焦点小组

文章大纲，如下图

一、 什么是焦点小组

相对于单人访谈，有时候研究会需要多人同时访谈，又叫焦点小组。焦点小组 (Focus Group） 的方法就是这样一种座谈会的形式。而之所以强调了焦点，是因为焦点小组集中在一个或一类主题，用结构化的方式揭示目标用户的经验、感受、态度、 愿塑，并且努力客观地呈现其背后的理由。

焦点小组是经过长期实战而稳定下来的一种用户体验研究的方法。它能够在一两 个小时之内直接面对多名用户，获得第一手的信息。由于焦点小组一般为 6~8人，因 此可以在同一类用广探索中获得较多的样本，或者引|人不同类用户获得一种类似对立 竞争关系但更清楚的理解。关于参加的人数，也有微型的焦点小组，例如4个人，或者较为大型的 12 人，这一般是由于项目的要求所致，但从充分给予每个被访者发言的时间以及把控节奏的角度来说，6~8人是最为适宜的。

•焦点小组的主持人

引导整场访谈顺利进行，启发被访者思考并回答的人，就叫焦点小组的主持人。 主持人的任务是引导被访者就一些事先拟订的话题展开自由讨论，保证每一位被访者都能充分发表自己的看法。主持人应避免向被访者做出导向性的暗示，但是当谈话内容脱离主题时应及时纠正。其他相关人员在观察室进行观察。访谈过程中的谈话通过录音笔或者其他设备记录下来。

•焦点小组的实施时机

焦点小组的实施时机可以是出于需求探素的初期阶段，也可以是验证和发散的中后期阶段。无论在哪个阶段使用访谈法，在做访谈的数据分析时，由于谈话的内容多 为语言文字类，有时候会将一些关键的表述摘抄出来作为从用户而来的一手材料。

二、焦点小组的特点

1. 焦点小组的优势

(1）善于发现用户的愿望、动机、态度、理由

由于焦点小组，运用了群体沟通中的特点，因此当群体互相之间发表意见的时候， 会互相启发、发散，得出更多的内容。焦点小组的这种群体之间的一一表达，特别适合挖掘用户的愿望、动机、态度和理由。有的焦点小组每组寻找的是同一类用户，用户之间可以补充观点；有的焦点小组每组寻找的是对立类型的用户，用户之间可以摆出各自的观点，更好、更多地表达出有意义的内容。有时候焦点小组也会采用问卷调研方式，被访者不仅给出了问题的答案，还可以在小组讨论上给出为何得出这个答案的思考过程和内心想法，这对于想知道用户真实想法的开发人员和没计师们是非常宝贵的。

(2）可在收集用户需求、概念设计、验证设计与测试原型的阶段执行

在什么时候执行焦点小组？焦点小组可以在收集用户需求与概念设计刚开始的初期就介入。在焦点小组中，通过询问每个被访者的生活行为习惯、态度，可以捕捉到他们对产品的潜在需求。通过展示研究者的概念板（概念板是指将讨论的对象的定义、 描述、形容用文字或图画的方式展现出来的一种方式，通常会用合适的纸张大小打印贴在厚纸板上）等材料，描述一个构思中的产品概念，可以获得用户的建议和感受。 而在中后期需要验证设计和测试原型的时候，也可以使用焦点小组，了解用户是如何看待产品和功能的。

(3) 可以在开展过程中使用电视机、白板、问卷、图画等工具

焦点小组的环境一般较为宽敞，是以会议室为基础的空间。在会议室里可以放置 电视机、白板等用来展示视频或图片等材料。此外在焦点小组执行过程中，还可以让用户填写相应的问卷。也有的小组可以让用户画出自己所想，并表达自己的建议。这种较为宽松的氛围和丰富的材料条件，使得焦点小组能达成所需要的目标。使用白板列出用户的想法并深入探讨的情况。

（4）能获得直观的对比

当一组焦点小组同时请来了两类用户时，可以在访谈中发现不同类用户的观点碰撞。不同组别的焦点小组，也可以感受到同样的一个问题，两组用户回答和理由颇不相同。这种直观的对比，使得开发人员和设计师们能很好地、清楚地了解用户的想法， 也能够对比地理解不同类型的用户。

2. 焦点小组的不足

(1）不能按照定量的结论来推广

焦点小组尽管可以同时实施三四组，每组也有8名左右用户，但仍然不能作为一种定量研究来看待。焦点小组以发现探求用户的需求、态度为主，每场焦点小组的结论大多数以描述和比较用户的看法、感受，因此不能作为定量的结论加以推广到整个用户群的想法。从这个角度来说，对已经获得定量结果的问题，加以焦点小组探讨背后原因；或者从焦点小组中得到的理由，加以投放定量问卷会是一个很好的研究方法组合。

(2）群体之间存在一定程度的互相影响

主持人的一个重要能力，就在于使得整场座谈会的被访者能各自发表自己的想法， 不受他人的干扰和影响。但实际上可能不那么绝对，毕竟在群体讨论和发言中，利用了互相启发的同时，也会影响各自的表述。龙其是当大部分人已经表达了某种一致的看法时，剩下的一两人可能会有所保留。而这种保留，可能就使得研究者少获得了一两个重要的观点。

三、焦点小组的结构

焦点小组的介绍部分和一般访谈的介绍相似。访谈开始的介绍需要包含访谈的目的、主持人自我介绍、被访者自我介绍、访谈规则描述、诚挚感谢等。

1. 访谈目的

向被访者描述此次访谈的目的。

2. 主持人自我介绍

主持人需要对自己做一个介绍说明，一般给出自己的名字、工作内容，告诉对方如何称呼自己等。

3. 被访者自我介绍

这是主持人在介绍了访谈目的和自我介绍之后请被访者简单介绍自己的过程。这个过程是初步建立一对一的合作关系的重要步骤。

4. 访谈规则描述

焦点小组的访谈形式，在起初的开场介绍中，访谈规则宝然内容不多，但尤为重要，这是一场焦点小组起头的规范，可以保证访谈顺利有效地进行。

访谈规则包括有以下几个。

a.表达真实想法。

b.没有对错之分。

c.访谈过程根据一定的问题开展。

d.当问题抛出之后一个个依次回答，如果当和对方有不同意见需要补充自己想法时，等对方表达完成之后再发言。

e.访谈的过程和时间。

5. 暖场

焦点小组的暖场也和单人访谈一样，从介绍语开始的时候可以穿插进行，也可以在介绍语表达完成之后开始。暖场主要的目的是让被访者进人到整个座谈会的氛围 中，暖场的时候，主持人要让被访者感受到焦点小组将是一次自由、轻松的过程。

暖场的部分，可以在由被访者自我介绍的时候，顺带让他们提提自己的兴趣爱好， 平时周未如何休闲，让各位了解一下。

或者，当研究项目的主题和平时的日常生活有关系时，可以寻找一个切人的角度， 在正式进人问题之前，和被访者一起聊聊。比如，研究主题是关于游戏的话，可以问问，大家平时都玩游戏吗，有什么印象深的游戏呢；研究主题是关于网站的，可以问问，大家平时都上网吗，都上什么网站呢；或者研究主题是手机，可以问问，大家每个人现在的手机用的是什么牌子，可以给大家看一下吗？等等。也许这部分暖场的问题和一般问题有部分的重叠，但不一定都是一般问题里所需要的有效问题答案。所以由主持人掌握、街接，可以较为自然平滑地进人真正的访谈主体。

（1）一般性问题

焦点小组的问题，分为一般性问题和结构化深入的问题两种。一般性问题会询问用户使用产品的大致背景、习惯、方式等。针对性问题会根据具体的内容展开探素。

一般性问题常常会包括：最近使用的频率、最近一次的使用场景、最近使用的原因、一般的花费情况、最近一次花费情况，等等。一般性问题就是这样，可以由和被访者生活、行为习惯相关的问题人手，也可以从和项目有关的通用问题，即同类产品或项目可以共用的题目开始。

（2） 结构化深入的问题

一般性问题的部分结束之后，就会进人到结构化深入的问题，这会是根据每次研究的主题不同而组织不同的题目。因为题目组织的不同，所准备的填写材料、展示资 料也会不同。如果针对网站的焦点小组，可将联网的电脑放置在访谈会议室里，有些操作部分会在电脑上完成。如果是针对手机的焦点小组，可能会请用户把手机放在桌上， 不时地需要查看他们的手机，或者是由企业携带样机给用户试用。如果是针对未成形的概念，则可能需要将概念定义和故事准备好，给用户阅读，并回答他们的提问等。

（3） 问卷与反馈

在焦点小组的实施中，也常常用到问卷的形式。有些问题，需要事先做成答题纸给被访谈者，当访谈进行到相关步骤和问题时候，可以让被访谈者先填写自己的答案， 再和大家交流。这种方式，是为了让大家在回答主持人问题的时候，不受其他人的影 响，也为座谈会后的数据收集提供了方便。问卷的内容可以是针对选择项让被访谈者 在答题纸上打钩；也可以是当问到主观的题目的时候让被访谈者先写下词语、短句； 还有，当需要做排序的时候，让被访谈者在答题纸上写下自己想要的顺序。只要被访谈者的回答是在不受其他人交流干扰时记录下来的，都可以增加到访谈中做问卷，并 准备好答题纸。 除了访谈中的问卷，有时候问卷也会出现在访谈前和访谈后，根据研究者想收集 的内容来决定。

(4）结束语与感谢

当焦点小组的访谈讨论总体完成之后，主持人就开始做总结和回顾，点回今天的 主题，并加人衷心感谢等致谢，让整场座谈会完美结束。

(5）日程表一次典型的焦点小组的过程和时间安排可以参考，如下图：

四、研究主题和目标用户

通常，不同类型的主题会需要不同类型的用户，所以针对不同的研究主题选择目 标用户对于研究尤为重要。

1. 挖掘需求型主题

为了挖掘出用户的需求而设计的焦点小组，主要采用开放式的问题结构，通过引导和联想，让用户在轻松自在的氛围中，描述自己的生活场景，诉说自己的喜好和痛点，表达自己的想象和建议。有时候也会通过设计一些封闭问题，来帮助确定或排除需求方向。 挖掘需求型的焦点小组，可用在设计之初的需求收集、创新设计时的头脑风暴、 新产品的市场机会点等研究项目上。

2. 结论验证型主题

当设计方案或产品版本已经比较成熟的时候，也会通过焦点小组来做一些内容验证。比如已经拥有一个产品的测试版本（此时的测试版本，一般是已能操作、互动的产品开发版本)，想了解一下用户对此的反应。除了开展一对一的可用性测试，通过向用户演示、试玩，让用户在焦点小组中各抒己见也是一个常用的办法。比起可用性测试，焦点小组可以更多地收集用户相互碰撞思想和对话之后的建议。如果在同一组中 引人两类用户，还可以看到两类用户对此产品的看法和互相按照自己依据的讨论。 结论验证型的焦点小组，可用在概念输出达到演示程度时、或产品的初期测试版 本时，以及已经投放在市场上的产品效果等研究项目上。

3. 竞品对比型主题

研究者也会通过焦点小组来对比竞品，从而获得两种产品的用户评价。在这样的焦点小组中，访谈过程所涉及的问题大纲将做比较结构化的整理，使得两种产品的相关部分可以同时评价和讨论。整场访谈下来，将会收集到两类产品的回答答案，并可以做出对比。 竞品对比型的焦点小组，不仅用在自己产品和市场上其他产品的对比，也可以用 在自己产品的两套方案选择时的对比，其目的就是为了在相同情况下比较两个对象， 并获得评价的理由。 有了研究主题和类型之后，就需要对招募怎样的用户有所规划。我们把用户特点的类型按照一定比例做成筛选的条件表，称为配额表。最常用的筛选条件为：性别、 年龄、产品经验、职业、收人，配额表的举例，如下图：

五、访谈大纲

1.通过主题确定板块结构

焦点小组的访谈大纲，主要分为一般问题和深入问题两个大的板块。一般问题是由询问用户日常生活习惯、对产品一般看法、上网的行为习惯等组成的。不同的项目， 可以共享类似的一般问题，选择哪些一般问题放入大纲中取决于问题是否服务于整个项目研究所需要的目标。而深入问题，则需要根据具体的项目特点、项目涵盖的内容编写提问。我们可以先把项目所要涉及的点罗列出来，然后针对每一个点，写下“是什么”、“怎么样”、“为什么”、“什么时间”等疑问词。

在罗列出这些问题之后，整个大纲的思路将会新新清晰，在大纲的基础上，把需要探寻的问题渐渐丰富起来。

2. 撰写合适的问题

焦点小组中的问题，需要在大纲的基础上进行丰富和细化。不仅问题的问法需要 细化，还需要对答案的方式做出决定。

3. 问题时间分配

当大纲和问题都完成之后，需要对整个座谈会的时间做分配。

4. 选择材料、工具

焦点小组常常需要一些材料来帮助整场访谈顺利有效地完成。比如，可以将需要给用户展示的内容通过 PPT 制作，然后连接电脑、电视展示出来。或者准备好白板纸， 将大家的主意（idea）记录下来，进行发散、排序等。 常用的材料工具有：笔记本电脑、电视机、白板纸、不同颜色的记录笔、打印出来的图片等。准备这些材料和工具的目的：一是更好地展示、说明；二是更好地表达、 沟通。

5. 试前问卷、会中问卷

焦点小组中涉及的问卷，有的在访谈开展前使用，有的在访谈中使用。有时候需 要对一些问题，在没有讨论之前，让每个人独立地回答，记录下答案后，等待访谈进 行的时候问询选择的原因、态度等。或者有些问题只需要记录他们的选择答案，也可 以在访谈前操作，避免访谈中受其他人想法的影响。会中问卷常常是用于辅助访谈的 开展，如果需要记录选择、讨论的答案和让用户画出、留下一些建议的时候，会中问 卷可以提供用户自己填写的记录纸功能。

六、访谈场所

焦点小组的场所布置因为要充分促使各个被访者发表意见，所以一般会使用圆形或椭圆形的桌子来进行访谈。另外会放一些零食、水果、饮料等让大家轻松地展开。

在每个人的位子前，会用A4 纸事先打印好被访者的名字，折成可以立起来的三角台放在桌子上。而主持人和记录研究员，以及笔录员，可以参照座位顺序和名字进行更好的记忆和记录。焦点小组主持人工，被访者 A1~A8 的座位方式。

访谈会议室内，还会有电视机、白板纸等，一般会放在主持人的附近。需要指示的时候，主持人站起来操作，而被访者则在座位上观看。 另外，有的访谈场所具备观察室，通过单面镜(One way mirror，从一面看是镜子， 而另一面可以透光看到对面的景象）隔开，并且有音控设备可以将访谈过程中的对话 传到观察室并录音等。

七、访谈技巧

1. 平均分配，鼓励引导

在焦点小组的访谈过程中，除了借鉴、使用其他各种方谈的技巧外，还要注意因为焦点小组涉及多人，所以如何分配每个人发言的时间，如何引1导不同人的发言是很 重要的。 在用户发表观点的时候，有时候会出现一两个人，特别能说会道，这些人往往会成为访谈中的意见领袖者。主持人在给予每个用户发言机会的时候一般要做到尽可能 平均，所以要尽量在开始的时候就控制好每个人发言的时间，掌握好度。主持人要用语言提示用户，“我们接下来每个人都来谈谈自己的看法吧”。在出现意见领袖者的时候，要学会适当地控制对方发言，“刚才您给我们贡献了很多宝贵的意见，我们来听听其他人是怎么想的，大家畅所欲言。”

有时候也会出现一两个人，说着说着就不发言了，可能因为他觉得其他人发言已 经说了他想说的话，也可能是由于主持人一直和其他几个用户互动他就走神了。所以在每个问题的时间分配上，主持人要点到每个人，即使答案是相同的，也要秉持着倾听的态度，鼓历对方说出自己的看法。因为整场访谈不可能每个答案都和他人相同， 而一旦在态度、情绪上变成了不发言也没关系，或随便说说，则会浪费掉一个宝贵的用户意见。

2. 提供思考时间，不要主导

问题抛出之后，或者在讨论之时，要适当给用户留有思考的时间。焦点小组不是 抢答竞赛，询问用户之后，可以停留两三秒，再请大家各抒己见。有的问题需要用户 回忆、整理的，则可以提供30 秒左石的时间，让他们想好再说；这个时候也可以让用 户先在会中问卷里描述一下自己的想法，或画出自己心里的图案，再发表意见。 主持人在整个讨论过程中，以挖掘用户的想法为主。而挖掘是慢慢引导他们说出 自己想法，不要去主导他们的讨论、随意打断或匆忙下结论。

八、记录访谈

1. 观察

焦点小组的执行中，和项目有关的工作人员会前来观摩。整个观察过程要做到不 影响访谈的进行，不干扰用户的发言和思考。而研究人员则需要通过观察，记录用户 的反馈，及时发现不恰当的问题等留做改进。

有条件的公司，可以搭建具有观察室和会议室的焦点小组环境。配备单面镜让观 摩人员在观察室观看整个访谈。这样的研究环境也适用于可用性测试和其他研究。

2. 助理研究员

访谈进行中，助理研究员要一边观察，一边记录。在访谈大纲完成的时候，研究 员们就要商量如何记录用户的回答。有些部分在事前问卷和会中问卷里记录，有些是 要在现场记录用户的发言。由于焦点小组的访谈大纲可以设计成结构化的板块，所以 在记录纸的设计上，也参照结构化板块。

当访谈中出现些许差错的时候，助理研究员可以比较自然地给主持人递交小纸条， 告诉主持人问题，让主持人重新提问一次。

3. 笔录

有一类专门的记录员，利用特别的打字工具，可以边听座谈会，边记录下整个谈 话的文字内容。在焦点小组结束之后，再核对整个录像就能完整提供访谈的文字文本。 笔录员一般是按小时收费，有条件的公司和小组可以试试鹏请这样的专业人员，来帮 助准确记录整个过程。

4. 影音

焦点小组的精心淮备、访谈中各种思想飞扬，如果这一切不能被记录下来，会略 显可惜。所以一般来说，焦点小组都会配备录音录像，把过程录下来之后，对后续的 回溯、记录的提取都是大有好处的。

有条件的公司会须先没置好摄做头、路电视等。如果临附搭建会议室，可以用 手持摄像机来拍摄。

5. 追加问题

访谈结束的时候，如果观摩整个焦点小组的工作人员还有问题，或者在观摩的时 候有没有理解或灵感的地方，可以准备好纸条，送进会议室给主持人，让主持人最后 追问一两个问题。有时候主持人在临结束的时候，也会请大家休息，然后到观察室来 征询是否还有补充问题。

九、数据整理

1. 材料和数据的分类

由于焦点小组准备时，会涉及不同的演示材料和不同的问卷，再加上观察的研究 员的记录，所以在数据整理的时候，会发现手头上有很多不同类型的数据。因此在准 备的时候，要做好材料和数据的分类。同单人访谈一样，记录人员需要熟悉访谈大纲， 仔细琢磨每个问题。记住，每个问题都对应着一组数据的产出，回答即数据。

2. 准备数据表格

常用的办法，是准备一个数据表格。表格可以用 Excel 工具做。将需要记录的数 据点在表格里标明，形成一个问题数据列表。如果表格的空格不能记录下大量的话语， 则在其他地方加以标注并继续记录。

3. 补充遗漏

如果在问题数据列表中有遗漏的，表格的方式就会一目了然地显示出来，这个时 候记录人员可以提醒主持人补充问题。若用户已经离开了，则需要通过邮件等方式， 将答案收集补充。

十、常见问题与对策

1. 意见领袖者

前面已经谈到了意见领袖者的出现和应对方法。这里再要补充的是，对于意见领袖者的出现，既要看到他的贡献，也要控制其对其他被访者的影响。除了在访谈进行 中，要注意意见领袖者的表达、影响，在数据分析的时候，也要注意权衡数据的质量。

2. 隐藏想法

无论是出于性格因素，还是场面的气氛因素，有时，有些被访者会隐藏自己的想 法，这也很常见。此时，需要主持人多加鼓励，让对方多表达一些。或者，有的问题 在回答的次序上，邀请稍有隐藏想法的被访者先回答。

另外，在开场的前半小时内，主持人就要留意是否出现了有隐藏想法或不够积极 的被访者的情形。主持人应该让每个人都能够融人到座谈会的氛围中来。

如果有在多个问题上都不愿意提供想法或回答含糊的被访者，在最后做数据分析 的时候，也许要剔除掉这份答案。

3. 争论

访谈中，出现多人争论的场景并非是坏事，特别对于焦点小组这样的方法，是 有助于使被访者们理清自己想法的。对于争论的原因，又能成为理解不同被访者的 切人点。

4. 数据遗漏

焦点小组的每个问题，力求每个被访者都有所回答，但也会出现整理记录数据的 时候发现遗漏了一两次或一两个人的答案。这种情况非常尴尬。解决的办法，一是在记录的时候，就要做好表格，边记录边核查，一旦发现有遗漏，将传纸条提示主持人， 或者在会后和遗漏的那位被访者单独做补遗；二是如果被访者们已经回去了，则可以写一封邮件，将遗漏的问题附上请被访者回复，这种方式也很有效，但可能会留给被访者们工作仓促、不严谨的印象。