W.Ai和W共同演算品牌的命运——纽约广告节对话W和W.Ai创始人：W的野狗头子

W的野头狗子李三水，以“不做创意人，只做创造者”的价值观带领团队在短短几年内斩获769个国内外行业顶级奖项。他也多次担任各大国际及本土重要奖项的评委工作，并先后入选Campaign年度最佳创意人、中国年度商业创新50人等。

 

在进入广告业之前，喜欢“折腾的”李三水曾先后开过中药厂、瑜伽馆、饭馆、服装店等，在六七个行业中深浅不一地创业。当被问及他与广告业的结缘缘由时，李三水回答道：“与其说是我选择了广告行业，不如说是广告行业选择了我。”正是之前的创业经历让他看到了广告的生意经，广告几乎可以和所有行业打交道，而且又很有趣。因此，他将过往的资源梳理和聚焦，在广告界，开始了新的创业之旅。W已经是李三水在广告行业创办的第五家公司。他表示：“我几乎完整地参与了中国广告业的所有阶段，亲身创业尝试了广告业的五种业态。”从最初的传统广告公司，到初代数字营销型广告公司，再到以内容制作为核心的影视广告公司、数字营销型广告公司，最后到超媒体式的科创级的文娱集团W。在一次次的创业经历中，他对自己角色的定位也在不断变换，而未来相当长的一段时间内，他或许更愿意称自己为创造者，而不是广告人或创意人。在李三水的规划中，品牌管理咨询是W的定位，但它有着丰富的内涵，有硬核的科技支撑，也有着创意的人文基因。他们一直坚持着“不做创意人，只做创造者”的企业价值观，践行着“让人们为知识化娱乐买单”的企业愿景，通过打造“超媒体”矩阵实现品牌营销行业的有效迭代与升级。

 

最近几年，有许多企业陆续入局元宇宙营销，打造虚拟世界的新商业模式。NFT作为进军元宇宙营销的重要方式之一，同样受到了极大的关注。但目前，无论是大众消费者对NFT的认知，还是品牌对NFT 项目的开发，国内市场都尚未成熟。对此，我们不禁疑惑，NFT究竟只是一个炒作概念，还是真正可持续发展的方向呢？李三水认为，未来已来，只是囿于硬件以及软件的发展阶段，我们现在还没有机会去完整地感知它。李三水认为，从对历史发展的必然趋势的判断上来看，人类将会迎来两重物理性的集体迁徙。第一重是星际移民，即埃隆·马斯克正在做的事情：离开地球，移民火星。比星际移民更早发生的将会是第二重的虚拟移民，这一过程如今已在发生，并且完成了深浅不一的全球化阶段性成果。“尤其在中国，人们的交易、社群关系，甚至是整个人生历程的重要记忆点都不再是实体化的，而是虚拟化的。”因此，要发展NFT，就必须将其连接到虚拟化社会的打造，否则难以落地。目前，NFT营销所瞄准的用户更多是年轻群体，那么对于老品牌而言，这是否是一个转型的好机会呢？李三水认为，NFT营销将是品牌焕新和数字资产转化过程中必然要走的一步，但老品牌是否能够承续其在物理世界的原有地位、渠道优势以及用户资产，还是需要打一个问号的。“带给老品牌的课题不在于能不能进行年轻化和数字资产化改造，而在于凭什么在新世界里再创造一个新天地？”他举例，在城市的改造重建过程中，以往的市中心不一定还是如今的市中心，而很可能变成了老城区。因此，“凭什么”才是品牌在数字资产转化过程中应该思考的原点。伴随着技术的不断成熟，人人皆可成为创作者的Web3.0时代距离我们越来越近。品牌与用户的关系将会在新的时代发生重构，从过往的“供需关系”转变为“共生关系”。李三水认为，在这场转变过程中，将会有两个词消失。第一个词为“消费者”，消费将从过往的 “我有需求，需要满足”转变为“我既是需求方，也是自我满足方”。尤其在AI 进行全面创作赋权的今天，消费者参与到生产过程中，去定制带有个人标签和属性的产品已不足为奇了。在此意义上，“消费者”将变为“共创者”。第二个词则是“商家”，未来的商家会更接近“创造者”的概念。往后，人们不再是去商场购物，因为商场的答案是既定的。他们将会更愿意去逛非既定的，且具有高度创造力集结的场所，如伍德斯托克音乐节、草莓音乐节和富士音乐节等文创周。商家将会变成传统势力，被具备独特的供应链和创造者集群的新势力所取代。

 

“目前世界上最大的广告公司是谷歌、奈飞、字节跳动等，因为它们有自己的广告产品。谷歌有油管，字节跳动有抖音，它们都在大量地、多维度地生产广告能够附着的信息化内容，平台上的这些内容可供广告化、商业化、流量化。”谈及未来广告公司的发展形态时，李三水首先向我们分析了目前的广告公司形态。当下，真正意义上的广告公司其实是那些统聚广告流量的平台。作为平台，它们只负责建立内容创造原则和分配机制，一方面集聚内容，另一方面通过算法来推送广告。这种基于中间平台流量分配的模式，在李三水心中，并不能代表未来广告公司的方向。在他的畅想中，以创意赋能、焕新以及整合各种资源，打造“创造、传播一体化”的广告公司才是心之所属。同时，李三水也明确地指出，未来的广告形式将不再局限于广告片，而会呈现为各种形态。如今，广告片已经成为仅存于传统媒体当中才有效的原始广告形态。

今年四月，W联合HiShorts!共同发起“七野武士影像计划”，整合各自在影像生产端和广告客户端的资源，进行一场穿越广告、短片、电影三重门的影像探索。他们将会从HiShorts! 过去六年各单位入围导演中挑选7位，以一年为合作期限，给每位导演一年内至少一条的短片/广告的拍摄机会。此次项目正应了W超媒体版图下的电影厂牌“野狗寻光计划”的初衷，皆在用创意的力量整合和撬动影视和广告产业链。

而W“超媒体”的各种业态，若仅存于线上，不进行线下展示和集约化供给，就将如同一盘散沙，无法发挥更大的价值。因此，W打造了“野岛”商业艺术展。从2017年开始，W就集结NewBalance、浦发银行信用卡等33个国际国内知名品牌，在上海静安大悦城创办了首届的“野岛艺术展”，为行业打开新的商业思维。2020年，W联合大绵羊bobo、朱敬一等艺术家，以“我们早晚住一起”亲密关系的视觉、互动、体验感受为目的，在魔都市中心改造了一家艺术酒店，将“野岛”打造成可居住的商业艺术展。该展包含九大艺术房间，每个房间是根据W野狗九舱的特点来命名，并匹配相应的艺术家与视觉特点。消费者可通过后台预订入住这些艺术家主题房间，并参与现场活动，如脱口秀、乐队表演和展览等等。

李三水对未来的广告形态充满了大胆的预测，也对自己的公司不乏“野心”。李三水认为，无论是2017年的初代“野岛”展，还是2020年的“野岛大酒店”，它们都不仅是W商业实验的产物，也不仅是简单的展会，而是W所有商业模式集大成的体现，是W实现超媒体式的科创型的文娱集团的交付产品。他希望将线上内容转变为线下可交付的体验。

除了元宇宙，近来ChatGPT也掀起了一场激烈的讨论。如今，许多品牌开始尝试用AI生成广告，此类广告在接受夸赞的同时，也面临着不少的质疑。那么，AI对于广告行业而言，到底带来了什么机遇和挑战呢？李三水坚定地告诉我们：“没什么挑战，基本全是机遇，唯一的挑战在于这个机遇属不属于你。”AI如今已经进入生产工具必然迭代的历史进程之中，你是否能成为历史的扛旗者，这取决于你的意识、动作和对待新生事物的接受力。如今，AI不再只是简单的生产力猜想，而已成为重要的生产要素。作为新型的生产要素，唯一需要我们接受的挑战在于对它的应用是否能够达到最高效率，而机遇则在于对它的全方位应用。今年，W成立了它的第十舱——野狗AI同学舱，并在三月联手飞书，以11小时的速度打造了全场景AI广告作品《探》，突破了以往的制作极限。该片中所有的视觉效果皆由W野狗AI同学舱的人工智能程序演算而得，以充满未来感的方式向我们呈现了创意的新可能。

随着AI技术在广告行业的应用愈发广泛，人们的担忧也日渐加剧，担心长此以往依赖AI生成创意，将可能导致创意的稀释。面对此类看法，李三水认为这是卢德主义论调的重新抬头。卢德主义出现于工业革命初期，那时候的工人不愿接受机器生产以及由其带来的失业破产，于是集结在一起砸毁纺织机、铁轨等，但这并没有改变火车、铁路普及所带来的英美国力腾飞的事实。如今人们对AI的盲目反对就是卢德主义的再现。“事实在于，即使没有AI，人也会被替代，但若没有AI，人就不会进化。AI带来的绝不是简单的替代，被替代的事物本身就是早该被替代掉的。相反，AI只会带来进化，为行业催生新工种、新岗位以及新的工作流程。”

在这场人工智能所带来的革新式改变下，W野狗AI同学舱也给出了自己的回答，即“科技复兴、文艺复古”，李三水认为这恰恰也是未来广告的发展方向。“科技复兴”指的究竟是什么呢？他解释道，在第一次工业革命时期，科技带给人们的惊喜感和希望感是非常强烈的，但随着技术的普及和日常化，它很难再在人们的生活中掀起惊涛骇浪。如今，AI的惊艳亮相使人们迎来了人类科技大复兴的浪潮，未来的广告应该要趁此机会重新进入复兴时代，往更具科技感、科创感的方向发展。而“文艺复古”强调的则是我们应当把人类历史、人类艺术积淀以及文艺创作手法重新盘点和归纳，将它们变为新时代广告创作的利器与素材库。让人类能在自惭形愧于AI的效率和效能时，重新找回自信。若想避免成为第一批被AI淘汰掉的人，年轻的广告创意人又应该从哪些方面来增强自身的能力呢？李三水给出了两个答案，一是提问的能力。“在亚洲，特别是中国，我们都是出色的答题者。从小活在既定的问题下，努力去寻找既定的正确答案。这是我们的生存模式，也是社会淘汰晋升和选拔的机制。但在今天，这种模式被颠覆，人类作答的能力无法跟更优秀的答题者——AI媲美，无论是答题速度、思维意识，还是运算模型都是很难与其比拟的。”他指出，若想使AI真正为“我”所用，就不得不学会提问，一个人的意识将从提问的水平中体现出来。二是跨学科的能力，未来广告行业更需要的是复合型学科知识丰富的人才，能够如同辩手一般旁征博引，而非追求小而专、专而精、精而美的“匠人”。

随着我国经济的持续发展及整体实力的不断提升，不少中国企业也选择从产品出海升级到品牌出海。但在本土品牌走向世界的过程中，仍然面临着一些不可避免的障碍。李三水认为，这种障碍在某种程度上表现为，“我们要文化自信和文化复兴，但全世界未必是一种文化认同的氛围”。不过，它并非长期的障碍，而是周期性的。要克服这一障碍，中国品牌出海不能再仅是供应链出海或简单的强产品力出海，还必须是科创级产品出海。中国的科创精神、科创基因以及科创品牌需要有更多的代表。若是无法形成技术上的交流，打造品牌力也将是难事一桩。总体而言，中国品牌出海的历程应当是从文化自信到技术自信，最后到达文化认同，乃至最关键的技术认同。他表示，这也是为什么W一直在强调自身是超媒体式的科创级的文娱集团，所谓“科创级”的定位也表明了W的态度。若要代表中国广告行业在全球广告舞台上进行思想、技术、案例、理论和品牌交流的话，W的立足点不在文化，而是技术和科创精神。

谈及国外的广告创意，李三水认为在电影级的内容创作和全球化的人工智能研究体系上，国外的实力相较更强，这也是W在温哥华组建制片公司“W野狗骑士团”和在新加坡组建人工智能团队“W.AI”的原因。目前，国外对广告的理解和应用已经迈入下一局。“如纽约广告业已完全抛弃传统广告，埋首于信息产业化的布局和转变。”他举例道。但国外的广告业尚且有一个问题不如中国。国外的广告从业人员普遍年纪较大，资深的从业人员年龄一般为40-50岁，这导致他们虽然能够在新的产业工具和应用工具上想得很深，但动作很慢。

技术的革新不断突破人们的想象力，打开了许多新的空间，也为广告的未来开辟了新的可能。“未来，新一批的广告人不在广告圈，而更可能在新工具的研发室和数据实验室里。他们绝对是一群没有接触过广告的人，对于广告的理解将是科创型的、超媒体型的和新业态型的。因此，若想集结新的力量，就不能仅在广告圈内布道，而是要走到校园，走到科创单位里去。总之，真正把广告带入下一个决赛圈的将会是科创基因。”李三水期待在自己担任评委的纽约国际广告节中见到更具创造力的作品和科创力的案例，通过纽约国际广告节找到国外的“野狗”。