Crocs价值定位研究--橙就品牌战略咨询

杭州/平面设计师/2年前/367浏览

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橙就定位方法理论“认知差异化+可视差异化+体验差异化”体系 — 解析“Crocs”价值定位

Crocs (卡骆驰) 创立于2002年，是一家总部位于美国科罗拉多州的鞋履设计、生产及零售商，以Crocs品牌于市场上推出男款、女款及儿童款的舒适鞋款。2014年Andrew加入Crocs，成为品牌总裁，而后在 2017年成为 Crocs 首席执行官，当时该公司在试图扭转其“不够酷”形象的过程中，经历了一系列的挫折。作为 Crocs 品牌转型的一部分Andrew果断决定，重新聚焦经典洞洞鞋设计，并将 Crocs 所传递的品牌理念从舒适穿着感，扩展到个性化表达。

认知差异化：发现价值

Crocs以其独到的设计与色彩，为消费者提供多种款式的鞋子，让他们在舒适，多功能，以及轻松的生活风格上都能得到更多的选择。在2010年，该品牌在亚洲市场提出了“Feel GoodRevolution”的营销主题，以简洁而直接的方式强调了Crocs一贯以来所坚持的舒适、活泼和有创意的品牌形象，同时也希望传递出一种在产品设计方面的突破和变化，让更多的消费者可以在一年中享受到舒适和新颖的休闲生活的鞋子。

战略定位

舒适、时尚、个性化的休闲鞋品牌，强调产品舒适度和实用性，同时注重设计和时尚感

市场背景

过去三年远程办公的兴起，成为了拖鞋流行的时代大背景；如今的年轻人越发不在意外界的评价，以及将个人舒适放在首位的态度，更让拖鞋成为了种自我解放的象征。

看重商品能否“悦己”和“社交兴趣”，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对于同好圈层的归属感是吸引新青年消费的重要因素对品牌而言，用兴趣配对圈层，将产品设计与不同社交场景进行融合，将会使得产品在社群中形成更好的传播效应，进一步打开新青年消费市场。

人群分析

客户群较为广泛，18-44岁的家庭主妇、孩子、户外运动爱好者及医护人员等。

这些消费者对于鞋子的舒适度和实用性有着极高的要求，他们更加注重品牌的性价比和品质保障

品牌名称

Crocs 卡骆驰

品牌slogan

Come as you are 天生自在强调Crocs的多样性和包容性

可视差异化：创新价值

品牌标志

鳄鱼头，代表着品牌的野性、自由和力量

视觉海报

体验差异化：放大价值

营销策略分析

联名营销

2016 年设计师Christopher Kane在洞洞鞋上点缀上宝石，带上了秀场 2018 年巴黎世家在时装周上更进一步，给洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，重要的转折发生在 2021 年，前 YEEZY 设计师与 Crocs 合作推出指纹洞鞋。这是 Crocs 首次允许设计师改变洞洞鞋的外观，这次大胆尝试成果显著，社交平台讨论热度高涨，二级市场价格水涨船高

利用联名来为常规款造势

光轮款作为新鞋型，曾在与伦敦独立设计品牌 Lazy Oaf 联名款中亮相。国内则是先在 9 月底与设计师品牌 SusanFang 合作，登上了伦敦时装周。又出现在了10月与欧阳娜娜的第二波联名款、7-Eleven 联名款中国限定配色中。回顾Crocs的破圈一一先与时尚品牌联名，贴上潮流标签，再与明星和大众消费品牌联名，打开声量和关注度

个性化营销

而随着千禧一代和Z世代步入青中年，吸引年轻人逐渐成了品牌新议题，这一时代变迁也为 Crocs 打开了应对争议的新思路，2017年他们从美丑之争上升到价值理念，推出了 Come As You Are (天生自在)全球营销活动，邀请年轻一代明星讲述自我接纳和保持真我的经历。这次活动不但鼓励人们穿自己舒服的鞋履，还强调要珍惜自己的特别之处，品牌核心也从舒适穿着拓展为个性化表达。这是从功能需求到精神需求的叠加，更重要的是，强调个性，为接轨时尚潮流，打入年轻人市场埋下了伏笔。

明星营销

Crocs 与代言人的合作方式和重点其实有所变化。签约金晨，主要落点在她从舞者到演员的转型，描绘的是关于“我”的舒适赞礼，找寻内心深处的生活本能，勇于表达最真实的自我，重在品牌理念的传递。

与欧阳娜娜和白敬亭的合作则更进一步。先是与欧阳娜娜个人品牌 ROOM 1042推出限量联名款，随后与白敬亭服饰品牌 GOODBAI 三方联名推出限量款，不仅是鞋花，在外观上也有所改动。

产品策略

聚焦洞洞鞋，用一个产品线打穿不同场景在2014 年，Crocs 明确提出精简鞋类产品线。在横向品类拓展上谨慎和克制，在纵向上打透，在经典洞洞鞋的基础上不断创新，用一个产品线打穿不同场景。加上绒毛变得适合冬天穿，加上厚底适合日常时尚穿搭，加上防滑和鞋套还能变身登山鞋。因为颜色和形状结构都比较简单，洞洞鞋可以融入各种场景。