「设计心理学」Uber利用心理学改善用户体验

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“Uber是一种非常独特的模式，没什么可以参考的产品”

——Travis Kalanick

Uber遍布全球65个国家，超过600个城市，拥有7500万用户，为很多人解决了交通不便的问题。

这个规模和增长速度是前所未有的，Uber提到这其中独特的商业模式和用户体验是驱动。

所以哪些是最重要的用户体验问题，Uber又是怎么通过科学的方式来解决这些问题的呢？

Uber用户最大的痛点-等待

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想象一下你在凌晨2点的冬天，独自矗立在陌生城市的街头瑟瑟发抖；或者是你要参加一个重要的会议，如果Uber准时到达的话那就正好赶得上。

在这些非常紧急的情况下，人们对时间的感知是扭曲的，等一秒像是一分钟，等一分钟像是一个小时。

不仅如此，人们还会用这种扭曲的等待时间来评价整体用户体验，为什么会这样？这就用到一条心理学原则叫“峰终定律”（peakend rule).

隐藏在“难以忘怀的用户体验”背后的科学

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Image via UI Patterns.com

峰终定律指的是人们基于最高峰体验和最终体验来评价整体体验，而不是在这段体验中的平均感受，这个定律对好体验和坏体验是通用的。

对品牌来说，顾客会深刻记住这两个点：最坏（或最好）的体验、最后的体验。

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好体验对“等待时间”的要求是非常苛刻的，这也是用户给出好评的关键点，Uber花了无数时间来解决这个痛点，这就是Uber决定要应用心理学来完善用户体验的原因。

在这份调查中，Uber发现了3个关键原则，可以解决“等待时间”这个痛点：厌恶无聊，操作透明化，目标趋近效应。

1.厌恶无聊

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“人们讨厌无所事事，他们需要一个原因忙起来”

——researcher Chris Hsee

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最近对心理学、幸福和用户体验的研究，揭示出一个原则，就是“厌恶无聊”，指的是人们在忙碌时感到更快乐，即使他们是被迫忙碌。

如何应用这一原则？

可以让用户参与读取信息、游戏化和增加视觉效果等方式，让用户保持忙碌的状态。

像下面Uber采用的方式，他们利用一个动画来愉悦用户，同时实时告诉你等待时间。

Uber Blog Australia

2.操作透明化

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“当用户从我们为他们创造价值的过程中分离时，他们会感觉我们没有全力以赴。

这时候他们较少重视或肯定我们的服务。”

——Ryan Buell，哈佛商学院

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操作透明化是一种能让用户看到公司如何运营操作的直接方式，这样用户就能看到我们在整个过程中付出了多少努力。

根据最新的研究发现，操作透明化会让用户对产品的价值评价更高，让人们感觉更好。

如何应用操作透明化？

及时告知用户，让关键信息可见，还要帮用户理解信息来源。

在下面Uber Pool的例子中，他们提供了到达时间的计算方法这一信息。通过一种简便的方式告诉用户，即使是没有任何技术基础的用户也能看懂。

Engineering at Uber（右图详细解释：我们是如何计算到达时间的）

3.目标趋近效应

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目标趋近效应表明人们更愿意为即将达成的目标而付出努力，而不是他们已经走了多远。

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越接近目标，用户就越愿意采取行动更快的去完成这个目标。

如何应用目标趋近效应？

想象目标趋近效应是一条真实存在的终点线，用户越接近终点，越能鼓励他们积极行动。

你也会经常看到这个原则应用在很多交互元素上，比如进度条，填写完成度等，用即将完成来鼓励用户完成任务。

Uber通过解释幕后发生了什么来应用这一原则，他们解释过程中的每一步，让用户感觉到为了达到他们的目标正在不断的努力。

最后

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毫无疑问，Uber很大部分的收益来自利用科学改善用户体验，最先在Uber Pool运行的增加了厌恶无聊、操作透明化、目标趋近效应的实验版本，效果非常好：

“Express POOL团队用A/B测试的方式，发现增加这些解决方案后，取消率降低了11%”

——“Uber如何大规模利用行为科学”

如果你想在产品中应用这些原则，必须要结合非常严格的测试。一个原则的应用，可能要通过上百种实现方式对比实验，才能找到最佳解决方案。

原作者：Jen Clinehens，2019.10.14