餐饮观 | 好的营销，就是提升消费价值

「营销」这个词，太大太多太乱，网络上有不同人不同文章提出了数十种概念，情感营销、社群营销、节日营销、会员营销、折扣营销、口碑营销、互动营销、市场营销……，这么几十种营销没等餐饮人搞明白，可能店就已经开不下去了。

 

营销的本质是什么？很多人并没有搞清楚。营销，就是通过营运的手段，把销售做得更好。我认为，营运的手段往微观说可以是一切，女店员长得好看，也是营销。往宏观看，也可以是一种，就是提升「消费价值」。

延伸具象下来就是我们常提到的4P（产品、价格、渠道、宣传），如何管理好这4个P，就是营运。那么如何理解这4个P：

 

产品：供应链、口味、成本、出品方式、卖相（包装）、出品效率、品牌（品牌本身也是产品）等

价格：价格、定价设计、溢价（品牌、选址、服务能带来的高于产品常规价值的价格）

渠道：在哪里卖？选址定位、线下堂食/零售、线上外卖/电商等

宣传：广告投放、促销、活动、宣传渠道、品牌设计、图文/视频、明星效应、外媒体、自媒体等

很多人把营销，单独理解成其中1个范畴，就是“宣传”部分，但其实全面的营销应该从产品出发，把每一环相扣，执行出符合品牌整体定位、规划的方案与行为，才是营销。所以，公司的CEO，才是营销的第一人。

 

营销的核心导向是什么？——消费价值，好的营销就是不停地提升消费价值，坦白说就是将性价比做到最高。

 

消费价值：消费价值(Cusomer Value) 是顾客拥有及使用某一产品所获得的价值与取得该产品的成本二者间的差额。（简练版：顾客所获得的价值 与 付出的成本 二者间的差额。）

 

营销的导向，当然是赚取利润，这里所倡导的「消费价值」，是有利润的「消费价值」，但是很多人只看眼前利润，不顾消费价值，就会翻船。

 

举个例子：最近很流行的餐饮门店的「私域流量」，把微商的思路植入到餐饮中来，动不动给加顾客们微信，给顾客们拉一个群，然后红包、广告、促销就来了。是会有些作用，但反而带来更多顾客的反感。

 

你要是酒吧、清吧还好，其他非此类社交属性强的餐饮体，玩这个「私域流量」，更多只会影响顾客。做这种操作的他们可能没有深入调查过消费者的心理。

 

消费价值：感性价值、理性价值。

 

感性价值：品牌、情怀、品牌理念、服务、文化、品位等

理性价值：产品口味、定价、份量、选址（是否近/方便交通/周边配套设施好……）等

 

品牌营运中的所有行为，都应该思考如何提升「消费价值」，做好这个，碾压一切“XX营销”。

简单地说，就是顾客每次来店里，花20元钱可以吃一碗面，但是要等15分钟，没啥服务体验，顾客将就也满意。但我如何通过优化供应链、产品、出品效率、品牌环境、服务标准，让顾客下一次来的时候，可以在同样花20元，等10分钟就可以吃到一碗份量更足的面、同时服务、环境的体验都更好。

 

那么，可能你为此带来的产品成本会由8块提升到10块，但消费价值提升所带来的回馈可以无限大，比如他会经常来（复购）、会向朋友圈推荐（口碑&广告）、出品效率高而带动的高翻台率，哪怕你把产品卖到25，消费者也同样觉得超值。

你根本不需要做什么「私域流量」（做这个也要人员&时间成本啊），也不需要节日打折。因为你的消费价值（性价比）已经很高。

举个例子：

前段时间我到某品牌门店「打工」体验做服务员，早会的时候站在门口听店长说：“我就喜欢顾客占我们‘小便宜’”，这一条印象特别深刻，该品牌门店有一款「儿童餐」是免费的，份量还不少。同时，一旦顾客投诉产品/或者等久了，都可以重做、赠送一些成本不高但体验很好的产品、甚至免单。

 

所以，就会有很多大人带着小孩子去吃。营销无非这么简单。

 

再举个例子：

前段时间我和朋友去吃另一个品牌门店的产品，西北菜。用的水壶是头轻尾重、开口设计很不合理，要不很紧，要不稍一用力打开就能喷一桌子水那种。酱骨架超级一大块，完全没考虑消费者的吃相，点个饺子我跟朋友2个男人给配1叠醋，加了还得等两分钟才来。

 

还有很多问题。都是在降低消费价值，这样的结果就是我和我朋友下次不会再来，并且跟其他朋友也说这家很差。反过来想，他改善这些问题的成本，其实很低。重新买一套水壶可以花多少钱？酱骨架买小块一些的或者出的时候厨房切几块能花多少时间？服务的培训再提升能花多少时间成本。

 

再再举个例子：

几个月前有一个做烧鸡的朋友，说什么以后要做一个全国烧鸡会员体系，弄一个APP，让消费者都下载这个APP，进来注册会员，然后充值，再以X折会员价买X只鸡，不管他到哪个门店，都能随时随地享受好鸡，我们的产品滋补营养，天天都可以吃，还可以在这个APP里选择买鸡送给朋友，做了会员充值了买了X只鸡放在APP里，你今天吃一只，1个月以后也可以吃一只。创造年轻人对鸡的新吃法新玩法。

 

拜托现在的年轻人办个健身年卡可能一年都去不到几次。你就不要这么理想了。顾客只想简简单单吃个鸡，给你弄得又要下载APP又要注册会员又要这啊那啊的，他付出的时间成本&金钱成本远远高于吃鸡带来的美食体验，消费价值为负。在我看来这是一个很糟糕的想法。

 

所以，做餐饮要回归到本质：产品、品牌、运营、服务、选址。别整那么多虚的玩意。有的门店从不打折促销做低端活动经营得很好，有的门店总想通过活动促销满减送各种套路捆绑消费者结果没多久倒闭。见多了。

 

从营销的角度去不停地提升「消费价值」，永远想着，顾客来我这里消费同样的金额，我能多为顾客提供些什么，任何维度的价值提升都可以，然后深耕建设，就是好营销。

* 以上仅为针对餐饮行业的思考，其他行业可能套用不妥；

* 个人见解，可能也有很多不足，可以交流指正；

* 把同样的思路用在企业管理上，把消费价值改成工作价值，这事就很有趣。

推荐：烟台·躔度咖啡(莱山灯塔店)

文 | 聂荣恒， 餐饮品牌策划人，微信公众号：聂荣恒（ID：nrh910712）

餐饮咨询、品牌全案策划设计欢迎联系无野。