从消费者心理，理解CMF在产品设计中的角色

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深圳/教育工作者/3年前/281浏览

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在CMF领域如果提到心理学，最直接的联想就是色彩心理学。

产业的发展离不开CMF（色彩、材料、工艺）

在CMF领域如果提到心理学，最直接的联想就是色彩心理学，通常会看到：

红色：与爱情、能量、激烈等有直接的连结，所以在情人节的时候总是会看到大量的红色，在超跑上也常会看到红色，在中国，红色则与喜庆和年节相关，在热闹的促销活动中也总不乏红色的设计与摆设。

绿色：与新鲜、安全、成长、大自然等概念连结，所以有机食品与要求天然环保的产品上总会看到绿色。

蓝色：稳定、信任、真诚，所以许多商务企业都会使用蓝色，也是科技产业的爱用色。

为什么谈CMF要提到心理认知呢?实在是因为CMF在整个视觉呈现上，色彩对人的影响占了最重要的位置。

之前，美国网络平台Signs.com对商标认知做了个实验，他们要求年龄介于20到70岁的156位美国人，在没有任何视觉辅助之下，仅凭自己脑海中的记忆，尽可能准确地画出10个生活中常见的经典商标，包含：7-11、Apple、星巴克、IKEA、Target、阿迪达斯......等

结果发现，能准确画出商标图案的人很少，但大多数的人都能画出接近的颜色，这显示出在人们对于一个视觉元素的认知与记忆上，色彩占了非常重要的地位。色彩偏好是主观的，探究人们对CMF的心理认知，就是在探讨这个＂主观＂，如果能透过方法将主观偏好转为能客观控制的对象，对于企业运作上来说具有绝对的好处。

图片来源：https://www.signs.com/branded-in-memory/

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色彩心理学只是将人们对色彩的直接观感整理归纳出来，谈的是色彩带给人的感受，但为什么会有这样的感受呢？

探究其背后的原因，其实是因为，不论是色彩、材质或是表面处理都很难是全新的，大多数的元素都是原本就存在于这个世界上，人们从小就接触着的，也因此对于这些元素或多或少都存在既定印象，而人们对各种事物的认知必定会受既有印象影响，不论是物理现象（火是红的＝红是热的），文化背景（金子是昂贵的），生活经验（布料是柔软温暖的），都会影响到人们对特定CMF的观感。同时，由于每个人的生长环境和文化背景不同，对于相同的色彩材质自然也会产生不同的印象，从小生活在海边的人和从小就生活在山上的人，对蓝色的心理连结与印象有很大的机率会不一样，而亚洲人与欧洲人也可能因为文化背景不同对特定图案有不同的印象，这些都是成长背景对心理认知上的差异。而即使是在同一个地区成长，随着时间，这些观感也会受到环境变化而有所不同。例如在工业时代之前，环境中大部份高光亮面的物品都是经过大量人工打磨抛光（如珠宝）或是层层上漆打磨（如日本漆器或钢琴），得之不易再加上维持不易，亮面在以往的印象属于高贵的代表。但在塑料模具成型技术出现之后，亮面处理变得随处可见，因而在我们这个世代就不再认为亮面等于高贵，甚至觉得有廉价感，这就是环境变化对人们认知的影响。

举个自己的例子，最近在看汽车时，经常看到内饰有木饰板的选项，虽然经过说明，知道那是以真正的木材做成饰板，且要加工并抛成高光亮面相当不容易，但由于自己的背景是先接触工业产品，所以对这类型的效果会一直跟塑料装饰膜（IMD/OMD）连结在一起，心理上完全没有高质感的感受，这就是后天环境对心理认知的影响。

图：车内饰的木纹板

https://www.mercedes-benz.com.hk/content/hongkong/mpc/mpc_hongkong_website/enng/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models/glc/c253/facts/comfort/interior.html

图：木纹饰板／OMR的木纹效果

设计操作

上述人们心理对特定色彩材质有着既定印象，也就是说这些感觉有着一定程度的共通性，而若理解得宜，是可以加以运用，而成为设计工具的。例如，在做CMF设计时，我们需要先定义这个设计想要带给使用者什么感受，而前面提到，这些感受是一个综合色彩，材质，表面处理甚至味道，温度等等元素的结果，这时就仰赖设计及运用的技巧了。比如所要运用的色彩，在对应的印象中，应该是实色呈现还是在反射的光线中所带出的色调？如果是实色，应该是高光还是哑光？里面应不应该有珠光或金属粉的闪烁反射？又或是说，这个色彩的周围又应该如何搭配，其对比与光线与本体之间的关系又是如何才会更符合人们脑中那个我们想要利用的印象？

这里也要考虑到，即使是同一个人对于同一事物，在放到不同角色时，观感也可能截然不同。放到CMF上就是，一个闪亮的金色放在小面积的首饰配件上可能是会被认为是贵重的，但放在大面积的汽车上可就会变成俗气了，所以在运用心理印象时还是得考虑到自己的产品特性是什么，以及其对消费者的意义又是什么，以免弄巧成拙。相反的，如果想呈现出＂新＂的感觉，常见的手法就是刻意挑战心理认知印象，将原本以为是硬的改成软的，就会马上吸引大脑的注意从而创造出惊喜感，这种惊喜的趣味往往就是人们会购买设计小物的原因。

图：软水泥文具设计，看起来是水泥，但实际上是软质硅胶材料

https://www.triplelivings.com/tinycityhttp://imatch.moc.gov.tw/?get=cGFnZT1jb250ZXN0L2luZm8mY2lkPTEzJnNlcmlhbD1NSUMxNjA3MTEwMDAy

图：黑色的汉堡？藉由颠覆一般认知达到新奇的目的

设计接受度

延续以上，既然人们对色彩材质的认知会受到成长环境与经验影响，而我们无法自外于生活环境，也就随时都会被影响，而这影响不光是长久以来的经验，也包括当下最火红的商品，以及目标族群经常关注的商品。因此除了了解色彩的心理连结外，也可以针对自己的产品定位去关注有着相同要求的产品，并透过相关研究，时时更新对目标消费者的了解，这对于CMF设计来说也是相当重要的一种研究类型。换句话说，CMF设计除了被动的对应人们心中的认知之外，如果品牌营销力够强大，也能够主动的改变人们的认知。例如可口可乐的红色，星巴克的绿色等等，由于营销宣传到位，加上坚持的时间够长，这样的图案色彩组合已深刻的印在现代城市人的心中，一旦出现接近的图案与色彩，自动就会将其产生连结，也就证明了心理认知依然有被设计的可能。然而从竞争市场的角度来看，竞争对手在人们心中的印象愈强大，无形的竞争门坎也就愈高，当提高到一定程度，这个印象甚至会成为人们心中的标准。

我们以苹果MacBook的材质工法为例，在2008年，MacBook Air首先采用铝合金unibody的工法量产，在此之前，这个工法仅被运用在制作样品或小量零件上，从未被用来大量生产。其原因在于整个制程对材料与资源的浪费甚巨，和原本熟知的钣材冲压或塑料射出相比，成本也十分高昂。不仅如此，由于制程上unibody是将一块实心铝材挖空雕刻成所需的造形，其成品重量较冲压件来得重上不少，而这对于笔记本这样的携带性产品来说是不合理的，其成品的边角，也因制程限制会较为尖锐，造成使用上的不适。然而，在苹果的大力宣传下，时至今日，高阶笔记本和手机等电子产品，如果是金属材质，几乎清一色是unibody，消费者甚至视这样的扎实感（重量）与精密感（锐利的边角）为高档象征，这就是市场领导者的力量。

图：Unibody工法的MacBook Pro工件

同样的，2010年iPhone 4第一次采用玻璃作为手机背盖，玻璃和金属相较虽然能做得更薄，然而即使是大金刚玻璃，其易碎的特性让其在摔落时仍然远不及金属或塑料耐用。理性的想想，手机的背盖最重要的功能是保护内部组件，而这样的材质选择让背盖本身比内部组件更脆弱，岂不本末倒置？然而以苹果的影响力，仍然让市场接受了，之后许多厂商的手机也都开始采用玻璃，时至今日，2018年的高阶手机采用玻璃背盖的已占多数，虽然这是天线技术限制使然，但如果不是当初苹果影响了消费者与市场，相信玻璃背盖不会推动的如此顺利。

毕竟不阻挡讯号的材质除了玻璃之外，仍然有其他选择，但如今玻璃却成为各家不约而同的最大交集，这并不是抄袭，而是玻璃已然成为高阶手机市场中接受度最高的材质，甚至在CMF军团之前一篇谈魅族15的文章中也提到：＂这时采用金属，很容易被贴上低端标签＂，这也是整个产业变化之后，影响到人们心中对CMF看法转变的例子。呼应在上篇文章提到的，虽然品牌设计在理论上需要具备自我风格与一定程度的独特性，以让消费者能够识别与记忆，然而考虑到消费者心理，在手机市场中，消费者被市场领导者深深的影响着，以至于太独特或太坚持自我风格的设计，反而不见得会为销售加分，这也是在设计时的一大课题，设计的市场接受度不仅仅只和趋势与美观相关，也需要考虑消费者接受度，而这就与心理层面有很大的关联。

图片：以独特性来说，Moto的模块化设计（Ｍoto Mods）算是相当特别且有实际价值，然而在市场上始终未能普及（取自Moto网站）

不过，积极的思考，现在的市场领导者也绝非没有被颠覆的可能，否则现在的手机应该是当年霸主Nokia的样貌才是；消费者之所以会被市场领导者影响，是因为领导者花了相当大的精神与资源在各个面向建立其品牌形象，现在我们所看到的，是其多年累积下来的成果，长远来看，建立属于品牌的设计形象并加强营销力道，才有成为下一个市场领导者的可能。事实上，单就CMF角度来看，不论是iPhone 8或iPhone X都不能算是产业顶尖，中国一线手机早在前两年就开始在高阶机种采用四曲玻璃甚至陶瓷作为背盖材质，不锈钢，非晶合金甚至于钛合金等生产难度更高的材质也都有厂商推出，也都是中国生产，当技术不再是问题的时候，要怎么能让消费者一眼就认出并记住，就成为最重要的课题了。

CMF的选用与设计，是人们实际使用产品之前的第一线，人们在网络上成百上千的图片中浏览，每张图停留的时间不超过一秒。设计师精心挑选的色彩是否会让人注意而停留，进而点选？当好不容易让人们看到企业花大钱制做的广告之后，是否真能对产品留下印象，还是只记得代言人的脸？在货架上数十项商品之中，是否会注意到你的产品？实际拿起产品检视的时候，CMF所带给他们的触感是否会让他们想进一步使用？CMF所搭配营造的气氛是否会让他们感受到想传达给消费者的讯息？如果答案是否定的，产品根本就没有被购买或实际试用功能的机会，从而展现了CMF的重要性，一个优秀的CMF设计师应该能掌握目标消费者的心理，知道怎么样的CMF设定能够吸引他们并带给他们正面的感受，用实际的了解与相对应的设计带出终极的结果：令目标消费者喜爱的CMF效果。

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