问题乍看上去很奇怪，设计公司难道不是提供设计服务吗？
我们换种问法，一个杯子到底有什么用？这个问题更傻，杯子难道不是装酒水吗？
那为什么存世的杯子有千千万万种，不同类型，不同功能，不同外观，不同材质呢。
因为不同杯子的社会功能会有不同侧重，如细分领域不同，茶杯不适合装酒，酒杯不适合装水，审美也有不同差异，老人不喜欢儿童杯子，儿童则不喜欢父母杯子，最后是成本也有不同，比如售价几千的精美威士忌酒杯是无法让工薪一族去消费的。
搞懂设计公司到底在提供什么服务，作为甲方，才能清楚自己应该如何选择适合的公司合作。
同样，搞懂设计公司到底在提供什么服务，经营设计公司的人才能找准定位，不至于糊糊涂涂，迷茫为何设计业务那么难开展。
随着市场竞争日趋成熟，中国设计公司的类型细分已经较为庞大，但无论公司在提供哪一种具体设计服务，本质上都是输送三种价值，分别是：
由于我们公司以品牌及包装设计服务为主，所以接下来的叙述会以品牌设计或包装设计为例。
“美学解决方案”很好理解，属于设计公司输出的第一重价值，就是针对设计本身的输出，如需要品牌vis就设计vis，需要包装就设计包装。
设计通常要基于一个目标出发，比如我们最近做的一个服装项目全案，其品牌气质定位是“极简、舒适、自然”，那么就要洞察清晰这三个关键词背后的视觉真相，从图形、色彩、字体规划等方面表现这种气质，方案才首先会靠谱。
不要小看这个要求，单纯这一步就可以甩掉不少竞争对手。
设计离不开创意，但创意不是天马行空，所谓“天马行空的创意”完全是外行人的话，也是对设计行业的善意误解。
设计不是变魔术，创意要基于设计功能跟品牌气质来展开，我们这里用另一个词汇替代其实更好理解，就是“新意”。
优秀设计创意必定有“新意”元素，哪怕这种“新”来自旧，或者旧的组合。
比如我们在包装设计中采用了超现实主义风格进行设计，那么创意一般，但如果是超现实主义+构成主义，一种新的戏剧性就产生，看起来就具有新意，这就是进行设计创意常用的一种方式。
同时这种创意不但不影响信息传达，还进行了强化，同时符合品牌气质，这个创意就是优秀的。
应用效果有两层意思，其一是设计的落地效果如何，不能效果图100分，执行50分，实物强差人意。
这里的落差需要设计师对执行方面有认识，比如平面设计需要对印刷，纸张，工艺有认识，ui设计需要对交互体验，程序开发有认识，室内设计需要对施工材料、工艺有认识等。
如此一来才不会制造出无法落地的设计，纸上谈兵式的创意。
第二层意思是指市场效果，这方面较难实测，而且后续链条上的干扰因素较多，但根据过去经验，如果前面环节的洞察、分析、创意、执行能做好，市场效果多数能符合预期。
所谓“链条上的干扰因素”需要具体分析，比如设计执行95分，经营销售30分，整体可能就是50分，甚至更低。
比如最近刷视频看到一位做策划的朋友在夸夸其谈“品牌口号”威力，其实这些口号离开广告预算后都是鬼扯。
想想大伙知道史玉柱那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的重点在哪里，就明白了。
好的设计公司或者好的设计师是能给甲方输送方法论的，这种方法论也可以称作“美学法则”。
最典型的例子就是无印良品的极简主义朴素美学从田中一光手中延续到原研哉手上，以及宝马汽车多年来延续克里斯·班戈（Chris Bangle） 的肌肉设计风格等。
根据我在设计史中的观察，大部分成功品牌背后都有一位长期服务的设计师或者长期合作的设计公司，经常切换设计负责人会面对品牌风格不稳定的问题。
这类问题很容易想通，如同成功餐饮店里稳定的厨师团队，医疗机构稳定的医疗人员，或者著名学府的稳定教员团队一样。
此刻我们要清楚，稳定性不代表固守，而是能在一致的美学DNA中推陈出新，好比一个人不管怎么变化，家人朋友都能认出来，
例如无印良品在原研哉的手上其实加深了“简约”的极致性，让极简美学焕发了新的活力。
其一是设计公司本身有一套科学有效的方法论，比如我们的品牌设计体系称为“因象成像”法。
简单说来就是一个品牌的视觉形象其实从品牌立意那一刻就清晰了，我们只是将这种立意图像图形化，所以前期的市场洞察，品牌定位及品牌愿景就非常重要。
比如佐藤可士和设计的优衣库（Uniqio），其标识设计概念主要源自优衣库创始人柳井正的一句话“衣服是服装的零件”。
所以无论英文还是日文，其logo红色背景上的字母（文字）就象征了服装零件的概念。
以上当然是非常粗暴简单的拆解，实际情况要复杂些，但总的来说，
第一个“象”代表现象，比如抽象的市场机会，行业特征，品牌立意，第二个“像”则是具象的系统图像，只要“象”抓准，“像”就不会错。
比如我们最近完成了一个服装品牌，为其包装设计体系制定了“去中心化”的设计原则，意思是其整个包装体系在具体设计中都会采用中心留白的方式。
目的有三个，其一是借此形成统一协调的视觉特征，其二是延续品牌本身极简的视觉定位，其三则是建立了包装设计可口述，可记忆，可识别的形象特征。
以上细节就是“体系方法论”，有体系方法论才可以让品牌形象沿袭下去，积累为品牌资产。
第二个条件则是设计公司（或设计师）能直接跟品牌主（老板）对话，品牌主的价值观跟设计公司高度一致，当然，有时候则是设计公司价值观跟品牌主高度一致。
一见钟情的甲乙双方会有的，成功的设计跟这种价值观同频关系非常大，在乙方角度看，这叫“千里马遇伯乐”，在甲方角度看则是“用师者王”的概念。
专业类服务本身就是一种技能的产品化，但凡产品具备三种价值，其一是功能，其二是体验，其三则是象征。
其中象征性价值属于精神层面，比如奢侈品为何昂贵却又受欢迎，因为其充分满足了人的虚荣，使用奢侈品象征富贵，某些小众奢侈品牌还象征了既富贵，又有品味。
这种情况放在餐饮，酒店，汽车，住宅等方方面面的生活消费场景中都是如此。
设计服务也不例外，跟不同设计公司（设计师）合作本身也具有象征性。
这种象征也分两种层面，其一是实力象征，其二则是品味象征。
比如跟著名设计公司合作本身就是实力象征，有时候一些公司的设计项目对外宣传花费了多少跟实际花费多少我是质疑的，感觉是种联合宣传，如此一来更将象征性价值发挥极致。
如果会玩流量，这种合作还能产生更多溢价，比如之前酱香拿铁跟潘虎的合作就是个案。
大公司习惯跟大设计公司合作是不争的事实，跟常人联姻一样，合作也讲究门当户对，
因为门当户对本身也是降低合作风险的一种手段。
有时候小公司做了大项目也可能会发展为一场灾难，因为涉及争议时候小公司肯定弱势，所以承接项目的时候就需要这样辩证看待其关系。
大家不要误解知名设计公司就没有业务问题，其情况跟小公司一样，他们的客群也是相对固定的一批企业跟品牌，而旗鼓相当的知名公司不少，所以彼此也会形成强烈竞争。
比如贝聿铭当年不少设计项目会跟路易斯·康、菲利普约翰逊等高手狭路相逢一样，情况好比阮经天去试镜电影，碰到彭于晏及明道也在场。
再假设某天你要买俩豪华轿车，那么在奔驰宝马奥迪三者之中，不同选择就代表了典型的品味不同，这种不同也折射出三大品牌的差异化竞争策略。
而这三者也好比三间知名设计公司一样，受众不同，例子再回到三位建筑大师，贝聿铭代表了新现代主义风格，路易斯康是粗野主义，菲利普约翰逊则是国际主义+后现代主义，三者风格泾渭分明。
所以甲方的设计品味取向也能折射出品牌形象，我之前写过一篇文章（《讨论品牌设计的时候，我们到底在讨论什么？》）谈到，蜜雪冰城选择华与华跟选择潘虎进行合作情况会完全不同。
所以象征性价值也是甲方选择合作时候需要慎重考虑的，
设计合作有时候属于双向投资，彼此成就的过程，
以上就是我的几点粗浅分析。
