《品牌设计法则》第2章-品牌符号笔记

1. 品牌符号常见的五种形式

（1）图形符号为主体，以标准字为补充

图例1

（2）标准字为主体，以图形符号作为差异化手段体现品牌特征

图例2

（3）辅助图形：可以更大面积地延展到各个触点的应用设计中，协助标志形成强有力的品牌符号传播。

图例3

（4）色彩符号：色彩运用是品牌运营中重要的手段之一，明确的色彩贯彻，可以很好地传达品牌调性和品牌视觉识别特性。

图例4

（5）产品外形/包装符号：如果品牌是以产品为主导，在产品外形、包装上塑造可以快速传播的符号识别变得尤为关键。

图例5

品牌符号的视觉部分主要是图形、标准字、色彩、外形的符号识别，它们可能以单独的形式出现，也可以互相组合。

2.品牌标语的四种类型

图例6

品牌标语在构思中以差异化的竞争力为纲，去寻找目标群体心智中的价值认同。成功的品牌标语的创作思路具有以下四个特点：行文干练（易懂、易记、朗朗上口）、风格独特、引人注意、引起共鸣。

（1）品牌定位：“快速定位测试”简要概括的核心是“三个什么”：针对什么品类，提供独一无二的什么优势的什么（产品/服务）。

通过市场调查、竞争对手分析、结合品牌优势、品牌战略所得出的结论导入“快速定位测试”中，然后进行句式上的减法推演，最终获得一个富有感染力的品牌slogan。例如：红牛“针对饮料品类，提供独一无二的配方的抗疲劳、快速补充体力的饮料”——“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”。

（2）差异痛点：寻找消费诉求点，向消费群体传达品牌和产品、服务的核心价值，所强调的主张必须是竞争对手无法提供的体验或价值，通过明确其独特性的表达将品牌与竞争对手区分开。例如：农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，并配合在自然风景中驶过的农夫山泉列车的画面形成广泛传播。

（3）情感共鸣：围绕品牌的情感价值认同展开，通过感性的话语刺激用户的心理诉求，引起共鸣。这个使用的前提是品牌在市场上已有一定的认知度。例如：阿迪达斯的“Impossible is nothing（没有不可能）”。

（4）价值主张：美国广告学者爱玛·赫伊拉说过：“不要卖牛排，要卖滋滋声”。在广告语的创作中不要过于平铺直叙，而应在意内容是否具备给人留下印象差异化的特点。

消费者在选择产品或服务的时候实际上也是在权衡，在传播中建立可信赖的功能性价值主张十分关键。

如果说定位最注重差异化，冲突最注重戏剧性，那么品牌符号最注重——熟悉感。

消费者信任熟悉的品牌，而不是信任独特的品牌。从文化母体中发现一个超级符号，再将这个符号一以贯之。

· 要占领熟悉的词语

“怕上火，喝王老吉”比“中绿粗凉茶，清心养润”更有熟悉感；大宋茶馆比翁暖茶馆更有熟悉感。

· 要设计熟悉的符号

耐克的✓，阿迪icon的三条杠，天猫的猫头，都是人们意识当中熟悉的符号。设计品牌符号，不是做一个独特的创意，更好的方式是从文化母体里找一个原型。

做品牌，要占领老百姓最熟悉的词语、符号，将熟悉贯彻到底。