志的主要作用是识别，简洁是其手段。

独特性：是指设计的标志在众多的标志中能够脱颖而出，具有与众不同的视觉特质。

奥迪的标志在汽车市场中就具有显著的独特性。对众多车标的统计数据表明，圆形、椭圆形占据了其绝大部分的比例，很多车标通过设计手法在圆形或者椭圆内部构建起识别特征，这就形成了在同一个格局里争长短的情形。由于车标相对车体而言在前脸所占比例十分狭小，识别的时候如果不看汽车外形很难区分。

奥迪（Audi）的品牌标志

采用轮廓为圆形或者椭圆的车标，从左至右依次为奔驰、雷克萨斯、丰田、英菲尼迪、宝马、大众、尼桑、沃尔沃

奥迪的车标是将最为简单的圆形进行四联横排，并且之间形成交互的几何圆形，在呈现手法上迥异于其他车标的常规出发点，这让奥迪车标具有很强烈的识别度；并且在高度与其他车标齐平的情况下，横向延长了标志的面积，非常有效地增加了车标的辨识度。

辨识度：也译作“可见性”。辨识度指的是在品牌标志各种复杂的应用环境（品牌触点）里都拥有很高的识别性。因此很多品牌标志在初步完成设计后，关于其中的图形符号、标准字的正负空间、字重等各个细节处理，都要进行应用环境辨识度的测试和细节调整，这样才能确保在复杂的应用环境里品牌标志始终可以被人们轻易感知和快速识别。

佐藤可士和设计的Smap标志的规范手册的一部分

佐藤可士和设计的Smap视觉识别的部分延伸应用及各种周边产品

保罗·兰德曾说过，好的设计关键在于抓住事物的本质，并将其转化成人人都可以轻松辨识出的形象。

因此在完成标志初稿时一定要进行辨识度的测试。在品牌应用环境里，小到各类印刷品，大到建筑外形、大型广告，还有各种不同的媒介，如显示屏上的大小效果等，标志的辨识度要保证在不同环境中的一定距离内依然能够轻易被识别。

延展性：指标志的视觉图形形状或者标准字图形的组合形态在延展到各种应用中是否可以很好地被人们理解接受，是否能充分发挥出其最佳的符号认知特性。

记忆度：即深刻地烙印在消费受众的记忆和认知中。当消费者产生与品牌符号背后提供的服务对应的需求时，就会立刻想起该品牌符号及其品牌名称。

品牌标志通过品牌应用设计的各个触点投放，从而让消费者开始接触品牌视觉形象，这些触点包括开始围绕产品及服务的品牌形象延伸，以及各种形式的广告传播。

品牌标志对于受众来说要形成有效的记忆，有两点是其核心。

其一，通过针对性的密集投放，使受众产生特殊印象，加深记忆；其二，品牌标志本身具有独特性，使受众在接触时可以轻松地用大脑抓住其特点，从而产生品牌记忆。这两点是相辅相成的，后者是有效提高品牌传播效率和降低传播成本的关键。

普适性：指品牌标志在被受众对象解读的时候不会产生误解或者反感的情绪，并且在品牌意义的传达上尽量做到各种受众群体理解的一致性。很多知名的国际性品牌会选择简明的手法来表达品牌内涵。例如，可口可乐使用具有欢乐、飘逸的手写体，耐克的“✓”，麦当劳的“M”字，等等。他们的图形简洁有力，在世界各地都给人以舒适的视觉感知传递，不会给人造成不必要的干扰性联想和误解。

前瞻性：即永恒性、耐久度。经典而不过时，是设计师设计品牌时所持有的最高愿景。靳埭强曾说：“商标不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。

因为品牌形象识别通常会被企业沿用数十年甚至更长远，所以在设计上必须是一个理性而具远见卓识且考虑全面的系统性框架。

不追随是设计师首要的素养。一种设计手法流行，会引发一系列的模仿者，但这种盲目追随潮流而忽略背后目的和原因的设计不能长久。

简洁性：简洁不是简单。简洁是在保留品牌标志独特性的同时去掉一切不必要的多余的元素，让标志以优雅的方式去呈现，让标志在传播中独特性更突出。

1998年至今谷歌（Google）公司标志的演变过程。

1940年至今百事可乐（Pepsi）公司标志的演变过程。

1971年至今星巴克（Starbusk）公司标志的演变过程。

阿迪达斯（Adidas）的三个系列标志展示。

标志简洁性的演变过程是一门妙趣横生而精炼的减法题。logo的演变跟随时代的变化而变化。简洁是品牌传播的大势所趋，但简洁必须要理性地去研究标志中的核心识别要素，这个识别要素需要结合品牌标志在消费群体中的认知程度进行阶段性推进。