“2016年10月19日，在人民大会堂，肯帝亚发布了一款新品，一款“敢说0甲醛，铺好就能搬”的超级地板。
什么样的一款地板值得在人民大会堂开发布会？它又为什么能在短时间内吸引了肯帝亚所有经销商的关注，刮起一股席卷全国的购买风潮，还能入选华与华超级案例大奖赛呢？”
——节选自《华与华-百万大奖赛案例集》之 “肯帝亚超级地板”
01，在肯帝亚品牌营销案例里，我们会看到在建材产品这种耐用消费品，受众关注度低的产品怎么做现场调研并得到创意。
02，一切创意在现场，在肯帝亚项目中不止要到企业寻宝，还要去门店寻真经。“在华与华方法中，我们还讲求“三现两原”。“三现两原”主义就像“三大纪律，八项注意”一样，成为我们每一个项目开始时的指导性原则。“三现”指现场、现物、现实——去现场、触摸现物、感受现实；“两原”就是原理和原则——找到原理，制定原则。受到这个行动纲领的指导，项目组展开了大规模、全国性的市场走访。正是这每一次的走访，为我们后期的工作打下了坚实的基础。
03，项目组对肯帝亚项目完全按照“建立一个符号系统”的理念来推进工作。在为肯帝亚策划和设计的符号体系中，主要包括以下几个内容：肯帝亚超级符号、超级角色、超级话语、超级话语体系。
01，在得到的品牌营销策划案例里，我们会看到“知识就在得到”这句超级口号的策划过程，“我们找到了一句已经流传了400多年的超级句式——来自16世纪英国哲学家培根的名言：“知识就是力量。”，根据华与华超级口号的创作方法——“创作广告语就是做填空题”——我们已经有了品牌名“得到”和超级词语“知识”，还需要一句超级句式将它们联系起来。我们将这句耳熟能详，大家从小听到大，蕴藏着人类文化集体潜意识“原力”的俗语，注入到得到品牌，就创作出了得到品牌的超级口号：知识就在得到。
02，得到的超级符号“猫头鹰”的诞生过程也非常值得学习。首先要寻找代表知识的文化母体，华与华找到了猫头鹰的原型，“代表知识的文化母体有哪些呢，书本？书童？孔子？苏格拉底？哆啦A梦？这些都没让我们满意。直到有一次，偶然看到动画片《狮子王》中的猫头鹰博士形象，让我们眼前一亮，这不就是我们记忆中既熟悉又喜欢的，代表知识的形象吗？·····英文还有句谚语，“as wise as owl”，意为像猫头鹰一样聪明。而黑格尔的名言：“密涅瓦的猫头鹰在黄昏起飞。”更是将猫头鹰和智慧、哲学联系在一起。···猫头鹰作为代表知识的文化母体，已经有了2000多年的历史。
03，其次是找到找到原型符号，进行私有化改造，”我们找到了一个非常具有“原力”的猫头鹰原型：公元前5世纪，古雅典的城邦币。它的正面是雅典娜的头像，背面就是一只猫头鹰。这是当时最重要的国际流通货币，现在已经成为全球最值钱的古币。这个古钱币里的猫头鹰形象，连香奈儿都用它来开发奢侈品。···一是把猫头鹰的头部放大，眼睛也突出放大。···二是把猫头鹰身上的羽毛剔除简化，颜色改为橙色，色彩更鲜亮，穿透力强。”
05，最后就是华与华在提交了品牌方案时引起争议，还遭到得到内部员工的反对，这个时候品牌方和咨询方怎么做的，值得一看，“当这套方案刚刚发布的时候，引起了不小的争议，尤其是遭到了得到内部员工的反对。罗振宇却说：“这个猫头鹰LOGO打算用100年。至少我活着的时候就用这个，就不换了，因为它的刺激度足够大。”
06，罗胖甚至给了10点回到同意华与华的方案，值得甲方在做决定时学习:
“1．设计的目的不是为了让一个东西好看，“好看”只是很低级的目标。设计的本质是这个设计有没有降低认知负担。
2．对于一个品牌LOGO来说，最核心的功能就是刺激。要用能不能记住，刺激能够达到什么量级，来判断是不是一个好LOGO。
3．得到猫头鹰LOGO的特点就是眼睛大。我们作为生物，大眼睛是天然有刺激性的。
4．好的刺激叫作“播传”，就是你看到之后，这个符号就在你脑子里被印刻下来，赶不走，还能在脑子里不断重复。
5．“审美”在100年里的时间跨度里，足够产生好多轮变化。美丑先放一边，我们首先判断信号刺激大不大。
6．为什么我们信华与华？其实道理很简单：华与华是我们见过的广告公司当中，为数不多的给自己做广告的，而且是按照自己主张的理论做广告的公司。我就信他。最怕的是一个人说的话自己都不信。
7．孟子有一句话叫“与人为善”。意思就是一个人想要成事非常简单，要善于利用别人的优点。这个东西叫相信力。我们就选择相信，就这么简单。
8．如果不出意外，这个LOGO就用100年，反正我死之前谁也别想换。
9．华与华医嘱，服药有三条：药不能停，药不能换，药量不能减。
10．一个新物种诞生了，它有缺陷，但是它会随着我们的努力而永存。”，可见华与华出的方案依然会遭到品牌方挑战，所以做品牌咨询设计这个行业，无论大小，都要面对这样的局面，接受甲方的质疑和挑战。所以只有勇敢面对，凭本事解决问题，这是咨询方永恒的课题。
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