产品包装，如何更有效帮助品牌成长？

在产品包装界，有句话说得挺好，那就是“

”。

 

但事实上，大部分产品包装，都是与品牌形象有一定脱离，不说帮助品牌成长，甚至不能为品牌带来相应传播。

 

所造成局面便是：

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。

 

本文主要分为“产品包装与品牌的关系”、“包装与品牌形象脱离的两大原因”“如何让产品包装更有效帮助品牌成长”三大部分进行分析阐述，希望能给大伙带来一些参考。

 

 

品牌一词，经过上百年的演变和发展，早已成为商业竞争中不可或缺的一环。

 

 

想要搞清楚包装与品牌的关系，我们先要理清一个品牌它是如何诞生的，其中又包含了哪些要素。

 

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，是一种能为企业带来产品溢价和市场竞争力的无形资产。

 

那么，一个品牌又是如何诞生的呢。

 

这看起来很复杂，但其实大体也就几个步骤。当然，每个步骤想要做好，也是有一定难度。

 

如果把品牌当作一棵树，首先我们要培育好的是这棵树的根基。 

 

 

关于品牌的定位，简而言之就是企业确定一个适合自己的市场位置，并围绕已确定的位置建立相应的品牌系统，以此展开系列的产品形象、营销推广、商业模式等，通过长期经营沉淀，从而打造区隔于竞争对手、占据消费者心智的一种符号和无形资产。

 

关于品牌的思想，大概会包含品牌的性格、精神、风格、情感、气质、价值观等。

 

 

从广义的角度来说，品牌形象包含甚多。包括品牌理念(MI)、品牌行为(BI)、品牌视觉(VI)、品牌实体空间(SI)、品牌网络空间(UI)，以及品牌美誉度、消费者好感度等。

 

而从狭义的角度，品牌形象通常主要指品牌视觉形象，即品牌VI视觉识别系统，以及VI系统的延伸使用。

 

其中基础主要包含：品牌logo、品牌颜色、品牌字体、品牌辅助图形，以及品牌吉祥物等。

 

 产品包装，在品牌树中，属于枝干部分，也属于品牌传播工具中的一种。

 

且属于品牌这棵大树中重要的枝干之一，连接、生长出茂盛枝叶，使品牌与​消费者之间产生连接，带动品牌树的成长，增强产品的溢价能力和销量。

 

从而达成每销售一个产品，便为品牌带来一次有效传播与成长，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。

 

 

 

 

 

品牌形象，既然一般被称为品牌VI视觉识别系统。

 

它的系统性主要也基于两大方面：一方面为有效的品牌定位和品牌思想梳理；另一方面为从品牌名称、品牌logo、品牌字体、品牌颜色到品牌辅助图形的有效设计。

 

而许多企业可能因资金受限，或缺少前瞻性观念未能合理投入，不仅品牌定位、思想模糊，品牌VI视觉形象也不能得到系统性的规划和设计。

 

 

 

品牌形象能否系统性的有效设计固然重要，但能否系统性的管理和应用，亦是同为重要。

 

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因为绝大部分企业并不具备对品牌形象系统性地管理和应用能力，而又缺乏长期紧密合作，并具备对品牌形象有效管理的品牌设计公司或品牌顾问。

 

 

知名品牌策划人李奥·贝纳，把万宝路香烟定位调整为“男子汉香烟”，并数十年坚持使用西部牛仔的品牌形象为之代言。对此，万宝路企业领导曾提出不满，认为李奥·贝纳没有更多创新和创意，白白“骗”了他很多钱。

 

对此，李奥·贝纳的回答是：“你花那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗”？

 

事实上，万宝路的成功，一定程度上也是得益于李奥·贝纳及相关团队对万宝路品牌定位、思想和形象的系统性梳理和管理应用。

 

在市场上，我们经常可以看到许多企业在宣传物料、产品包装等不同的传播工具之间，又或是不同系列产品之间的风格、元素、颜色、诉求等均形态各异、五花八门，甚至毫无章法可循，导致消费者认知混乱，减少企业品牌价值和无形资产的有效积累。

 

其中原因，主要便是缺乏系统性设计有效的品牌形象，又或是不能有效对品牌形象进行系统性管理和应用。

 

这些，也是导致产品包装与品牌形象脱离的核心原因。

 

 

 

从品牌树的结构中，我们可以看到产品包装只属于其中的枝干部分，想让品牌枝干得到更好的成长，从而连接、生长出茂盛枝叶，带动品牌这棵大树成长。

 

首先工作便是应先构建好品牌的根基、品牌树的树根部分。即：“品牌定位”、“品牌思想”与“品牌形象”部分。 

 

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但站在现实的角度来看，每个企业在创业初期，都可能经历市场前景不确定、资金预算有限等阶段。

 

事实上，不说完善构建整套品牌根基系统，即使只是想找个好点的设计师，能有效设计品牌VI形象系统，基本都是大几万，到十几万以上的投入，对许多中小企业也算不小的一笔投入。

 

 

根据自己以及匠品艺栈这些年与企业的合作经验来看，

 

 

虽说品牌VI形象系统，越早规划构建越好。

 

但作为

，或是预算有限，不足于投入较高成本去支撑品牌形象的系统设计，那么

。对品牌方面可先只做好logo的设计及商标注册。

 

企业经营者自己能意识到包装对产品经营的重要性，企业经营者自己能意识到包装对产品经营和品牌的重要性，能有效梳理产品相关定位和包装定制的功能、目的。

 

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不过多凭借企业领导者的一时喜好或审美疲劳，随意更改或做出所谓的包装升级。

 

同时做好产品包装的从方案视觉设计、纸张工艺规划、

生产、工艺制作等每一个环节品质效果把控，让产品包装盒变得既省钱、又值钱。

 

 

重视品牌形象系统的建设与投入，首先是做到越早投入越好。

 

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其次，是做到投入和建设的有效性。

 

尽可能做好品牌形象的

，以

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 据说，这一款包装升级投入了300万设计费。

 

其中差异，主要亦在于其颜色搭配与细节设计，更具感染力和迎合市场消费者需求，也更利于品牌营销传播和品牌价值沉淀。

 

而优秀的品牌形象，同样需要企业经营者足够重视，并具备长远的品牌战略思维，寻找资深的优秀设计师和投入一定设计费用，经过系统性地思考、规划、匠心打磨雕琢而成。

 

 

企业品牌形象的散乱，除了缺乏有效的系统性规划和设计，另一个关键因素，便是缺少对品牌形象系统管理的能力，或者说观念。

 

如在匠品艺栈与企业合作包装定制时，我们通常会问对方是否曾有设计品牌VI系统。

 

但即使答案为“有”，经常也会遇到较奇怪的问题。

 

要么是说所设计品牌VI形象时完全未考虑后期包装定制的应用延伸；要么是说除了logo要用上，其它均不需要考虑与原有品牌VI形象结合。

 

其中原由，主要也是在设计VI形象时，缺乏系统性规划；或是缺少对品牌形象系统管理的能力或观念。

 

事实上，

让产品包装变得更具价值。 

 

 

许多人会说，设计是没有标准的。又或者说设计的标准，就是老板的审美标准，老板喜欢的就是好方案。

 

而对于如何评判一个产品包装设计方案的好与差，也存在许多争议。许多人也认为那是仁者见仁、智者见智，没有太多评判标准和依据的东西。

 

但事实上，

 

首先，作为一个企业的老板或高层，对其产品和市场的整体高度，通常定然要高于普通员工和设计师。

 

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一个设计方案，或者说一个包装盒的设计方案的好与不好，

 

如：肯德基的设计方案多源于它的品牌红为主色；而奈雪的包装盒设计风格多基于年轻人喜欢的青春、时尚简约风格。

 

为此，企业想要有效做好品牌形象的管理与应用，

便是认识到它“系统性”的重要性，能对品牌根基系统性地规划设计和管理应用。不随意更改或作出颠覆性的所谓升级。

 

便是能借助优秀品牌设计师与产品包装定制人员的能力，为企业系统性设计和管理应用品牌形象。让产品包装定制，更有效地帮助品牌成长，为企业积累品牌价值和无形资产。

 

而这也是每个品牌设计师和产品包装印刷定制人员，更应该努力的方向和工作价值吧。

愿，共勉。