为什么苹果这些年再也无法带来惊喜？

北京时间9月15日凌晨1点，苹果秋季发布会正式开幕。本次发布会上苹果先后发布了iPad 2021、iPad mini 6、Apple Watch series7以iPhone13系列新品。

相信今天大家会看到很多新品介绍，我今天不聊产品细节，跟大家聊一聊我的一个感受吧。

有没发现最近几年的苹果发布会似乎都缺少“惊喜”，以往乔帮主在的时候，苹果的发布会总会出现一些颠覆性的想法和创新。现在库克旗下的苹果更像一场全民吐槽的狂欢。表面上来看，库克的市场气质导致苹果公司开始向市场最优解的方向迈进。对比乔帮主创客和极客气质，库克似乎缺乏对这个时代科技产品的前沿嗅觉。

然而“苹果变得平庸了”这个锅真的应该全由库克来背吗？我觉得不尽然，理由有三：

01

这不是苹果的问题，是整个手机行业的问题

首先手机行业遇到的瓶颈不单单是苹果的问题，而是整个行业的难题。当一个科技行业用惊人的速度发展10年以上的时候，你会发现所有能想到的技术和玩法几乎都被这个行业尝试了一遍。

从最开始智能化触摸使用场景，到悬浮操作、手机投影、眼动识别、屏幕触感、指纹识别、刷脸开机。整个行业尝试了很多创新去重新定义智能手机。这里有成功的产品也有带来很多问题的产品。只有更好得 解决了用户问题的产品才能得到市场长期的认可。

比如卡诺模型中，我们描述用户感知产品的价值大约有五种：基本价值、核心价值、魅力价值、无差别价值和反向价值。当一个行业存在的越久，聪明的生产商会发现留住用户最好的方式是做好核心价值，因为核心价值真正决定用户会不会长期喜欢我们的产品。

所以近几年发布会你会发现手机往往聊三个重要功能：

1.我对电池的优化，让使用更持久；

2.我的拍照和摄像更厉害了，越来越专业；

3.我的体验系数优化更流畅，不卡顿，性能顶呱呱。

基本这三个就是我们说的用户的核心价值。

相信这个时候，已经成为直播之王的老罗心里在想，原来这些年，我所作的创新大多集中在基本价值和无差别价值上。诸如发短信特别牛逼的功，打电话特别顺畅的功能，用户已经不再关注。

当手机行业开始越来越卷，所有玩法都被尝试一遍的时候，除了上诉三个核心功能优化之外，整个行业对于手机产品的定义涉及到手机产品以后的走势。那么我们来到第二个问题：

02

手机是科技品还是消费品

手机是科技产品还是消费产品？很多人对这个问题感到奇怪，手机既是科技产品也是消费产品，这个有什么好问的。问题是你企业的文化基因把手机偏向哪一边，你发发现侧重点不同，努力的方向就完全不同。

在中国所有手机企业中，只有华为把手机当过科技产品认真执行过，其他都是说说，都是按照消费品的模型来执行战略的。

一旦你觉得手机是消费品，那么你的品牌营销战略是寻找用户心智，比如性价比、比如文艺青年、比如东半球最好看的、比如针对商务，这些文字体现的感觉都是消费品这个战略带来的。

而一旦你觉得手机是科技品，那么你要思考，手机带来的技术到底解决了用户什么样的问题。企业关注新技术的出现对于生活场景改变，科技的出现对于用户情绪、消费观点和文化方面改变。说的直白点，假如你有100亿要投到手机市场。如果你是科技品战略，可能50亿用来研究科技创新。如果你是消费品战略，那就是50亿用来做品牌营销和设计。投入方向不一样，产生的就效果不一样。

这个时候我们会发现苹果文化基因在改变，和乔布斯和库克的特点有关。乔布斯还在，苹果不一定会更好，但是一定会投入很多力量去关注科技开发。而库克可能会觉得科技高投入在现阶段的手机市场并不值得。同样一个科技疯子的狂言诳语，如果是乔布斯接见，这个疯子可能成为苹果重要合作者，而库克可能给他赶出去。

一个企业的文化气质和基因，影响战略和组织形态。

最后一点，我们不能单一看手机产品、手机行业这条线，而要看到一个体。

03

生态视角来看这个问题

当一片沙漠中盖起了一座高楼大厦，这对沙漠里的人来说是惊喜。然后这座高楼大厦竟然可以做赌场，这对于去沙漠探险的用户来说简直是天来之笔。然后他们建起了拉斯维加斯，带动了整个赌博行业，这形成了生态环境。

当拉斯维价值生意稳定后，却没有带来任何以往的感动。因为颇具开创意义的时代精神变成了一场“生意”，后来都是平庸的酒店服务和赌场服务。

你会发现手机产品也是这个路径。智能手机带来了大量的应用虽然最近几年在这个平台里没有突破性创新，但是各种企业利用智能设备接入各种场景，和各种可能的利益链条绑定到一起，这成了一个生态环境。

当你把手机行业和其他行业结合起来看，你就理解为什么没人愿意给吃瓜群众惊喜了，大家都在忙着经营自己的生意。因为这个生态成熟了，同样它遇到了自己的“限制器”和“利益绑定者。”关于限制器这个文化概念，今天不展开讲。利益绑定者的出现其实会制约新的价值出现，因为老的利益群体，不会愿意自己的生意模型被影响。所以在一个荒漠里做开创性惊喜容易，在一个高楼林立的拉斯维加斯做开创性创新难，这涉及到照顾大量既得利益者的权益。

市场在进化，定位在改变，用户感知和商业感知都在不断完善。能给用户带来深刻记忆的产品都是历史长河中激动人心的绝唱。人们只需记得，并不可一直期待。

好了，最后的问题是，你会买最新的iphone吗？