品牌设计的手段下沉

想必很多设计从业者眼中很多市面流通的设计都很low,都是非主流!

可为什么你就是主流？

何为主流,很多人从来没有思考过这个问题。事实上，生活在一线城市，从事设计方面的工作，用IOS使用着BATJ等巨头提供的服务和产品，一直以来我都和很多人一样，自认为是这个时代的主流人群。

而现在，事实或许正在被改变。视觉只是一张面孔,效果才是傍身的王道!

品牌的MKT，大概每年拍一两次大片，从比稿，到选创意，深化，A copy，B copy，反复修改，输出完稿，这套流程比谁都熟悉，最终也一定能做出差不多设计来。一旦陷入这样的窘境中被市场牵着鼻子转,等待的结果就是解约或开除!

我知道的各大品牌市场部，还是相对独立，内部合作不多。因为KPI没有打通，谁帮谁都是白帮，索性就各干各的。所以最重要的是打通组织构架，让不同的部门能够顺畅合作。

一是多思考运营化的创意，拉上运营部门一起搞营销，做活动，求增长。比如我前面文章说的瑞幸咖啡的百万大咖，这不就是运营化的活动吗。甚至天猫双十一，也是运营化的活动，只是现在已经成为超级活动了。

二是多思考产品化的创意，把自家的产品研究透，哪里加个按钮，哪里改个图标，如何加个小功能，能够刺激大家互动与分享。比如可口可乐的昵称瓶，就是产品化的创意，在瓶身加了个创意。比如微信红包，就是产品化创意，最初就是为了让大家春节发红包更方便，所以才搞的营销活动，但是现在已经一发不可收拾了。

现在经济形势不好，各方都收紧预算，如果设计师始终被市场牵着走，那就只能变成闲职，等着和市场一起被裁员。

如果市场部能够下沉，用自己的品牌知识与专业技能，带领运营与设计做更多有趣有用的品牌创意，那市场部就是公司的功臣。

做设计时想的更多的是表达，市场希望对消费者表达什么价值观，立场，如何定义品牌。

但是做营销，我觉得最重要的是建立路径，你希望把消费者引导向何处，消费者如何到达，如何更便捷的到达，这些是最重要的。

为什么很多刷屏案例没有实效？因为只思考了传播，没规划路径，消费者无路可走，就只好看完就完了。

路径分两种，第一种是物理路径。通过实际点击就能够到达的路径。不要把物理路径理解成加二维码，这只是最后一步。

要在思考传播内容时就开始规划，如何通过信息的传达，让消费者更有欲望扫描二维码，要思考这对消费者来说意味着什么，代表什么，消费者为什么要扫描？理由越是无法拒绝，转化效率就越高。

第二种是心智路径。现在所有的“效”都集中在手机屏幕中，大众在任何地方看到某个品牌信息，随手点亮手机屏幕，就能转化为“效”。所以心智路径省去了中间的转化链接，直接从品到效实现品销合一。

比如你对公交站牌上某个电子产品广告画面很感兴趣，大概率不会停下扫二维码，而是直接打开手机淘宝搜。

尤其是品牌设计师，要恶补什么是路径思维。所有传播画面都要目的导向，看完要有下一步，有传播，有路径，有承接，才有转化。

品牌设计师们对消费者的另一个误解是，认为好东西一定会被看完，被分享，而且很喜欢娓娓道来，讲一个长故事或者大道理，最后出个小logo，认为这样很高级。这是对大众极大的误解，包括我正在写的这篇文章，10000阅读里，有3000读完全文，我就很欣慰了。

“logo一定要大”，这并非喧哗取宠，而是真的要大。首先现在大家都很忙，一个内容如果前几秒还没看懂到底要说什么，就会滑动屏幕下一个。

或者也不是很忙，而是越来越没有耐心，这是事实，大众被互联网驯化成为碎片化思维，所有的欲望与时间都是碎片化的，如果不能立刻爽，就找下一个能立刻爽的内容。

第一，开篇明义。任何内容不管长短，都要先告诉用户你是谁，你准备讲什么，然后再继续。不感兴趣或者无关用户会立刻离开，筛选出有效用户。

在有效用户里，让大家带着目的观看内容，带入品牌观看内容，你是Nike，你在讲这个，哦，牛逼啊。而不是，这是什么？讲的啥？为什么会这样？哦，原来是这个品牌啊，前面讲的什么来着？

第二，现场感。这个怎么解释呢，比如你设计一座房子，你觉得设计的特别好，特别美，特别实用，但当住进去的时候发现，从床到厕所的路上有个角落没有光而且有个障碍物，半夜迷迷糊糊起夜很容易摔倒。意思就是，不进现场，就无法获得真实感受。

做广告同样如此，一定要有现场感，一句文案出来要多读几遍，多找几个人多读几遍，读出文案的阅读语感来，长短句，口型，阅读节奏，传达的情绪等等都很重要。如果在地铁走廊里的文案，大家急匆匆换乘，就要思考文案如何融入此刻的情绪。我不懂设计，但视觉同样重要，用什么颜色，什么图形，传递什么感受。这些细节最终要综合成一个“大而整”的情绪，传递给消费者。

我看到的大多数文案在玩文字技巧，表达字面意思，大多数视觉在看图说话，我们的提升空间还很大。

第三，场景化。场景化一直被提，场景场景场景，每个人对场景化营销的理解不一样，我一直想找机会深度写一下，今天简单聊一下。

我理解的场景化是场景阅读，一眼扫过去，就能够获取所有信息，比如一张图。

视频是线性阅读，1分钟的视频，必须看完一分钟才获取所有信息，少一秒信息就是残缺的。

更进一步，是空间阅读与线性阅读的区别。到底在空间内获取信息，还是在时间线上获取信息，这很重要，以后详细说。

场景化的好处，首先大家都挺忙的，没时间听品牌长篇大论，最好让我一眼知道你想说什么，不要多浪费任何时间，所以场景化阅读是最快速传递信息的方式，阅读快慢取决于用户，而非信息本身。

然后，在碎片化思维下，大家不愿意理解复杂的逻辑与故事，所以逻辑链要尽可能的短，尽可能容易理解，甚至不要有逻辑。

场景化阅读就是去逻辑化的信息传达，一张图，图里面有一些短语或者icon，一眼能认知到所有信息，不用思考就知道品牌在表达什么。

这里还是要讲融合。不要把实效与品牌，转化与审美对立起来，要融合不要对立。即便在实效导向的营销中，也不要丧失美感，只是要把“美”后退半步。

所有营销都讲实效，那还能不能讲价值观与品牌立场？我觉得运营化与产品化创意，是最能传递品牌价值观的，因为不是空谈，有实际的产品支撑。

最后，在实效营销中，也要有一些“品牌闲笔”，就如同伟大的文学里，一定要有闲笔衬托，品牌可以做一些小成本，创新性的“飞机稿”。我要给飞机稿打引号，因为并不是让大家做假创意，而是做一些品牌创新实验，来传达品牌价值观与立场。所以，做点飞机稿，很有必要。