致敬：来自华文广告教父苏秋萍的二十一个观点（下）

这就是为什么，我的履历上，常常把我妈妈当作一个角色，我拿了很多奖，我妈妈还是不开心，最后，她才露出一丝的笑容。就是因为这个。

你们记得我说过一个卖菜饭的小贩吗？他看到我就说，你当年那个广告，真的很厉害，三菱独一无二，还念得出来，二十多年前的东西了。

你要记得，我现在一直在强调，你们的作品，一定要够聪明。跟你打赌，我猜，你们至少50%，做出来的东西，并不是最好的。客户这么傻吗？看到这么好的东西，不做吗？可能有这么笨的客户，但不多。会不会是，我经常说的，这句话很难听——“会不会是因为你现在还不够好呢？”

你们每一个人，我相信绝对有可能比我厉害，干得比我出色，但是很多东西你没有做，或者你没有再做，或者你没有坚持地做。会不会有这个可能？以我的感觉，你们很多都卡在现在的位置上，甚至某个程度，已接受了“卡位”，你接受你被卡住了。我讲了又讲的很多故事，或者我的想法，我怎么去做的，就是希望你们能够，从那边把自己给拉出来。

你真的觉得一个点子很好，你可不可以尝试一下，把那个点子了解清楚，尝试把它做出来？能否像苏老师那么讲述？你们要去尝试，不要把它当课本。国外有个Portfolio Master Class，改变你作品的课程。

因为妈妈可能就是你的消费者。我有几个广告，是妈妈小时候告诉我的。这是属于“妈妈觉得好”的广告，你的创意是妈妈的。改天有公益，就“妈妈好公益”，找个赞助商，我可以共享，一定拿奖。

那天我看到遥控器，我拍了一个，用胶布粘起来的遥控器，字母已经不见了，你们应该看过这个东西，不过现在你们应该都丢掉了，可以买新的。这是一系列的平面广告，让你们回家的，意思是说，爸爸不在了，你去他家整理东西，看到这样的遥控器，你会不会想，你爸爸坐在这里，有多少时间花在电视机上？遥控器都烂到这个程度了，有胶布、有橡皮筋，因为裂开了。我仍然喜欢平面，它的效果，比现在拍一大堆回家看老爸老妈效果好。平面是让你去想，爸爸一个人的时候，坐在电视机前，用着这个遥控器努力地换频道。有一系列画面，都是这样的：窗口的一张藤椅，藤椅的底座烂了，但爸爸用绳子把它绑起来，还放了一个枕头，你就能想到爸爸整天坐在窗口，看着窗外；窗台上有很多杯子的印，爸爸泡了一杯茶，坐在那边看，窗外的人来人往。

你觉得这个平面，会不会更让人家想起回家？而不是一堆人，从各处争先恐后回家？我真的觉得，那个东西没有用的。你TM现在做的东西，是说“你多辛苦也要回家”；我想的，是他不在了，儿子回家整理。能想出一两个，一系列的平面广告，有机会做一下，我来当指导。我有很多这样的东西，为什么？因为我还在不停地练习。

你们只是在接到脚本或者简报的时候，才开始启动你的创意，对不对？I have never stopped（我从未停止）。我到街市里，看人家买菜，奶奶带着孙子，我就会想出一些东西来。我最近去买荔枝，我看过那个小贩，给带不够钱的奶奶，一包水果，不收她钱。我要支持这样的行为。

但有一次我去买咸蛋，想把零钱用掉，零钱差一毛，咸蛋一块钱一个，你知道那个小伙子怎么跟我说？“你有钱后再来买”，从那天开始，就不再光顾那家店铺。我也遇到另外一个店，“这个请你！”，同样都是卖这个的，我已经买了十几块东西了，你不送我就算了，就差一毛钱新币，而且最主要的是，不会说话，“你有钱后再来买”。这是我对市场的调研，这些我都记在心里。看到爸爸带女儿，妈妈带孩子，奶奶带孩子，太多的脚本就在那边，不用修改。

冰心，你们应该都知道吧，有人问她，老师，为什么你老写母爱？她说“母爱每个人家里都有，别人没写而已”。这句话入脑到现在。创意到处都有，别人没有用而已。我的创意全部属于日常生活，但是因为到处都有，变成一个很实在的东西，你会觉得好像亲眼看到这些东西。

学习有很多种，不一定要看这些书。你们一定要有自己的想法，你们每个人都要有，每个人要不一样。“What are you going to do about？那你想怎么样？”

男女朋友吵架，第一句话就是说“你想怎么样？”；两帮黑社会在谈判，也是这句话“那你想怎么样？”，或者“你到底想怎么样？”；父母苦口婆心地问“孩子，你想怎么样？”，想一想，你想怎么样？

任何问题，我会反问一句“那你想怎么样？”，你们说的问题，我都想用这句来回答你。What are you going to do about？Fuck it？Not a better way？I’m going to fucking better. I will fuck all of them back.我的是I will fuck all of you back.

屌我？我还屌你！

好的坏的东西你都要懂，你要知道。对市场也要管，店家生意最好是哪一天？星期三，因为赌场星期三分红，所以他就有钱花。所以你要卖东西，尤其是汽车的广告，很有效。这个简报上没有的。

这很重要，有点像吸鸦片，会上瘾。我不是指国内的大部分奖，什么杂志，十二生肖快被用完了。

无论信或不信，这仍然是创意人的一个货币。

拿奖最多，表示这个人不错，有好有坏，是好的，也是坏的。很多人会盲目去追逐，国内就有一些广告人，就专门在追这个东西，行为艺术这种广告形式，我从来都是不屑一顾的。脱了衣服，把阴毛剃掉，搞不好会赢奖，我认为那些人多多少少已经中毒。而且最主要，那些东西也不怎么好。我真的不明白，但我只能告诉你，外国的奖开始在做生意，你们这样的最受欢迎。

这是实在的，我从来不看你的履历，所以别浪费时间，告诉我你是学校的大队长。我看，得过什么奖，金奖我不看，还有你的作品。我请过很多人，他做了一个草图，或者是写了一堆乱七八糟的文案，这些人我请后，我记得有一个是最年轻的美术指导，另外一个是最佳新锐文案，都在我手下冒出来。从那边我看到idea，看到他们的可能。我要看的是，以后你们能成为什么，以后能做什么，不是现在。你现在做的东西，很少会令我欣喜。

这是我的另外一个想法，要有经费，我跟你的队伍，找个题目去参赛。一举两得，能改造你的作品，而且是否有可能会赢奖，这是以后可能会发生的事。你不知道，这些全球创意老大，会找个时间在一起，想了东西一起把它做出来，一个星期就够了。全球来的，可能我的idea跟伦敦的一样，伦敦的比较好，我要放弃我的。参赛都有游戏规则，现在不知道，还做不做这种事情。

我的作品，像我20年前我做的，那丢人了。让明年有更好的作品会得奖，是参赛主要的催化剂。

这是相辅相成，不是选择的问题。不是得奖和卖货的对立。国内当然有一些例子，但是得奖的作品，尤其在国际得奖的作品，对于市场销售，都是有一定的作为。

尤其现在在网络上的，看过嘻嘻哈哈笑一下，你永远记不住。甚至你记得那个笑话，但你不会记得那个产品，那有多糟糕啊！

报奖是有技巧的，我们会花很多时间去选择。有些坏的题目，但得奖的机会可能会高一点。这个就好像赛马、买马一样。

现在比赛太多了，国外已经比以前多一倍。但在当年，这是20多年前的采访，D&AD、CANNES、ONESHOW、CLIO、AWARDS（澳洲的），只要你能够赢金奖，别的奖项都不能够算。当然，一些国内的奖，我不把它列入其中，抱歉。

有时候你的聪明，是找一个很少人用的媒体，把它做得很厉害。可能是我们当时叫Below the line。“现在人家都在抖音，我也去搞”。我不是说不能搞，那些东西太多了，有时候我一看短视频，就删掉，就不看了。现在我在微博上，很少说话，我觉得微博已经没有用了。有谁还在微博？微博上我觉得可以看的东西，没有了；十几年前，微博上很多东西，我可以学习、可以看；现在，卖东西、电脑游戏，当然，明星的衣着什么还有。我真正想看的，是中国的传统艺术，有时常常会刊登一些画、一些字什么的。这些，我觉得，是能够练习的地方。现在大半是没有思想的东西，还有的，就是我说的，吃吃喝喝买包包。

我的东西虽然很多，你看我写的东西，生活小点、小品。我的生活，我的品味，我对东西的一些看法。我相信我的东西，多多少少，值得去看。所以说得不好听，我不屑在那边，跟别人共享这些东西，我就退出。

现在还常常有学生说，喜欢看我的东西，怎么不写了？我觉得不管用。分享我的生活，并不是说我有多厉害，但多多少少是一种真正的分享，更希望起着一种教育的作用。我是这样走过来，我是怎么想的，但很多这些社交平台，真的（苏老皱眉）。

当然很多女生很厉害，做团购、买卖，都很赚钱。介绍哪里有吃，哪里有喝，哪里有玩，在屏幕上吃东西给别人看。我说糟糕了，这个世界怎么了？有人去看，你怎么吃东西吗？你自己吃饭，对面放一个镜子不就行了？我觉得这种心态，反映出现在很多的新生代，他们没有自信，没有自己的东西，他们想学别人。

我有一次跟一个名牌，就不说具体什么牌子，名牌无论古驰、浪凡、圣罗兰，它们的产品有两种：一个是MD服装、包包满是logo；另外一个很微妙，可能连logo也没有，或者logo很小。那些满是logo的，说是给没有钱的人去买的，满足他们的虚荣心；那些没有logo或者logo很小的，是给真正的有钱人。当然，这些都是跟熟人才讲的，我想想，好像也对。

这个牌子，可能因为它的质地很好，它的车线、它的车工，或者它的布料、它的设计。大衣我一定穿EMPORIO 阿玛尼或者GIORGIO阿玛尼，AX阿玛尼我不穿，除非是T恤。它的材质，它的大衣，一定比BOSS长了一点点，所以你如果有一定的高度，穿阿玛尼的西装最好看。产品之间的区别，你要去懂。

Guess，现在没有了对不对？它当年怎么成名？花了一大堆的钱，当天美国所有报章上，都看到它的广告，就红了，但它的东西不怎么样。过了几年，没办法。包括美国的名牌GAP，Banana Republic，这些反而我喜欢，但设计不怎么样，但我喜欢Banana Republic的名字，香蕉共和国，我觉得很屌诶，我喜欢它的Copy。

国内现在还有吗？GAP现在也没有了，当年这些牌子都很出名的，产品都有品牌的精神。现在我觉得，做得最好的，是优衣库，它的营销很聪明。现在我的T恤大半都是优衣库，它跟基思哈林、安迪沃霍尔合作，谁都好，一些畅销的动画，产一批T恤。新加坡19块9，中国应该也差不多，价钱是一定的。有些棉的长裤，29块多。现在天气热，它女装很好，所以我跟店员说，我可以试一下？店员说可以啊，你买最大的，很舒服。开始还担心，别人看得出是女装，还好，没有。

那天我在看这个，你们有没有看？这个很好看（苏老师拿出一本护生画集）。你找一个人，对他说“我在读这个，你有没有读呢？你也要读哦！”，就能介绍产品，鼓励人家去买；以前只是介绍就可以了。以前美女傻傻的，站在那里，你说“我喜欢你”，就可以了；现在你甚至要住进美女的脑里，为什么要选你？为什么要用这个牌子？对她们生活的影响？你还要教她们怎么去用，有什么好处……

以前，我让你相信我的产品，你就会买，之后就是比价格；现在，从相信，进化到了“爱”，你要让人家爱你的品牌。李维斯就是一个很好的例子，其实它没有先进的设计，屁股有个M字的牌子叫什么？Evisu，我买了一条，好像油漆工的，它有点概念，回到工人的工作服。有几个牌子是这样，Carhartt，是工人的工服，也有包包，我也喜欢；李维斯，另外一个很有态度的，是Diesel，因为Diesel是我的客户，以后我找出来给你们看，是Diesel的内部训练。以前还有Wrangler，现在都没有了，及澳洲的品牌Encore。现在的品牌太多了，但有几个，我觉得还不错。

当年我做美国的eBay，那是我的错误，看不起淘宝，真的很抱歉，因为它没有办法做到付钱，信用卡那时候还未普及。我一直想，eBay怎么会输给本地的淘宝？我给eBay做的电视广告，在澳洲拍的，花了几百万，我在每个广告后面穿插了5秒的广告，说“这个产品在eBay上也有”。无论前面是什么产品广告，我们都有卖。后来审批不通过，不准我做这样的广告。

你应该重新审视市场，哪种媒介，或者哪种方式，能够最给力？

就是我常常说的，创造自己的媒体，也就是“自媒体”。现在网络上的自媒体很聪明，其实他们是自媒体的一种。只要那个网红红，他的东西就能卖，同样的道理。其实现在的东西，并没有创新的，在二三十年前，已经把它列出来了。

在你们现在这个时候，在普遍的媒体环境下，很难一条龙贯穿。每个媒介，都有自己的特性和受众。

现在你看TikTok/抖音，很多片子都弄得很长，有鸟用？很啰嗦，你会发现他们尽量把东西拉长，以为有了时间，我就可以讲得更多，但讲的东西有没有用？有没有相关性？正如上次我说的，有没有加分？可能没有？那就没用！

精简，把重要的东西写出来，就好像我说的，用减法。但这也不是你们的习惯。把不对、不是、不相干的东西去掉。剩下来的东西，就应该是对的。别讲废话，现在可不是在你发表论文的时候。

有点像just do it，do what？到现在还可以用这句标语，因为它没清楚地说to do what？Better life？Help others？To be strong？都可以，你们要很聪明地去学这个。当年我说的三菱“Mitsubishi it is”，这句话可解释成“三菱就对了”、“这就是三菱”，都可以，但两句话的区分很大的。把“It is”放在后面，空间反而更大了。外文灵活性很好，但我觉得我们中文也有，很聪明地说一句话。抖音上的一些笑话，不错的。

Polo我也用这个“r u Polo？”，一直来是倒过来的，你是这样的人，有这样的前途，有这样的远见，你就应该驾这样的车子；但我先把Polo的态度，讲了出来，让车子第一次有这样的个性。车子是主角，然后我问“r u Polo？”，第一波是“r u Polo？”，第二波是“I am Polo”；最后“We are the Polo Generation”，我们是Polo一代人，这跟当时年轻人的心态符合。我写出这三句话，准备做三年。不过很幸运，一年多就达到目的了，不用再有后面的几波。

我举的例子是这样，有时候你们自己把产品的市场给限制了，变成就是这样。如果我不这么看的话，或者这不符合我的生活态度，就与我无关。但我说的这些，会引起“为什么？”。以前的早期电影，心里的话，是说出来的，不知道你们是否看过这样的电影，用第三者的口吻讲述。早期的电影，是哑巴的，没有声音的，现场有个人在台下讲解。

我看京剧，京剧有英文的翻译，在下面。同样的道理，电影也一样，没有声音的，黑白，那个人就在旁边解释。我只看过一两次，后来就没有了，那个声音很吸引人。你们没有经历过那个时代，我记得有个付费的广播《丽的呼声》（Rediffusion Singapore 1949-2012），几点是武侠小说，几点是鬼故事，大家就一起围在收音机旁边，吃东西听，过后就睡觉了。声音、语音，还有电台的广告，可以玩的。尤其对你的客户，因为有时候你已经误会了你的客户。我不是说客户一定对，你去听他讲什么，有时候你去听他讲的一个字，都可以用的。

有时候是客户，有时候是我们自己。我们其实不是很清楚，到底我们在讲什么。这很难承认，但我绝对相信。有时候我也在胡说八道，大家都在胡说八道。但如果有一定根据，你的胡说八道就管用。

这个产品不成功，受害者是他们，远远超过我们，他们麻烦大了。做调研，可能花了几年时间，做出一个产品，卖不出去，会不会死人？其实对广告公司来说，我们还好。

是不是真的？当年新加坡航空的一个班机，在暴雨中的台北机场，撞到一辆工程车起火燃烧，全机的人死掉。新航第二天就出来，召开记者招待会。他们说“这是我的飞机，他们是我的成员，他们全部都是我们的客户，我们负全责”。当场就赔偿，赔偿金的一倍。那天其实还在调查中，后来调查结果是什么？是大雨中，施工队把一个混凝土搅拌器车，忘在跑道上，所以错误不在新航。之后怎么样呢？新航的营业额增加了50%。如果你坐新航，你很放心，万一出事的话，家人得到全保的一倍。很多公司都会尽量地打擦边球，但绝对没有人，在调查进行中，就去承担所有的责任。

对一个广告公司来说，无论事情好坏，它都必须好好地利用，保护所服务的品牌。

可能可以好好利用这1%，把整个事情给搞大。

你发言的时候，就是在我们提案的时候；提案前，你好好地听。你们还是要听，有些东西还是要把它挖出来，它的意思，可能不像表面说的这样。

我跟你们说过“会飞的汽车”，这个车很管用，有很强的两公升动力，能够带你去上班，送太太去买菜，送孩子去上学。它动力很强大，有多强大？0到100多少秒，这个招术做到烂了。那天其中一个创意说到“MD，你会飞啊？”，于是就想出了这个。但是每个两公升的引擎，都能飞一部滑翔机，就是这样。所以你听的时候，真的要去接受，去听出一个所以然，客户不会说出来，他不是写文案的。而且你一旦抓到客户的重点，客户很难会否定。

我不是要你穿名牌，穿剪裁得体的，尤其有调性的。我们那个朝代，身上只有上衣，下面就穿牛仔裤，里面你甚至可以穿T恤。但是整体来说，又不失庄重。很少有人会穿整套的西装，除非是很隆重的宴会。上衣搭配起来，又有你们创意部要的所谓潇洒，在国外，创意部都是盛装，因为这样能体现你对客户的尊重。对产品的尊重，对公司的尊重，尤其是对自己的尊重。

周末回来，交换对方的工作。你会发现，了解双方的问题，能更好地去组队，去做出更有创意的东西。

你一本正经地提案，客户部讲一些市场的东西，TMD客户知道啊，大部分还是客户给你的。已经闷了一半时间，终于轮到你提创意了，其实之前的东西，没有给这个提案加分的。不要管，这东西会不会让你公司老板开心？但是，这会不会让你的客户，兴奋起来？或者我们常常说的，“看到没看到的东西”。我相信，客户说过“不要老是给我看同样的东西”，给他们点新鲜的！但有些人就误会，随便穿，随便讲，这就是很好的创意？完全不是这件事情。

要靠idea，而不是细节的包装。我下岗后，一些本土公司请我过去当评审，蛮好赚的，但后来我觉得不好，在出卖自己之前的广告生涯。你真的是要有一个很好的创意，这些相关的点点滴滴细节，就能帮到你；否则的话，只能让idea变得更技穷、更难看。

做一个好的广告，配音是细节，你知道我在大陆选配音员，用的是台湾人吗？当时大陆好的配音员，永远那几个人，永远是字正腔圆地在说普通话。但是差不多，每个广告都是他的声音。我偏不用熟悉的声音，找些台湾人来录音。台湾人说的国语，跟你们有点不一样，但也不能说他念错。别人听的时候，这个声音就会比较不一样。

有时候我觉得创意人，太不用功了，执行的时候，理所当然。别人用，你也用。没有在执行的每个步骤，配音、字体、排版……都用心做得跟别人不一样。有时候，我觉得“不一样”这三个字很管用，因为你们都在做一样的东西。

在每个过程中，你们有没有想一下，我怎么能把这个东西做得更好？而且每次都要想。写文案的，“我现在以旁观者的角度来写？不要用第一人称”，每次都要挑战这些东西。

这样整体才会有提高，诶？我怎么没看过这种东西？容易吸引人去看，让人家更有记忆度。

这是在比稿提案的时候，千万千万不要做的事情。你先承认这个东西，做得不是很好，然后再找出借口，去保护自己，“如果我有时间，我就会做得更好”。这是最糟糕、最笨、最难听的笨话。但是，我告诉你，我真的看到很多广告公司提案，有意无意就说出来，我会跟客户说，Even you guys give me hardly any time to do it，but we did it！虽然你们给我不足够的时间，我告诉你，我做到了！下次这样说，会不会更好？

“因为时间的限制，我们做的还不是很完善”，我真的最讨厌一上来就拿出一堆借口。或是“音乐这些还不是调得很好”……你会有意无意地给自己找台阶下。

但也不一定，我就有很多广告，我就用它的商标，比如“三菱独一无二”，两个字就是品牌名“三菱”，除了“独”跟“无”，两个字是我写的。有时候你也可以利用这种机会，把商标搞大。但是常常我会很伤心地看到，那些不大不小的商标，完全没有顾及到整个画面的美感，就好像随便丢在上面。

那时候光是商标摆放，我们要做几个方案，去看，哪个最适合。

我跟你们说过，当年我们作品后面都有个贴纸，每个经手的人，都要签名，就是这个意思。

本来客户说，我可以做200万的东西，但我只用100万的预算去把这个概念做好，剩下多余的钱，放在执行上。执行一个更好的作品，真的需要更多的精力，有些可能更花钱，花在剪辑或者配音上。有时候令人痛心的，是一个好的创意，没有好好把它执行好，没有找出机会，把这个idea完美地呈现出来。我说过，It‘s showtime，如果你有好的创意，你真的需要一个好的舞台。舞台的执行加分，是不可或缺的。

Zig when other zag（别人向左你向右）。市场很多人往这边看的话，你是否应该走另外一个方向？别跟着市场或者所谓的流行走。有时候广告是一种流行，你常常会发现，很多人会流行做同一种执行，Zig/Zag是一个最好的例子。反而在这个时候，你是否要把方向给反一反？现在你们的状况，你们似乎只有一个方向，因为太多的因素，客户也好市场也好你老板也好，你是否要把方向给反一反？你们只剩下一个因素，而且你们也习惯地走。就好像“回家”，回家的路，都是同一条路，你会不会考虑，走远一点的路？看看那边的风景，或者会听到海浪的声音？不是所有秘笈都必须天龙八部、如来神掌，不一定要打出“万佛朝宗”，总有一些改变方式、看法，你才能想出更有创意的东西。不然的话，你会过于注重类别的创意，去迎合自己的思维定式。

有一次做香港的地产广告，那个大楼还没建好。找来了设计师本人，打了很屌的灯光，他坐在那边讲述，设计这幢大楼的概念。怎么去处理光线？怎么去处理空间？光线与空间又代表什么？或者让你的思维更能够扩大？改变一下，那个广告很成功，大楼还没建好，房子都租出去卖出去了。有时候，反其道而行，讲的效果可能更好些。或者以平面的方式、抽象的方式去做。英文有句话“把猫干掉不只有一种方式”，多想一下。每个人都会想，拍个高大上的建筑；还是找个清洁工？因为它太漂亮了，让她觉得，当清洁工，也是大楼的一份子，更觉得有责任，把每块地方每片玻璃，擦得光亮如新。你们把思维完全调过来，我不是说一定要这么做。

有一次评审，遇到了我敬仰的日本设计师，他告诉我，他设计每个建筑物的时候，只是想让人类能够留意到背景，留意到高山、河流，留意到环境，他要让人的灵魂，能够在大楼的空间中游走。我觉得这些有时候更棒。

当年我在美国受训的时候，我的导师是一个牧师。他第二天跟我说，你说得很好，我建议你以后提案就用“说”。从那天开始，我始终在“说”。包括现在我跟你们谈，我没有在教育，我在“说”。我在分享，把脑子里想到的，把一些记忆，说出来。有时候我同时要翻译，说得不大顺。但意思会慢慢讲回来，因为这是我的想法。

你的心里一定要有个图片，有你的世界，有你的思考，你的梦境，意识形态都在里面。能看到你要讲的话，当年你想要的那幅图。

有时候开会或头脑风暴，我就希望他们多讲。我发现一个问题，你们不大会讲，有时候一个很好的概念、很好的idea，你讲不出来。讲话的机会，我希望你们多多地利用，怎么跟对方交流，无论是你的团队、你的领导或你的客户，去让他看到你要做的东西。不是听到，是看到、感觉到。

孩子跟老人家，这两种消费群，是我们常常没有顾及到的。孩子也许麦当劳会做，你们想想，年纪大的人，经过这么多的人生经验，他们是很有看法的。大家也知道，说服这些人是最难的；但是如果能说服他们，你是不是很厉害？

以前我们有主要分销商（Key Dealers）广告，当时我的客户是松下这种最大的日本品牌，它有很多分销商。分销商的广告，一个礼拜多得要命。所以我们几个人就比赛，看谁写得最快和最好。你要找一个东西激发你，不然那是很笨的，就介绍“这周洗衣机多少钱，又送两年洗衣粉”之类的东西，但是我们永远不放弃的，当成一种练习，甚至拿过奖。因为没有人会在那边做分销商的生意，一堆冰箱洗衣机等白家电。但是能不能够，甚至超市的广告（广告人最讨厌超市的广告，从猪肉，到猪心猪肝……鱼类、蔬菜等），如果能做得很好，会不会也是个机会？

我一直想，如果包装一个超市，我一定用一些水彩画，或者大师画的国画，来取代日常的物料，整个变成很高雅的地方。卖鱼的地方，我用八大山人的鱼，整个调性会不会不一样？

日本的超市，我认为做得很好；美国只是大。我最近常去Don Don Donki超市（日本知名连锁折扣店，标志为企鹅），我总是没有办法空手出来。蔬菜虽然比别人贵点，但很新鲜，葱很大棵，豆腐很好，它的价格牌，都是用手写的，很有活力。我一个人，就买两个饭团。其实中国我们应该做饭团，日本人的饭团，掺一些鲑鱼啊什么的，吃两个就饱了。我最喜欢的就是豆腐皮，里面包着饭。弄几个小菜，茄子、秋葵，就这样搭配，改变了不少我对吃的想法。

因为它的广告一直不好看，所以一定没有人去关注，那也一定不会得奖。有时候反过来，万一这个东西，给客户赚了钱。一个地方，真正能赚钱的东西，只有30%到35%，尤其是超市，其他东西是因为要摆设而摆设。那些东西不受关注，反正自己卖得很好；但如果你能卖多一倍，因为它已经是营业额的35%，你变成40%，MD你功德无量。

你一定要对整个操作、整个行业、整个市场、销售能力、消费者习惯，有一定的了解，才能有办法去改变他们。

可能是它的名字？可能是包装的色彩？也可能是后面的警告提示。

研究下它的原料，什么可以做，什么不可以做。我做过一个广告，它是维他命，它很强，不可以吃太多。我就用“一天只能吃一粒”，很简单。后面也说明了，这些营养已经足够，有些已经超越了国际标准。这是保健药，结果卖得很好。

你看产品背后的每个字、每个颜色，都有很重要的意义。这是你们不可以忽略的东西，有时候比简报还更管用。

很多广告人，以为我只要坐在创意的玻璃塔里就可以了，有些人过于生活在广告的意识形态里，忘了其实我们是生活在这个世界上。有时候我们会脱节，为自己做广告。

广告是你的全部，每天以做广告自居，你会误以为广告就是生活，但你要记得，只有生活才是广告。你要能够生活，才能做出跟生活相关的广告。所以才有很多广告，你看起来假假的。一个饮料广告，就能让年轻人在路边跳街舞，Come on？你什么时候看到人家喝了可乐在跳街舞？但太多广告就是这样嘛！跟生活其实没有关系的。你生活在广告中，而不是生活在生活里，所以这是最重要的一点。因此我以前讲过一堂课，叫“Live a life”，去好好生活。

如果你好好生活，留意生活的点点滴滴，为什么这样？为什么那样？去体会人生的酸甜苦辣。就好像爸爸总是说“改天你有了孩子才知道”，谁的爸妈没有说过这句话？小时候我们都叛逆，不听父母亲的话，差不多每个父母都会说这句话；但当你真的有了孩子之后，你才突然间看到、体会到父母把你拉扯大的苦心。

这些都不是创新，只是现在生活越来越AI化，没有去体会生活的东西。我现在这段时间，无业游民，其实我体会到的东西很多，一款食物、一碗面、一块萝卜糕，为什么同样一块钱，有的萝卜糕很好，有的不好？有些会厚一点，有些会薄一点，你会想这些东西，平时哪会想？咬两口就吞掉了，对不对？有些煎得刚刚好，有些煎硬了，有些软软的，咬一口满嘴都是。这些都是生活中的实例。你越去体会这些东西，越有感受，当你听客户简报的时候，你就特别会找到那些小东西。我们忽略的总是小东西。

包括对真正生活的体会，国内的大家很开心，漂亮女生就做健身运动，做深蹲可以有翘臀，哪里有好吃的，都是这些表面的东西，你们明白吗？我很少看到有意义的事，比如为乡村学校去做点事。

我仍然在很努力地看书本，我还很努力地在讲课。我怕你们不知道，你们其实可以做得比我更好。我做的东西，可能真的比你们更努力，做得更多。我懂得更多，是因为我做得更多。所以我让你们多做，只有多做才能做得更好。熟能生巧，这些你们都读过，我又在套用一些老人的话。谁不知道“熟能生巧”？但你们还不够熟。

你们要有生活，要会去生活。我们做的东西只是工作，不多不少，我们跟小贩、清洁工、出租车司机，没两样，我们都在努力地生活，当然生活能够好一点。但做创意有个好处：我们能够在生活中，用到一些创意。我们是用脑子的，不是劳工，我们到工地是活不了的，对不对？

好了同学们，下课！

（以上内容，苏老师讲述于

。《十二门徒》是苏秋萍老师为培训创意中坚力量开设的课程，召集12位门徒，讲授12堂课，现已结课。其授课实录文字有望在年底出版。）