本期我们推介一本既适用于职场同时跟演示行业息息相关的书籍——《影响力》，前几年流行过一张很有趣的图片（Gapingvoid 还有很多其他好玩的图片，好奇的也可以自行搜索看看）：

▲数据领域的情况

这张图片讲的虽然是数据领域的情况，但其实也适用于大多数人的日常生活。

在信息大爆炸的时代，如何影响别人而尽量不被别人轻易影响，这里面肯定有一些心理学相关的规律，看看今天这本书能不能让大家有所进益吧。

▲通读三遍以上后，整理成PPT读书笔记

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本文共 4618 字，36 图，预计阅读 12 分钟

作者介绍

▲作者 Robert B. Cialdini 博士

罗伯特·B·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini) 博士是亚利桑那州立大学心理学与市场营销名誉教授。他曾任美国人格与社会心理学协会的主席，并获得消费心理协会颁发的杰出科学贡献奖。他的研究发表在许多杂志上，包括《哈佛商业评论》、《社会心理学手册》、《个性与社会心理学杂志》等。

著述背景

▲豆瓣评分8.6分

罗伯特·B·西奥迪尼最初对说服和影响力领域产生研究兴趣是因为他发现人们轻易就能跨越道德边界，操纵甚至中伤他人。2001 年，《影响力》（Influence）一书出版，他在书中列出了说服的六条原则，并阐述了滥用说服技巧的危险。该书已被翻译成 26 种语言，在全球售出了数百万册，并被《财富》杂志评选为 75 本必读的最睿智图书之一。 

书籍内容

▲让人说「是」的 6 种基本套路

在三年的参与式观察中，作者将「说客」老手们所用的五花八门的手段归纳为 六种基本类型：

• 互惠
• 承诺和一致
• 社会认同
• 喜好
• 权威
• 短缺

第一章丨影响力武器

▲人类身上的动物性决定了我们会有一系列固定的行为模式

人类就像雌火鸡和知更鸟一样， 会对特定的刺激采取一套固定的行为模式，比如：

• 人们往往会认同「昂贵 = 优质」，所以同样一批绿松石一旦标了双倍价格，就容易引起抢购

• 只要一件商品标注了优惠或者有优惠券，就能让消费者产生捡便宜的心理（即便实际上并不优惠）

• 很多人会盲信专家地位的背书，认为「专家的话一定是对的」，而不管意见本身是否有道理

人类的精力限制了我们了解所有领域错综复杂的知识，尤其在当前信息爆炸的时代背景下，人们多数时候会采用、也只能采用过往的经验来指导自己多发的决策行为。

▲一直走捷径是有风险的：容易被有心人士利用

人类后天形成的上述固定行为模式具有很强大的力量，有一些人知道心理学上的这些影响力武器，通过熟练驾驭它们来达成自己的目的，让其他人都按他们的意愿行事——有时候甚至只需要使用一个正确的词汇。

第二章丨互惠

▲我们应该尽量同等回报他人为我们所做的一切

人类对于互惠的需要，超越了文化的差异、地理的距离、贫富的分别和切身的利益。过往的历史经验告诉我们，从互惠当中得利的情况是占多数的，因此每一个人都有遵守这个原理的自发性努力。

▲互惠原理蕴含着压倒性的强制力量

互惠原理如今已经形成了道德规范，不遵守互惠原理的人，会背上忘恩负义的骂名，遭到大家无情的唾弃。

在它强制力的影响下，人们会轻易答应一个没有负债心理时大概率会拒绝的请求，哪怕这些请求违背了人们心中真正的意愿。

因此，虽然互惠原理的出发点是鼓励公平交易，却 往往被利用于促成不公平交易：

• 发放问卷之前先给一些小钱作为礼物，可以大大提高问卷回收率

• 侍者在结账前先送点糖果之类的小礼物，有助于拿到更多小费

• 商场免费试用 / 试吃是常见营销手法，即便对产品不感兴趣，很多人多少也会买一点

▲要避免被利用，可以拒绝用恩惠回报诡计

有些人可能看到这里，会恐惧「 刁民总想利用互惠来害朕」，因而拒绝别人一切的主动恩惠。这种消极的态度是不可取的，容易误伤这个世界真善美的一面。

正确的做法是评估一下别人的恩惠，如果觉得是想要盘剥你的诡计，先把对方主动献出的恩惠接受下来，再礼貌地拒绝之后的回报。

第三章丨承诺和一致

▲每个人都有言行一致的主观动力

言行一致在人类文明中是一种有益而得体的品质，而轻诺寡信、行为混乱的人则常常会把周遭弄得一团乱，失去别人的认可。所以一旦我们做出了某种决策，就会有发自内心和来自外部的压力迫使我们言行一致。

此外，做出一个决定并保持行动一致，意味着之后只要机械重复就可以了，这可以给我们节省很多精力，不用持续不断地对复杂艰难的生活苦苦思索，所以很有诱惑力。

▲人对自我形象的定位会影响其行为

人们通过观察别人的言行来对别人作出判断，对自己也是一样的。所以反过来，如果人们对自己有一个主动承诺的新形象（特别是积极正面的那种），就会 努力调整自己的行为细节来贴合这一形象。这一现象也很容易被人利用，比如：

• 政治家先夸赞对手的声誉，再开始谈判，更容易获取利益

• 商家宣称品牌的用户定位是精英人士，很多消费者为了获取这个标签，就会努力购买该品牌产品

• 慈善机构先夸奖募捐对象乐善好施，往往能筹集更多善款

▲书面的/公开的/主动作出的承诺更具有强制力

上述的形象，如果是以书面的、公开的形式作出的，对许诺者的压力更大，有时候人们为了跟之前的承诺保持一致，甚至会显得固执己见、刚愎自用。

强大的外力可以让一个人短暂屈服，但如果不是许诺者自己内心主动认可的承诺，履行的可能性会降低。而主动作出的承诺，甚至自己还会演变，许诺者后续会不断给自己找更多理由坚持之前的决定。

第四章丨社会认同

▲人们会认为别人都在做的就是正确的事情

假如一件事情处于不确定状态， 人们就会倾向于观察别人的做法，然后跟随，因为我们会认为大多数人的做法是对的。

• 广告商宣传某产品销售旺盛，就能令消费者认为该产品品质优良；

• 要求消费者排队购买，制造店外人头攒动、产品供不应求的假象，也是很常见的手法，甚至可以雇人来伪造这种假象。

反过来讲，如果大家都不做某件事，人们可能就会认为不做是正确的。

• 比如只有一个人时，他往往会帮助某事故的受害者，若是一群人，则更可能采取观望态度——每个人都观察到别人不站出来，因此觉得不站出来是对的。

这种现象被称为「 多元无知」。

▲人们会更愿意模仿跟自己相近之人的行为

歌德的小说《少年维特的烦恼》中主人公的自杀，曾经在欧洲掀起了一股自杀的风潮。

这种现象如今也很常见，比如孩子们往往会模仿同龄人玩某种流行的玩具、成人们会跟从身边的人看同样的剧或玩同样的游戏。

商家做广告时，要么请「普通人」拍广告，要么请消费主体的同龄明星来当代言人，可以说深谙此道。 

第五章丨喜好

▲人们更愿意答应自己认识 / 喜爱的人提出的要求

这是很自然的事情， 在避免被别有用心的人利用之外，我们也可以掌握让别人（下面称为对象）喜欢我们的方法：

• 增强外表吸引力，构造「光环效应」，骗子通常都是俊男靓女

• 装扮成跟对象相似的样子、假装自己有类似兴趣或背景，让对象误认为你是同类人

• 称赞对象、直接表达对对象的喜爱，即便对象明确知道你是在博取好感试图操纵他，人们对于奉承话也是来者不拒的，并会因此产生好感

• 熟悉可以带来喜爱，尽量和对象多在愉悦的场合下接触或合作，自然就可以对他的决策产生影响

• 利用现有的/营造一个坏的第三者，让自己同他对比，以获取对象的好感

• 永远让自己和好的事物相关联，避免和坏的事物产生联系，因为即便这种关联没有任何逻辑支持，对象也可能爱屋及乌

• 经常请对象用餐，因为人对自己在吃东西时所经历的人和事会更加喜爱，堪称人类的巴甫洛夫现象

  
  

▲以不变应万变，避免别人用「喜好」控制我们

导致喜好的因素实在太多，想要识别各种因素是一项繁重而艰巨的任务。所以，当你发现自己对某个从业者产生了过多的好感，超出了正常情形下应有的速度和程度，就是警觉起来保护自己的时候了。

提起警觉后，未必要讨厌这些招人喜欢的从业者， 而应该把这些人和他们所关联的商品区分开，你要购买的是具体的商品，而不是这些从业者。

第六章丨权威

▲人类社会的组织方式决定了大家都倾向于服从权威

我们的法律、军队、政治乃至于宗教，都在不断教诲人们服从于规则和忠诚于权威，这些服从和忠诚有利于社会结构的复杂化、具备更多功能，因此这些行为总是会得到很高的评价。因此 很多人心中的对错标准仅仅是一个更高的权威命令。

具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。

▲头衔、衣着、外部标志是三种最典型的权威象征

头衔最难获得，但是骗子们给自己随便加个标签也很容易大获成功。甚至人们在想象中，会把身材、身高、形象跟显赫的头衔进行正向关联。反过来讲，人们也很容易抵制一个缺乏权威头衔的人。

衣着伪造起来易如反掌。 在欧美文化中，裁剪合身的西服可以有效地获得陌生人的尊敬。就这一点来说，中国西装革履的骗子们还是学得很到位的。

珠宝、豪车等外部标志，是地位的象征。调查显示，路上的司机对于开经济型汽车的司机没什么耐心，对于开豪华名车的司机则显得恭恭敬敬。

▲判断权威是否是真正的专家、是否说了真话

首先，人们很容易对专家在某个领域的权威产生尊敬和服从，但这种尊重并不应该跨领域生效。

其次， 即使最有知识的权威也未必会诚实对待我们，所以我们对他们的信任应该有所保留。这些权威甚至会故意展露一些小缺点以便显得诚实可靠，但这都是为了表现更显著的优点而预备的。

第七章丨短缺

▲对失去的恐惧让人们对拥有倍加珍惜

害怕失去某样东西比渴望获得同样价值的东西更能为人们提供动力。

疾病和不良习惯让人们损失多少寿命的宣传往往比良好的习惯帮助人们延年益寿的信息更能激起大家追求健康的欲望。

▲获得的难易程度决定了物品的价值

从业者巧妙地运用短缺原理，可以成功让消费者对「数量有限」、「限时销售」的商品产生额外的兴趣。让仅有、独特的物品身价百倍。

▲清楚自己为什么想拥有某样东西

如果我们为了拥有某样东西而消费，那么珍稀程度决定了它的价值；如果我们为了某样东西的使用价值而消费，那么它的功能和使用价值不会随物品数量产生任何改变。

第八章丨立即生效的影响力

▲太多选择有时也是件麻烦事

人类拥有的复杂思维能力，让我们建立了一个结构复杂、节奏迅速、信息丰富的世界，以至于我们不得不日益频繁地依赖于我们身上动物式的反应方式（走捷径）来应对生活中的各种决策。

公平地利用我们走捷径愿望的从业者，不应该被看做敌人，他们在高效运转的整个交易系统中是我们的盟友，而那些歪曲、篡改、伪造引起我们走捷径反应并从中获利的人，才是应该反击的。

▲为了私利践踏我们所走捷径的可靠性，是一种极大的罪恶

对这些敌人有意识地抵制、威胁、对质、责问等其他激烈对抗的方法，是值得提倡的。因为他们赚钱的方法威胁到了我们日常使用捷径的可靠性，是一种真正的罪恶。

随着生活节奏的加快，这些日常经验和捷径会越来越重要， 如果有人为了私利而践踏我们的这些规则，我们应该义愤填膺地进行反击和声讨。

栏目结语

本书中谈到的所有技巧既可以用于做好事，也可以用于做坏事，取决于使用者的动机如何，了解这些内容至少可以尽量避免被别人利用。

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这里是PP酱，我们下期再见。