「设计心理学」Uber利用心理学改善用户体验

4天前发布

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 Photo by Fabian Albert on Unsplash


“Uber是一种非常独特的模式,没什么可以参考的产品”

——Travis Kalanick


Uber遍布全球65个国家,超过600个城市,拥有7500万用户,为很多人解决了交通不便的问题。


这个规模和增长速度是前所未有的,Uber提到这其中独特的商业模式和用户体验是驱动。


所以哪些是最重要的用户体验问题,Uber又是怎么通过科学的方式来解决这些问题的呢?


Uber用户最大的痛点-等待

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想象一下你在凌晨2点的冬天,独自矗立在陌生城市的街头瑟瑟发抖;或者是你要参加一个重要的会议,如果Uber准时到达的话那就正好赶得上。


在这些非常紧急的情况下,人们对时间的感知是扭曲的,等一秒像是一分钟,等一分钟像是一个小时。

不仅如此,人们还会用这种扭曲的等待时间来评价整体用户体验,为什么会这样?这就用到一条心理学原则叫“峰终定律”(peakend rule).


隐藏在“难以忘怀的用户体验”背后的科学

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Image via UI Patterns.com


峰终定律指的是人们基于最高峰体验和最终体验来评价整体体验,而不是在这段体验中的平均感受,这个定律对好体验和坏体验是通用的。


对品牌来说,顾客会深刻记住这两个点:最坏(或最好)的体验、最后的体验。

Photo by why kei on Unsplash


好体验对“等待时间”的要求是非常苛刻的,这也是用户给出好评的关键点,Uber花了无数时间来解决这个痛点,这就是Uber决定要应用心理学来完善用户体验的原因。


在这份调查中,Uber发现了3个关键原则,可以解决“等待时间”这个痛点:厌恶无聊,操作透明化,目标趋近效应。


1.厌恶无聊

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“人们讨厌无所事事,他们需要一个原因忙起来”

——researcher Chris Hsee

Photo by Fabrizio Verrecchia on Unsplash


最近对心理学、幸福和用户体验的研究,揭示出一个原则,就是“厌恶无聊”,指的是人们在忙碌时感到更快乐,即使他们是被迫忙碌。


如何应用这一原则?


可以让用户参与读取信息、游戏化和增加视觉效果等方式,让用户保持忙碌的状态。


像下面Uber采用的方式,他们利用一个动画来愉悦用户,同时实时告诉你等待时间。

Uber Blog Australia


2.操作透明化

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“当用户从我们为他们创造价值的过程中分离时,他们会感觉我们没有全力以赴。

这时候他们较少重视或肯定我们的服务。”

——Ryan Buell,哈佛商学院

Photo by Sitraka Rakotoarivelo on Unsplash


操作透明化是一种能让用户看到公司如何运营操作的直接方式,这样用户就能看到我们在整个过程中付出了多少努力。


根据最新的研究发现,操作透明化会让用户对产品的价值评价更高,让人们感觉更好。


如何应用操作透明化?


及时告知用户,让关键信息可见,还要帮用户理解信息来源。


在下面Uber Pool的例子中,他们提供了到达时间的计算方法这一信息。通过一种简便的方式告诉用户,即使是没有任何技术基础的用户也能看懂。

Engineering at Uber(右图详细解释:我们是如何计算到达时间的)


3.目标趋近效应

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目标趋近效应表明人们更愿意为即将达成的目标而付出努力,而不是他们已经走了多远。

Photo by Jonathan Chng on Unsplash


越接近目标,用户就越愿意采取行动更快的去完成这个目标。


如何应用目标趋近效应?


想象目标趋近效应是一条真实存在的终点线,用户越接近终点,越能鼓励他们积极行动。


你也会经常看到这个原则应用在很多交互元素上,比如进度条,填写完成度等,用即将完成来鼓励用户完成任务。


Uber通过解释幕后发生了什么来应用这一原则,他们解释过程中的每一步,让用户感觉到为了达到他们的目标正在不断的努力。


最后

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毫无疑问,Uber很大部分的收益来自利用科学改善用户体验,最先在Uber Pool运行的增加了厌恶无聊、操作透明化、目标趋近效应的实验版本,效果非常好:


“Express POOL团队用A/B测试的方式,发现增加这些解决方案后,取消率降低了11%”

——“Uber如何大规模利用行为科学”


如果你想在产品中应用这些原则,必须要结合非常严格的测试。一个原则的应用,可能要通过上百种实现方式对比实验,才能找到最佳解决方案。



原作者:Jen Clinehens,2019.10.14


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