嬗变说®(第8期): 产品嬗变，才是真的品牌嬗变！
品牌的构建并不是一蹴而就，而是有目标性的长效经营结果
【导语】
作为鑫源·厚选的长期品牌战略顾问，峰尚一直在助力品牌建立“餐饮+零售”的新消费业务模式，近三年的紧密合作，鑫源·厚选品牌的嬗变升级已获得阶段性成效！
【第一部分】
——品牌老化是品牌价值嬗变重要拐点
这里的“老化”并不特指“历史悠久”的品牌，老化与品牌资历深浅无关，
也不与“陈旧”划等号，“老化”并不仅意味着品牌理念与包装的“陈旧” ，
更多的是表现为品牌在其发展过程中遇到新的问题，且以往的经营举措在新市场环境下不再适用，限制其生意发展。
如同企业发展都有其发展周期，品牌发展一般都会经历初创期、成长期、扩张期、成熟期、转型期等多个阶段，即是我们常说的品牌生命周期。处于不同阶段的品牌需要解决的问题重点不一；再叠加消费趋势、消费习惯、营销媒介等外部环境的改变，新旧秩序在不断更迭、重生... ...
因此，基于经营视角，品牌会阶段性陷入品牌老化的困境，而成功解决品牌老化问题，往往成为品牌价值嬗变的重要拐点。
这也就意味着，品牌在随时面对动态竞争的市场，需要准确识别问题的同时创造性地解决问题，才能长时间地维持或提升自身品牌价值。其具体目标可以是为了给品牌长远发展提供新的延伸空间，亦或是砍掉冗余且不必要的板块。
所以在品牌整个升级计划中，系统性的思考显得尤为重要。
（峰尚1+3品牌价值嬗变服务体系）
——品牌升级是一场策略性的系统战役
“信息爆炸”、“碎片化”、“海量同质化”是超级信息时代浪潮下的负面标签，而这个时代的品牌也正在面临着更激烈的竞争环境。各行业对于何为品牌的探讨虽从未停止，但对于品牌不能仅仅只是一个名字、一句口号或是一组符号，已然成为普遍认知。
品牌的构建并不是一蹴而就，
而是有目标性的长效经营结构！
关于品牌的打造，我们具有一套品牌构建系统服务工程，其内容包括：业务模式，品牌认知，形象表现，产品体系，渠道结构，传播策略等。
除了关键的系统性构建，品牌升级到底升级了个啥？科特勒在《营销革命4.0》中说道：“品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，满足其包括功能需求和意识形态需求，让消费者更多参与价值创造。”
换个角度，峰尚认为，品牌升级核心是解决两个主要问题：
1、解决从供需到有效沟通的问题
重新审视品牌价值与洞察消费需求。
与目标用户建立更深层的沟通纽带，在品牌与目标用户之间建立一种价值认同，并形成一套品牌沟通话语体系，它代表着用户决策和认可的理由，同时也指引着企业的经营决策与向用户展现的一切。
2、解决从功能到价值体验的问题
珍视每一个与用户接触的消费触点，
将抽象的感性表达具象为
与用户接触的每一个环节。
其中就包括上至推广媒介、购买渠道，下至产品包装、销售道具等，从渠道到产品甚至到每一个小物料。尤其在消费品领域，消费者注意力在每个品牌上停留的时间越来越短，而品牌自身就是一个重要的广告窗口，大多数情况下，品牌等于产品，而选择产品等于选择包装。
【第二部分】
峰尚在为鑫源·厚选服务过程中，我们发现，鑫源食品属于典型的区域性传统，在品牌升级之前，本地消费者就对鑫源食品的品牌认可度非常高，“厚道、实在、老品牌、信得过”是用户对他们的高频评价。虽尚未达到人尽皆知的品牌知名度，但已获得了不少现有用户的品牌忠诚度。
因此，在新的发展模式清晰后，我们在对品牌认知的打造上，着重强化沉淀多年的消费认知，以“地道·更厚道”的品牌诉求传递核心价值。
而在价值体验的打造上，项目组通过对品牌产品结构的「全面梳理，重点突破」重新升级了鑫源食品原有产品体系，在经过系统化布局与落地执行后，升级后的产品端上有了明显的提升。
一、横向布局，警惕追求“乱拳打死老师傅”的短期效益
「全面梳理」是根据鑫源产品过往的形态，为鑫源·厚选梳理出六大产品品类，分别是：「非遗腊味」、「岭南名点」、「新会陈皮」、「南北干货」、「海味珍品」与「节庆食品」等。
化繁为简、避免纯直觉式上马：基于消费需求与销售数据的综合交叉分析与判断，系统全盘分析后，梳理了整个产品体系，厘清各产品营销角色，「符号产品」、「常规产品」、「引流产品」等，砍掉了销售额很低又没有实际价值的鸡肋产品，对部分符号产品进行了重新规划。
鑫源自身拥多元化的产品，产品体系相对庞冗，有着将近600+的SKU。
对于传统食品品牌来说，创新并非全盘推倒重来，在传承中创新是不变的主题，既需要有对品牌自身的文化沉淀有深刻的理解与体现，即哪些产品要素需要持续传承；而在业务层面上，也要对新时代消费需求的动态趋势有着前瞻的判研，即明确未来产品盘可能的创新要素。
因此项目组也为品牌制定了针对不同发展阶段的产品体系优化节奏，为“岭南食品手信优选”的品牌定位形成较为稳定的市场认知打下基础，这也是产品体系升级的核心目的。
由虚变实：符号产品的独特购买理由建立标准化的话语体系
“非物质文化遗产”品质的符号化
让非标的信息标准化输出
变化而统一：
为常规产品建立系统性的包装矩阵，在确保系统性的同时保有灵活性。
包装体系全盘升级：「经典系列岭南手信」家乡甜蛋卷、香葱咸蛋卷、玫瑰凤凰蛋卷，「传承系列」非遗腊肠，「旗舰系列」黑毛猪腊肠和南枣核桃糖等。
二、纵向突破，基于市场需求持续打造核心产品
产品体系的升级是一项动态的工作，必须时刻紧靠市场需求，才能持续地传达品牌活力。因此，如何巧妙地借力对传统特色产品持续地构建品牌价值，是我们最为关心的课题。
「重点突破」是打造核心爆品，在基于品牌战略阶段性的发展目标，不断强化“岭南食品手信优选”品牌认知成为新品开发的核心标的。
在作业前期中，项目组与客户高层一起进行多场竞品分析与专场品鉴，为我们甄选出最具特色与代表性的优势产品与后续新品开发提供帮助。
传递品牌价值是新品开发的核心路径。
我们相继开发并推出“热爱东莞”礼盒系列、“岭南特色酥饼”品牌IP礼盒系列、“岭南佳果”甄选系列、“锦绣岭南”礼盒系列等。
新品开发——
“热爱东莞”城市手信礼盒系列：
岭南特色酥饼”品牌IP礼盒系列：
“荔荔厚选”岭南佳果甄选系列：
“端午锦礼”岭南手信礼盒系列：
“锦绣岭南”岭南手信礼盒系列：
销售端陈列体系化搭建——
线下门店是消费者认知品牌、感受产品、完成消费闭环的重要场所。通过对销售端陈列体系化搭建，服务最终目的。
新品上市销售堆头设计：
节日主题销售推头设计：
接下来，还有更多的产品品类在进一步规划中，值得我们期待。
【结语】
在任何一个战略在落地的过程中，行之有效的前提是必须考虑其整体性、系统性、创新性与动态性。品牌构建是一个长期的系统工程，没有一招就能制敌的“灵丹妙药”，只有千锤百炼的持续升级。
