品牌耕新系列 | 如何在新消费浪潮中打造年度代餐爆款？
作为今年大火的食品概念——代餐，除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。
作为今年大火的食品概念——代餐，除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，还具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。
根据数据显示，2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元，仅中国代餐市场的份额就达到571.1亿人民币，预计2022年将会达到1200亿人民币，代餐市场前景广阔。
目前代餐市场已经细化出代餐麦片、代餐鸡胸肉、代餐奶昔等细分市场。国内市场中既有王饱饱、Wonderlab 等主营代餐产品的新消费品牌，也吸引了雀巢、百事、良品铺子、三只松鼠等食品头部品牌纷纷推出子品牌强势入局，推出代餐奶昔。
今天为各位具体说说，成立仅1年销售额就突破6000万的代餐品牌“Wonderlab”教科书级别品牌增长之路。
01
代餐品类，精准选择潜力赛道
品牌的成功，首先就是品类的成功。2019年初 Wonderlab 进入的代餐市场，是个快速成长、前景广阔但缺少头部品牌的市场。当时，代餐市场还没有形成行业垄断，给了新代餐玩家们提供了绝佳的机遇，Wonderlab 才有抢占消费者心智，进而抢占市场份额，分一杯羹的可能。
当然，电商日益增长也是很重要的先决条件。近5年来，中国电商渠道保持每年70%的增速，中国的流量格局在不断发生变化，流量增速最快的地方，获客效率也随之不断提升。
除了大环境的利好，代餐市场还有两个潜在的结构性变化：
一是消费人群变了，消费的主力军已经由原来“叱咤风云”的80后变成了“成家立业”的90后甚至00后，而消费随着人群变化而升级迭代。
二是消费需求变了，代餐在过去是指“代替正餐”，为了解决不吃饭而出现，而现在食用代餐的更多是年轻女性消费者，为的是解决“如何健康的减肥和变美”的问题。
所以，与其说 Wonderlab 选择的是代餐赛道，还不如说Ta选的是爱美女性消费者的代餐品类。
02
洞察痛点，细分切入消费市场
二是要创造自己的差异化特点，直切痛点。
WonderLab 在调研后发现，国内很多代餐品牌存在着同样问题：「营养结构不科学」。很多代餐类产品是以大量碳水来供能，缺乏蛋白质和高纤维，更有部分代餐只追求减肥效果，导致人体每日所需营养摄入不足，影响健康。
随着全民健康意识的快速提升，WonderLab 面对代餐市场巨大的产品端缺口，以体重管理为产品切入口，在2019年4月推出了第一款产品：瓶装营养代餐奶昔——「小胖瓶」，希望通过「小胖瓶」改变代餐市场上现有碳水和蛋白质、脂肪配比不科学的现象。
并且「小胖瓶」上线的一年时间里，Wonderlab 针对Ta的口味、甜度、溶解度、配发科学性、饱腹感等有过5次的产品全线优化迭代。也凭借着这款单品， WonderLab 成立仅1年销售额就突破了6000万，迅速成为了代餐品牌中的头部企业。
03
渗透拓展，迅速提升品牌认知
“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先；其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”
在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度，拿到品类第一的好成绩后，Wonderlab从代餐这个精细消费品类，慢慢升级成为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合，继续提升自己的品牌势能。
第二阶段是品类外渗透，就是让没接触过代餐的人，或是想减肥、想变美的人都去购买 Wonderlab。
除了大量投放朋友圈广告外，WonderLab 还与喜茶、超级猩猩等品牌进行跨界联名，希望通过目标消费人群已经熟悉的品牌联名提高与用户的沟通效率，从而达到快速破圈的效果。
在和喜茶的合作中，WonderLab 洞察到用户喝奶茶的痛点：“喝奶茶容易胖”，然后通过复刻喜茶口味，建立消费者对于代餐口味的认知以及消费场景的渗透，获取目标用户转化。
另外，Wonderlab 还进行了全网大流量投放和曝光，投放渠道覆盖全网，如微博、微信（朋友圈+大号）、小红书（信息流CPC+达人）、抖音（信息流+达人），甚至撬动了许多头部主播的资源，如薇娅、MK凉凉等。
Wonderlab 的野心很大，Ta其实不是在做代餐，而是在撬开一个女性变美的食品大市场。代餐只是第一个品类，是 Wonderlab 的敲门砖。
归根到底，品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类品牌营销资本：
极致产品，精神共鸣。
他山之石，可以攻玉。最后希望今天对 Wonderlab 品牌增长之路的解读与剖析，可以给各位一些启发，早日品牌创新增长。
新消费浪潮势不可挡，望诸位乘风破浪、勇往直前！
作者：CC
原文阅读：www.funshine.com.cn
