【某物品牌说】02讲|在消费场景下洞察消费者需求
没有什么比洞察人性更有力量，找到“洞察”，你能触动他的心灵。
《某物品牌说》
我们一起聊聊品牌那些事儿
第二讲：在消费场景下洞察消费者需求
品牌是企业在产品服务与消费者之间架起的沟通桥梁，品牌既是产品与服务的表达，又是消费者的感受和理解。由于人口结构变化、互联网技术的发展、下沉市场的崛起这三个大的背景，原本竞争激烈的消费品行业中快速崛起了许多新品牌。这里的“新”并非新旧的时间概念，而是相对于传统品牌操作模式的创新与变革。新品牌塑造的起点就是消费者洞察，只有洞察到消费者真正的需求，品牌才能提供相应的产品和服务。
现在一个品牌要覆盖更多的人群会越来越难，因为文化、社会等因素的影响使人们的信息获取越来越碎片化，品牌企业很难用一种认知去覆盖多个品类。过去10多年间，渠道非常集中，流量也比较集中，而制造端是分散化的。但是演化到今天，制造端集中了，流量渠道已经变得碎片化，而且未来会更加碎片化。
现在的消费者越来越多样化、圈层化，即使是同一个年龄段的消费者，也会因为处于不同的城市、受教育的程度不同等因素，产生不同的消费心理，运用过去的人口学的统计方法来洞察消费者需求变得越来越难。那么在这种情况下，应该如何有效地洞察消费者需求呢？
这一讲，我们想介绍一种适合品牌企业和品牌设计团队的简便有效的消费者需求洞察方法——在场景中洞察消费者需求。主要包含以下几个问题：
1、什么是洞察？
2、什么是场景？
3、消费者与品牌接触的四个场景
希望可以为大家提供洞察消费者需求的新思路和新方法。
01
什么是洞察？
洞察现在是个流行词汇，策划、广告行业等从业者几乎天天挂在嘴边。历史上最出色的广告人比尔·伯恩巴克在几十年前便提出广告宣传要洞察人性，要洞察主宰一个人的行为动因，只要得到洞察，便能找到点亮黑夜的明灯。
这样说会感觉“洞察”有点深邃，有点神秘。那什么是洞察？
简单来说，洞察是孙悟空的火眼金睛，他眼中射出的那两道金光能穿透事物的表象，辨出师傅头上的祥云、白骨精身上的妖气，一眼看穿对方的真身，看清事物的本质。
既然洞察那么神奇，那么洞察具体是什么？
不少人说，看销量与流量，看谁是买家，看性别、年龄、地域、收入便是洞察；研究消费趋势的人说，从数据中发掘引发现状的原因，从而推断未来消费走向便是有力的洞察；产品设计师认为，观察人们怎样吸尘，看到人们被电线缠绕便是洞察，无线吸尘器的设计思路便是由对用户的洞察而来。
洞察具备四大关键元素：
1、反映人性
2、普世观念
3、针对目标消费群
4、与品牌匹配
洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配
当我们审视洞察的时候，就要从四个关键元素上来问问题：是否反映人性？是否含有大众认同的普世观念？是否与你的目标消费群相关？是否与品牌个性或商业目的相符？
布袋和尚有首《插秧偈》，可说是看到事物本质、最深邃的洞察：
手把青秧插满田，低头便见水中天；心地清净方为道，退步原来是向前。
02
什么是场景？
可以说，场景就是限定了某个功能的场所，就是在一个固定的空间里可能会触发的一些事情。
我们可以先来拆解一下“场景”的字面意思。场是什么呢？场是一个场合，场合代表了一个固定的空间，这个空间的特殊性决定这个空间给到人的功能是不太一样的。景是什么？景是景色和景象。从人的角度来说，它是一种情景。
场景中所有的东西可以归结为6个要素：谁、在什么时候、在什么地方或者是去了哪里、在什么样的环境下、做了什么、产生了什么样的结果，即5个W和1个H。如果我们有一个完整的词语表达能够把它说清楚，我们就可以非常清晰地描述无数种场景。
“5W+1H”6大要素，具体如下：
（1）人物：谁？
（2）时间：在什么时候？
（3）地点：在什么地点/去了哪里？
（4）环境：在什么样的环境下？
（5）行动：做了什么？
（6）结果：产生了什么样的结果？
场景是一种思维方式，通过互联网或移动互联网来不断制作和生成新的场景，连接不同的对象。场景是一种功能体现，以人为中心，使用互联网或移动互联网实现高效连接，用内容来重构产品与用户的连接。
在大数据的浪潮下，越来越多的营销人员习惯从数据指标出发，去拟定用户画像，从而制定销售计划或传播策略。年龄、教育程度、籍贯、职业等数据维度在一定程度上能帮助营销人员更客观地看清楚用户，然而过分依赖抽象的数据报告，却会丧失对销售现场、传播现场的完整认知。兴趣爱好、购买动机、分享意愿，在能够量化的指标之外，还有更多因素在影响着人们的决策。
人的行动，与其说是受纯理性支配，不如说基于一种模糊逻辑。我们都有类似的经历，闻到咖啡香味、奶茶香味，突然就想喝一杯了。这跟是不是90后，收入多少没有关系。仅仅是那个场景中，让人想喝一杯。
场景的最终目的就是连接人，因此我们更关注场景中的人。场景化营销的主要目的是让消费者产生心理共鸣，通过构建出互动性强、应时应景的营销场景，同时这些场景符合消费者的内心需求，将场景转化成流量，然后让流量变成销量或者是二次传播。
场景本质指的是“时间+地点+人物+环境+行动+结果”，在一个特定的时空和动作下，人一定会产生一些特定的需求，我们就是要洞察这些需求点，满足消费者的这些需求。
03
消费者与品牌接触的四个场景
我们想要洞察消费者，原来一般的做法是使用用户体验旅程图。也就是通过体验的方式，将自己带入到消费者的情景，并将整个消费的流程记录下来，并在其中找到一些节点，进行设计和升级。
这种方式把消费流程拆分成很多很多的环节，但不是所有的环节都需要提升，而且将所有的消费者与品牌接触的触点都进行设计和提升的话，从资金和经历的方面来讲，基本也是不可行的。
我们应该能理解，不是消费环节的每个时刻都能对消费者产生相同的影响力。诺贝尔经济学奖得主卡尼曼提出了一个“峰终定律”：人类对体验的记忆由两个因素决定，高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时的感觉。我们对一项事物的体验，能记住的就是在峰值“最高”、“最低”与“最后”的体验，这些体验的时间长短、质量、比重，对记忆几乎没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。这里的“峰”与“终”，就是“关键时刻”。
所以，我们洞察消费者需求时，需要洞察对消费者最重要的场景。进行设计时也要专注在最重要的几个场景上，全力以赴做到让人难以忘怀。经营品牌一定要认识到，消费者注意力有限，又不专业，不要期待他们会花时间慢慢搞懂你的品牌的好处。花时间挖掘品牌优点，这不是消费者的责任。品牌体验如果不能让人秒懂、秒下单，再精妙也都是无效的设计。
我们可以将消费者和品牌接触的关键场景可以归纳为四大维度，即“进店、转化、复购和推荐”。这四个重要的场景也是四个重要的商业指标。只有围绕这四个场景进行的洞察与落地，才有商业价值。
1、进店场景
第一个与消费者接触的重要场景就是进店场景。消费者当初是怎么知道这个品牌的？媒介是什么？如果是听朋友介绍的，那么他的朋友又是怎么说的？这些都是一个消费者首次理解你这个品牌存在的方式。若这位消费者只是在乱逛时不小心走进来，那么在店门口是什么抓住了他的眼球？在网上他为什么会点击进入你的网店？这些都是消费者在进店场景中的想法和行为。如果能够洞察到这些，就能影响消费者在这个场景下的行为，让消费者“一见就进”。
消费者在进店场景里扮演的角色是路过者的角色。消费者就是一个随便乱逛的人，对于要买什么还处于一种不在乎的状态。那些在商场里不经意地晃过门店，滑手机刷朋友圈、看抖音、小红书、淘宝的人，都属于路过者。在这个阶段，最重要的就是“触发消费者的注意力”。
这个场景中，设计要运用五感去触发消费者的认知，抓住他们的注意力。消费者路过我们的品牌时，他的注意力是很不集中的。我们的设计要针对他为什么会被吸引、被什么吸引、信息怎么传导到心智的认知路径去做设计。这个场景的时间是非常之快的，线下消费者从经过你的门店到离开，一般时间是7秒，线上消费者决定要不要点击进来看一看，需要的时间可能1秒都不到。
在进店场景里，我们要搞清楚几个问题：
1、爱你的人，当初是怎么知道你的品牌的？
2、不爱你的人，又是怎么知道竞品的？
3、消费者听朋友主动提起这个品牌，朋友是怎么说的？
4、消费者主动在网上做功课，是怎么看到你的？
5、消费者会进店，是因为在店门口看到了什么？
6、消费者在电商平台上，是看到什么点进去的？
7、为什么有的消费者就是不进店？
2、转化场景
在转化场景中，就是要洞察消费者买东西是怎么比较怎么选择，拿哪些品牌和你的比，比哪些条件，会参考谁的意见。
当在进店场景已经吸引了消费者的注意力，他愿意进店之后，这时消费者的角色就变成了“探询者”。此时消费者的心智处在对信息比较容易接受的状态中，他有好奇心，想要知道更多细节。消费者在这个场景中，心里想的是你的产品“有何不同”，这个场景中最重要的是“获取消费者的信任”。
在这个场景里，我们要快速、简单、清楚地说明你的品牌好在哪里，而且这些都需要通过设计来“可视化”。而且无论是消费者想问的不想问的，都要做好准备，只有取得消费者的信任，在转化场景里，转化率才会高。
在转化场景里，我们要洞察这几个问题：
1、爱你的消费者当初买你产品的原因是什么？
2、竞品的消费者知道你却不买的原因是什么？
3、当初消费者比过哪几家？比什么？最后为什么选择你？
4、消费者在“试用”环节有留下任何印象么？
5、消费者在哪个瞬间其实已经决定购买了？
6、在做决策的场景中，消费者看到了哪些可视化的信息？
7、消费者在购买过程中最常问的问题是什么？
3、复购场景
复购场景里，需要洞察的是消费者“使用与体验”的过程。消费者在什么情况下会使用你的产品？最常使用产品的场景是什么？为什么有的消费者买一次就不买了？消费者使用过程的低谷出现在哪里？他之后又改买了什么品牌？为什么消费者会不断地重复购买？哪个时候消费者真心赞叹钱花的值了？这个场景中我们关注洞察消费者把产品买回家之后的体验，让消费者买了以后还想再买，不断地复购。
消费者购买了产品之后会成为一个“使用者”，在使用过程中，物流的速度快不快，包装盒什么样，产品质感好不好，开箱之后容不容易安装，是不是一接上马上就能用，这些都是使用经验的一环。在这个场景里，最重要的任务是“超出消费者的期待”。
好的品牌应该是“承诺”遇见“期待”，消费者认为品牌方提出的承诺是什么，便会对承诺产生一定的期待，一旦期待与承诺完美相遇，一个扎实的品牌便会逐渐形成。好品牌是商家的“承诺”得兑现，受众“期待”被满足。
消费者买了产品之后，有了很长的时间可以与商品相处，在这段使用时间里，我们一定要让消费者感觉期待得到了满足，而且要超出消费者的原本期待，这样消费者就会强烈地感觉这个钱花的值了，愿意再次购买。
这个场景中，我们不能给出100种功能但每种功能都是平平的，要选几个点，让消费者体验到无比美妙的超高峰值。
在这个场景里，我们要洞察的问题是：
1、爱你的消费者为什么一直买你的产品？
2、消费者在使用你产品的过程中，什么时刻觉得值了？
3、消费者最常使用产品的场景为何？
4、消费者为什么买一次就不买了，后来去买了谁？
5、消费者最常“出问题”的时刻为何？
6、竞品的消费者为什么一直买竞品？
7、了解VIP和“小白”对产品的看法和建议。
4、推荐场景
推荐场景里，我们需要洞察老客户为什么想帮你拉新客？为什么他会主动推荐？客人怎么变铁粉？他对别人推荐你时是怎么讲的？
如果消费者在使用者的场景里，觉得超出了自己的期待，那么他就会进入最后一个场景，也是我们最期待的传播场景。消费者愿意推荐我们的产品，品牌和消费者建立深度联结的目的才算达成。这个场景里，最重要的是与消费者“建立关系，促进分享”。
这个场景就是要制造裂变与分享，让消费者帮忙拉新。消费者会怎么跟人介绍你的品牌，拿什么介绍，介绍的内容是什么，他觉得你的美在哪里，这些都很重要。
什么东西才会被拿出来讲呢？消费者讲的一定是一段经历，一些令他赞叹的惊艳片刻。
这个场景里，我们要洞察的问题是：
1、关键的三种人是如何形容你与竞品的？
2、爱你的消费者有没有把你推荐给朋友，为什么？
3、消费者分享你的产品给朋友，是怎么分享的？
4、消费者在使用产品的过程中，哪件事会让他想拍照？
5、消费者的圈层有什么共性？有什么情感需求？
6、消费者记得什么“多维信息”吗？
7、了解消费者对这些词的深化联想。
总结
洞察消费者需求是非常重要的事情，也是品牌设计的起点，一切设计都要从消费者真正的需求出发。否则高颜值的产品、人格化的形象与互联网化的内容输出、差异化与机制的品牌体验都会变成无源之水、无根之木，沦为精致的“烂片”。
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