疫情已经第三年了。本来今年大家都做好了准备，打算大干一场，结果疫情又一次泼下了一盆冷水。外部环境的不确定性，让那些稳定的、确切的通道逐渐消失了。如今生意做得又苦又累，明明已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。容易赚的钱已经没了，往后大家都要做更难的事，靠本事赚钱。

为什么我们会有这样的感觉？

因为现在目所能及的几乎每一个行业都竞争惨烈，无论是餐饮业、消费品，还是娱乐业、服务业。

所以现在怎么做品牌才能在激烈的市场竞争中找到突破口？

就是做“新锐品牌”。

01

什么是“新锐品牌”？

什么叫“新”？

“新”是指商业新逻辑的改变。中国崛起、制造业升级、流量拐点、人口结构代际变迁，站在商业力关键变革的风口，新消费是基于新一代消费者自我意识的觉醒。

新消费时代，用户购买的不再只是一件件商品。在新消费时代，面对个性化的需求满足以及不断迭代的服务体验，消费者们购买的是他们心中对理想生活场景的义，消费变成了人的自主性的延伸。所以新锐品牌的逻辑是如何帮助消费者更好地与世界相处。

实际自我+品牌=理想自我

什么是锐？

锐就是洞察点，用尖锐的洞察打开市场的夹缝。

洞察点是什么？东汉末年，袁绍、董卓、曹操、公孙瓒等各霸一方，征战不止，每一个军阀都拼命挣扎，图谋成为最终的胜利者。从军事实力和家族地位来讲，曹操都不是最有竞争力的一方，但曹操做出了一个惊人的举动。所有人都关注军事，他却强调农事，进行大规模的屯田。因为战乱时期，最擅长筹措军费的人，就会成为最后的赢家。董卓囤积了大量钱币，却无法买到粮食，袁绍、袁术等人由于不重视后勤，军士们甚至不得不吃野枣和贝壳，只有曹操为军队提供了充足的粮食保障，从强大的北方军阀中脱颖而出。

我们给新锐品牌的定义是：

准确洞察某一个目标人群新需求，在产品、渠道和营销手段上进行创新，高效触达新消费人群并获得他们的认可。

新锐品牌不等于电商品牌，也不等于网红品牌。电商品牌不接受传统线下渠道，新锐品牌不局限于线上或线下，而在于哪个渠道能够与消费者联结。网红品牌依靠营销和网络效应，新锐品牌的关键在于洞察一代人的生活方式，网络和营销只是手段而不是目的。

02

新锐品牌“两个原则”

做新锐品牌有两个核心原则，就是“眼高脚低”、“唯有真实”。

“眼高脚低”是新锐品牌工作的方法。

“眼高”就是能够跳离表象，看到事情的本质，看到未来的趋势；“脚低”就是要把锃亮的皮鞋脱掉，光着脚踩在市场的泥土里，去感知土地的温度，感知市场每一寸、每一度的变化。

我们要做品牌，要能够看清未来的趋势和发展，规划好公司的战略，保证一直沿着正确的方向走。尤其是现在是一个“VUCA”时代，充满着易变性、不确定性、复杂性和模糊性，在这样的时代里，我们一定要站到高处，看清未来的路。“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海”，品牌的建设还是要脚踏实地一步步走，随着市场的变化去适应和调整。“眼高”是世界观，“脚低”是方法论，只有把高瞻的世界观和实用的方法论结合起来，才能塑造真正的品牌。

“唯有真实”是新锐品牌唯一的人设。

新锐品牌需要人格化，将冷冰冰的商业关系转化成品牌与人之间有温度的连接。所以品牌需要塑造自己的人格魅力，来吸引消费者，与消费者沟通。很多品牌都会蹭热度、凑风口，什么火就想做点什么，不去考虑是否符合品牌的定位和价值，以及与创始团队的风格是否匹配。品牌如果立一个虚假的人设，就没有办法真正打动消费者，时刻面临“塌房”的风险。品牌与人一样，只有找到自我、做好自我，才是一个富有人格魅力的人。

品牌没有技巧，唯有真实，真实自有万钧之力。我们能做的，就是找到品牌的天赋和特质并加以放大。

03

新锐品牌“四大窘境”

每年都会有很多新消费品牌，但大多数新品牌都悄无声息地出现，又悄无声息地消失。消费者没有那么多的精力去关注新品牌，除非真的打动了他。

阻碍品牌创新，成为新锐品牌的主要原因，是品牌发展过程中存在的四大创新障碍或可以说是窘境：

不能准确把握消费者需求、没有清晰明确的品牌理念、不会与消费者沟通、产品服务与体验偏离。

这四大窘境，是很多品牌不能顺利开拓市场并走向成功的主要原因。

1、不能准确把握消费者需求

新消费时代，品牌面对的是一个复合消费场：人群圈层化、需求多元化。消费者们变得越来越细分、越来越挑剔，很多情况下不是因为产品设计本身有问题，而是因为“用户想要吃的是西瓜，品牌卖的却是苹果”。产品没有真正满足用户的需求。新锐品牌不是给大众的品牌，而是给精准的某一批人的品牌。不能精准把握消费者需求，是新锐品牌的第一个窘境。

2、没有清晰明确的品牌理念

人是意义的动物，意义是消费者行为的核心，因为意义是人类行为的核心，所以品牌建设的绝大多数工作也是为品牌注入意义。新锐品牌的逻辑是如何帮助消费者更好地与世界相处，需要清晰明确的品牌理念来跟消费者沟通。不能什么都想要、什么都想说，那就什么都没有优势、什么都没说明白，无法在消费者心中留下清晰的印象。

3、不会与消费者沟通

现在的消费者购买的不单单是产品的使用价值，而是对理想生活的向往和对自我价值的定义。品牌不能只聚焦于产品的功能，只跟消费者沟通使用价值，这样没有办法与消费者建立紧密的关系，形成品牌社群。对于新锐品牌，100个超级爱你的人比10万个对你有些许好感的人要重要得多。

4、产品服务与体验偏离

品牌的理念和主张需要通过体验传递给消费者，否则就会造成品牌提供的产品或服务和消费者的体验之间出现偏差，导致消费者并不认可品牌的产品。品牌就像一个人，一个人的穿着打扮、说的话、做的事，一定要言行一致，这样才会树立起正确的形象。“说一套、做一套”，早晚会有“塌房”的时刻。

04

四步方法

第一步，用设计思维找到创新机会点。

现在是一个VUCA时代，VUCA是美国军方曾经提出过的一个概念，指的是多变性、不确定性、复杂性和模糊性四个特征。在这样一个竞争异常激烈、瞬息万变的商业环境中，能够生存下来的物种，不是最强壮的，也非最聪明的，而是最能适应改变的。所以品牌不能一劳永逸，而要保持创新。

而在90%的创新情况下，客户在一开始抛出的问题都不是本质问题，而是表面问题。对于新锐品牌而言，做对的事情远比把事情做对更为关键。针对错误的问题，无论提出了多么精彩的创意方案，都只是浪费时间和资源。找到真的机会点才是一个新锐品牌的关键。

新锐品牌需要的是设计驱动式创新。设计驱动式创新的底层逻辑就是设计思维。设计思维并非创新的万能药，设计思维是一套探索和发现如何做对的事情，并且最有效的把事情做对的系统创新方法论。

如果用一句话定义设计思维，那设计思维是一套以人为本的方法论，旨在帮助组织和个人突破创新窘境，打造融合用户需求性、商业延续性及技术可行性的产品、服务和品牌。

设计思维包括以下核心思想：

以人为本：进入真实世界探索、发现和洞察用户需求。

开放创新：不是点对点地解决问题，而是通过开放思维界定对的问题。

协同共创：邀请客户、客户的客户和其他利益相关方共同参与创新。

快速迭代：做出原型，找到用户进行测试和迭代，持续改良的解决方案。

所以，新锐品牌方法论的开始，需要我们通过设计思维，找到真正对的方向，找到创新机会点。

第二步，选择关键品牌驱动因素。

关键品牌驱动因素就相当于一个战略锚点。新锐品牌需要“眼高脚低”，“眼高”有着长远的战略规划，“脚低”就需要一步一步向前，要找到开始的关键驱动因素。关键驱动因素是基于目标的路径规划，这样品牌工作才有方向。接下来要做的，就是考虑在各个环节集中发力，力出一孔。

《孙子兵法》中讲到，只有以多胜少，没有以少胜多，所谓的以少胜多，是集中兵力在局部形成优势，还是以多胜少。所以新锐品牌一定要找到关键驱动因素，集中发力，形成局部优势。

关键品牌驱动因素的基本原则是扬长避短，也称顺势而为，顺两个势，顺趋势，顺优势。时代有机会，你有明显的长板，才会获得竞争优势。

选择了关键驱动因素后，我们需要围绕这一个点建立两个系统：符号系统和语词系统。通过符号和语词将关键点深深植入消费者心里。

符号系统——超级符号

什么是符号？

符号是意义的载体，是文化的经典的化身。广义的符号指人类从古至今所有的物质与精神的表现，狭义的符号指用来表达某种特定意义的形式。

符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说：“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。”索绪尔提出“符号生命”，定义了符号是有生命的，有着对人的心理的强大影响力。

所以新锐品牌要有一个统一且高效的符号，一般是logo，最好可以在logo、IP等多种维度实现符号的贯穿应用。符号的策略和美感都非常重要，策略决定了符号的有效性，好看是这个时代重要的购买理由。用户会通过符号和画面，判断产品背后的企业是否理解自己的品位和审美，是拍照传播的重要杠杆。

语词系统——超级话语

关键驱动因素要成为一句说动消费者购买的话，重点是“说动”，既不需要经过说清，也不需要说服。动，就是心动，要消费者落实到行动的客观标准。

我们将超级话语整理成了一个体系，包含三个部分的内容：

1、品牌超级话语

2、品牌核心卖点信任状

3、主推产品超级话语

超级话语有以下几个标准：

1、超级话语，要能让人行动。

2、超级话语，是嫁接了人类文化的符号。

3、超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走。

4、超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友

5、超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”。

6、超级话语，只用陈述句和行动句。

第三步，用文化IP创作品牌。

文化对人们的生活中发挥着我们想象不到的重要的作用。文化就像指南针，告诉我们如何理解这个世界以及我们在这个世界中的位置，什么是有意义的，什么是道德的，什么是人性的，什么是值得为之奋斗的，什么是应该鄙视的。文化也是身份认同的关键，是关于归属感、认同感以及身份地位的最基本的素材。

文化渗透在社会之中，为我们构筑富有意义的生活提供所需要的建材。文化能够为社会、政治以及社会存在相关的所有关键的观念提供指引：从社会阶层、性别、种族和族群，到美丽、健康、宗教、自然、同情心、工作、市场以及成功等等。

所以，我们的商品、我们的品牌，应该植入到对社会产生影响的文化之中。消费者是通过文化表述来理解、体验和评价产品的，而大部分品牌会以因循守旧的态度来对待文化表述，甚至是相互抄袭，品牌的文化和营销方案只是对相同的文化做了细微的改动，从而为新的文化IP留下了巨大的商机。

我们可以对亚文化、品牌资产等素材进行改编和修改，从而在当中找到新的文化IP。

第四步，将用户体验贯穿品牌落地全过程。

消费者的体验，不仅仅是“使用”体验；消费者的决策，不仅仅是“购买”决策。从消费者怎么被触动、要不要进一家门店开始，到他进去了会不会买，买了以后会不会再买，甚至想不想推荐给朋友，每个环节消费者都在有意识或无意识地做着判断，变量层出不穷。

我们在品牌落地的过程中，要时刻考虑到消费者的体验，极尽所能地创造体验峰值，进而占领消费者的心智。我们追求的是消费者与品牌接触的过程中，能够“一见就进”、“一进就买”、“一买再买”、“一传千里”。这就要求我们在品牌设计落地的过程中，要将用户体验作为目标，贯穿全过程。

为了让消费者“一见就进”，在门店的外立面或展示面，我们要让消费者“秒懂”我们的美，要一看就知道在卖什么，触发消费者的注意力，调动起消费者的好奇心。当消费者愿意进店了解之后，我们最重要的任务就变成了获取消费者信任，打消消费者顾虑，让消费者“一进就买”。

在消费者购买了之后，就变成了一个“使用者”，我们要考虑到使用过程中可能存在的疑惑或问题，提前设计好，让消费者感觉“值了”。最后一个阶段，也是我们最期待的，就是消费者的自发传播。完成了传播，品牌与消费者建立深度联结的目的才算达成。消费者透过我们的产品，来告诉别人他是谁，我们对传播的语言文字，甚至是五感，都要预先设计。

新锐品牌设计，始于对消费者需求的洞察，找到创新的机会点；在机会点中找到品牌的关键驱动因素，将关键驱动因素符号化植入消费者心智；引入文化IP快速与消费者建立沟通，为后续的内容产出找到核心；将用户体验贯穿品牌落地的全过程，时刻关注消费者感受。

结语

品牌设计不是画画，也不是一句“好看”就能概括的。品牌设计是逻辑的产物，是用来服务生意、解决问题的。好的品牌设计需要兼顾品牌、产品、空间、材质、体验、媒介、符号语言、文化认知等多种要素。

我们创作某物新锐品牌方法论，想要为品牌的从0到1找到一条更平稳的道路。我们坚持长期主义，坚持取法乎上，坚持做难而正确的事情。希望未来能够与更多坚持自我的品牌一路同行，共享品牌设计的黄金时期。

让我们泰然自若地，与自己的时代狭路相逢。