致敬：来自华文广告教父苏秋萍的二十一个观点（上）

他在进入广告圈的时候，并不在收发室，而是在调度部（Traffic Department）。很快他发现，做调度员很糟糕，整天要和时间赛跑，就赶紧转到美工部。后来发现文案好像能早点回家，于是就成为了一名文案。

过了一点时间，他发现自己上手了，就自己开了公司，开了一家小店，结果当然是失败了。他知道还要再学，竟然回到离职的那家公司。奇怪的是，那家公司又要了他。在这个时候，他发现了中文撰稿。当时没有人做，他就坚持当翻译员。1990年的新加坡广告创意奖，他拿下了所有中文类别的奖项。在国际赛上，他的中文作品也是首次在海外获奖。在下一年，他又来一次，但这次是代表五家或者六家广告公司拿奖。

他那时候就成了当红辣子鸡，收到了香港和台湾的很多邀请。在命理师的劝告下，他加入香港的电通扬雅，他的团队又在本地和国际赢奖。1992年，他回到新加坡，加入了DMB&B。他走走停停，很奇怪，又成为了1993年获奖最多的中文创意总监，但他的妈妈还是对他的成就不满意。

过了一年，他与客户经理David Fong（以前是DMB&B的亚太总监）和文案Rita Haque（亚太的创意总监），共同创立了三人行。这家本土公司，当年就拿了12个奖项。接着一年，他们成了新加坡三大广告公司之一。直到这时，他的妈妈嘴角才露出一点微笑。

他们在三年半内，比稿不败，没有输过一次。那时候吸引了五个买家，结果卖给TBWA。卖给TBWA后，经过一段时间，他觉得够了，因为卖了就不是他的了，失去了那种干劲。派来的老外，未必让他心服口服，于是就在1998年离开了。

在夏威夷呆了很长一段时间，他带着满身的古铜色，回来了，略带无法得到冲浪冠军的遗憾。

跟几个好朋友，林俊明、孙大伟和莫康孙，这四个人也被称为四大教父，创办了龙玺奖。龙玺，是唯一一个为外国广告圈和广告杂志所公认的华文奖项。

在他的玩具收藏中，又添了几个咸蛋超人、哥斯拉和一个很大的丁丁火箭后，他又开始寻找他的第二春。他创立了本土堂，一家中文本土创意公司，专注于中文的创作和内容。他的客户，包括新加坡的报业控股、新加坡电视台，也为他们赢得了很多的中文创意奖，包括最佳美术指导及文案奖。他的头又被猎了，跟几家大的广告公司，前前后后谈了一年。他终于拿下了上海盛世长城CEO和CCO的职位。

人家告诉他，当CEO要穿西装，结果他就等香港阿玛尼在终极促销的时候，买了两套阿玛尼西装。但是西装穿不到一年，他觉得像只猴子，又恢复了他原来的搭配：T恤和牛仔裤。

在2005年，他卸下了CEO的职位，但是保留了两套阿玛尼西装；还在全球创意圈，找到一席之地，成为了盛世长城大中华和东北亚区的首席创意官。然后他就整天，在国际和本土奖项的评审里游走，包括两次戛纳的平面和户外项目。

他常被邀请在国内的大学讲课，也包括国外的一些名校。除了在亚洲游走，他也在极富盛名的迈阿密广告学院，成为首位华人讲师。也是TED舞台上唯一一个被邀请讲了三次的人。

2008年，他下岗了。但在这之前，他为中国在全球艾菲奖，拿了第一个也是唯一一个金奖。除纽约广告节之外，他也得到了几个创意成就奖，并被提名新加坡在华商业成就奖。

2011年，他被新加坡的档案局叫回去，将他的一生记录在新加坡的国家档案局里。根据一家中国杂志《现代广告》的全球调查，他排名第三，排在奥格威和伯恩巴克之后。他开创了ONESHOW在中国的青年创意营，也是纽约广告节的中国顾问，更建议了在戛纳开设中国专区。除了在很多学校授课，他也是南京大学广告学系的名誉系主任，也被任命为上海推动创新与创意的专家委员会成员。

他的妈妈终于在天上，笑了。他接下来的梦想是开创一家国际中文广告学院，写一本自传，展览自己收藏的画作，再搜集多一点的玩具，还有饲养泰国的斗鱼。

他，就是苏秋萍，国际著名广告专家，华文广告圈无法忽视的名字，叱咤创意圈四十余载，曾任盛世长城国际广告东北亚及大中华区首席创意总监，多次担任戛纳广告节评审，迈阿密广告学院亚太地区广告及文化常任讲师，ONE SHOW资深创意顾问。

这次带来分享的，是他对广告的看法，这也是上世纪七八十年代，《广告时代》（Advertising Age）第一次刊登中国人或者华人的访谈，配上他近些年的感想，用苏老的话说，“情况好像跟现在一样，没有改变”。

我一直鼓励大家，一定要挑战简报。很多人以为看最新的简报就能帮到你，简报只是给你些背景的了解，它没有办法帮你做。在里面找到什么发光发亮的东西，那是你，不是简报。

这些我当年认为都是感性，到现在也是一样。自发的东西、梦想的东西、感性的东西、让你兴奋的东西，往往是更有效指引，去做对的东西，远远超越一本厚厚的、市场调研的书籍或分析。

所以我很怕别人问我看过几本广告书，我看的书很少，但是我有机会认识一个人，我通过观察在人的身上学习。书都买得到，网上都有，你就把那个书读好，就懂了吗？抱歉，你不懂。

在犯错上学到的东西，一直让我学习到最多。而且，我敢说，我从来没有犯过第二次。

那时候我们的信仰是创意，创意大过广告（Idea is bigger than ad）。那时候客户也相信，idea的重要性。我甚至不用“Creativity”，好像很屌，就用“Idea”。一个想法，就这么简单。革命，可能也是一个想法；革命，我觉得跟创意很接近。只是革命比较要命，要抛头颅洒热血。我现在有时想想，做广告也很要命的。

Idea并不是坐在创意部门的人所专有的。你要去影响你的合作同事，所以当年我领导的时候，第一个要征服的，是我的客户部。

你们要有这种好奇的态度，无论收藏玩具，我不是什么文人，却收藏了很多拓片，怎么会想到收藏这些东西？字帖和杨柳青的东西。我要找最好、最原始、最有代表性的东西，我的剪纸，是少数民族的剪纸，不是一张纸剪出来，是很多张纸剪出来，各有各的颜色，然后剪贴。做Layout，Cut and Paste，你们现在用电脑，就忘记了。我有时候看到你们的作品，很明显是电脑操作员做出来的，没有灵魂。剪纸的话不同，Cut and Paste，你手工去做，一定不一样。你们用电脑，我一看就知道，犯的错误太多了。你们让电脑帮你做一些，它永远做不到的事情。

现在没有策略，所以你才想不出idea？我手上一堆idea，我放在idea库里，需要时就把它找出来。你们是在有简报、有工作后才来Brain Storming，平时为什么不想想？我现在攒的idea，足够我在广告人生，再走一回，很潇洒地再走一回。

你觉得我的idea这么快就想出来？我早想好了，看到一件东西，在一个雨天，吃到好吃的东西，听到好听的音乐，我想出一个段子，因为我看到故事了。过后如何把这个故事，剪接成一个跟产品相关的，不难。但是那个脚本我先有了。

你们找几个朋友，有时候聚一下，不同公司没关系，就谈一下各自的一些想法。不要用“创作”这么伟大，就“想法”。你们一定要有个环境，想点子，但为什么你要接到工作时候才想？这不是你的工作生活吗？你平时会遇到很多东西的，所以你们要去尝试新的生活方式，才能遇到不同的东西，才会想出不一样的东西。

当然现在我抱歉，你们现在的管理层、你们的客户部，跟我那时候，不应该相提并论，抱歉！你们日常合作的团队，你要把它当成一个公司，自己的小公司。这种创意的精神，应该是大家共享的。有时候是客户想出来一句话，常常让客户部参与我们的Brain Storming。你们有没有Blue Room？我们一定要有，你进去像坐牢一样，你想过的每个东西，都贴在墙上。过后我就会进来，看他们想的过程，都贴在墙上，或玻璃门上。而且最主要，你自己也能看，自己思维的路是怎么走的。不然的话，想了个新的，忘了旧的。一直不停在想，可能是错的东西。忽然发现，“这个好像忽略了，这个好像可以想一想”、“这几个一直都在往同一个方向走”。全部贴在上面，过后那间房间没有一块干净的玻璃。最后我就撕下这个这个，把它们组合在一起。

一定要这样，不要以为随便坐在那边、挤在一起就能想得出来，环境能够给你很大的帮助。大家碰一碰，思路不一样，坐在那边，有时候你需要把这些东西逼出来。你要看到自己整个思维的过程，这是很重要的。如果没有这么做，我提议，你们这样做。

Idea是从idea之中，生出来的。可能从3个很烂的idea，生出1个很好的idea。请记住，idea是在idea中成长的。

别小看那些傻傻的、笨笨的idea，你不知道有多少idea是傻傻笨笨的，写下来。不要依赖你的头脑。过后这一叠纸，只要你知道你在做什么，就可以了。我知道你们现在用电脑，手写一下会死啊？过后通过这叠东西，就可以找到，有些东西是否真的管用？是否有更好的东西，从那边长出来。

因为如果你不写下来，就弄掉，这个idea会在你脑袋里跑来跑去，可能会影响你下一个idea的成长。你写下来，就好像跟这个idea了断了。好像签协议书一样，把idea写下来，你就可以想新的idea。不然旧的idea，会躲在你脑袋里的一个地方，影响你怎么思考下一个。

电脑对我来说，是打字机。你们应该没看过打字机，以前广告部门就有秘书，把你的文案打出来，在古董店可能看得到。那时候电脑开始了，很多人觉得这是神器。

你们完全没有这样一个思考的纪律跟过程。都在脑袋里，你脑袋这么厉害吗？都在脑袋里面想，里面的idea在互相竞争或者对抗，你的脑袋处理不了。但你写在纸上，过后摆出来看的时候，很明显你就能看得出来，整个的过程。

创作的路就是这样，一张一张写下idea的纸。过后，一本纸，我能够用完。那时候我们有个训练，老板说，明天给我30个ideas，我们真的给30个ideas。他说，This is shit，give me another 30 by end of the day（在今天结束的时候再想30个idea）。你们一天写5个就喊苦？我一天写30个！30个一开始把我们吓坏，但后来慢慢，I can do it，Give it to me（我能搞定，拿来吧你），而且里面有好的idea，以后可以用的，你自己收起来。我们那个年代，也不是轻松扮演广告之神，我只是可惜没有这样的人，去训练你们。我真的希望，有像我，或者比我更好的师父，去训练你们。其实你们入行后，你们更需要一个老匠人，你想每次工作，都有一个像我这样的，在那边指导或指引你的话，会少犯很多错误，而且可能开启很多不同的想法。

你会经过挑选，这个不行，挑选了一半，筛掉一半，又筛掉一半，最后你会发现，那个idea还留在那边。虽然你会觉得浪费时间，但一定会帮你筛选到idea，过滤的时候，帮上很大的忙。

永远记得，你们的出发点一定要从那边开始，而不是去顾及你的老板，或者你公司的老板。

无论是你老板，甚至客户。

一些创意人常常会给自己做广告，跟自己对话，以为消费者的生活方式，跟你一样。

也不是为了那些国际奖的评审，甚至，不是为了你的客户。

这个对我影响很大，我就是一直来，走这条路。我的作品，不是常常拿奖，但是我敢说，80%的作品都管用，90%太过分。比如汽车类，他们都知道我在服务别的汽车品牌，但还是找我，所以我才能同时间做6个车子的广告，而且客户都知道。所以你现在能抓到的，唯一能抗争的东西，就是做对的东西。你的广告要证明，MD我一出来，销量增加，成为全上海或者全中国，销量第一的产品。到时你想想，客户不笨的；你的笨老板，可能也不笨的。你要知道，这个广告或者这个策略出去的时候，真的有帮到消费者，改进他们的生活，或者精神层面的提升……如果能做到这一点，You Create the Moment of Truth，这才是真理。

有之间的反差，有时候就负负得正。我常常看到国内的广告，无论在文案还是画面上，都是以为能互补双方，这是再错不过的广告。也不应该再去解释在图像上做不到，或者在文案上写不出，或者写不够的东西，不是这样去修复一个作品。

围绕一个幽默点子；别的东西，不需要幽默，这样才有更好的反差。

Pickup中国叫什么？皮卡，外国叫“Pickup”，现在很多人把他们改装，很多用柴油的。丰田要做个比稿，说“我们很有力”。整个都很好笑，比如牛掉到水坑里，要把牛拉起来，但拉的时候，牛一声惨叫，你知道发生什么？把牛的头拉断。所以用澳洲土话中“MD”的意思——“Bugger!”。所以那整个广告，就是“Bugger!”，拉什么东西，因为力道太强，都把东西给拉倒，它就用一个字“Bugger!”，本来要把车子拉起来，却把整个引擎拉了出来。它的重点就在那个字“Bugger!”。

讲笑话，只要有一点；多几点，就不好笑。所以抓紧时机，很重要。讲笑话，不一定要都好笑，只是能抓到它的重点，在对的时间，用一次就够了。不要把太多的笑料，放在一起。国内就很多，广告找几个演员，找到十个八个出名的演员，会很好？不一定的；那些演员会很好，大家也会记得那些演员，但对你的产品，那就未必了。

选对的媒体很重要，是不是平面？是不是影视？是不是网上抖音这些东西？千万不要以为这个创意，能延展到所有，都会引起注意？有时候跟媒体本身不配合。抖音很明显，大家有什么就丢到那边去，这不是媒体的问题，是你创意的问题，适不适合用在抖音上面。你要利用这个媒体，让它更能火起来。而不是“现在流行抖音嘛，我们做个很搞笑的东西，在抖音发布“，不一定的。因为很多其他媒体，没被利用，反而你用那个媒体的话，会不会更好？甚至你如果够屌的话，创造一个自己的媒体。

比如看美食节目，这个跟生活有关，有时候我也想吃，我也自己看一看。最近米其林分布在新加坡的两星、三星或者一星的餐厅，有时候我想，我要吃碗云吞面，我不知道哪里好吃，我需要几个老外来评审吗？其他我就不说了，但是一些小吃，一碗云吞面，一定要米其林给你放一颗星，你才敢吃？我觉得这完全就在侮辱人的智慧。人也很奇怪，很乐意被这样侮辱，跟着人家的尾巴走。

有些意念只能在视觉上做得很好，但有些反而是文字上，做到视觉做不到的地步；专注在一种，不要点到为止。我常常一个人吃饭，有个地方煎蛋很好，因为它的锅很大。我就问过他，每煎一次蛋，他把油换掉，所以以前我就打包，给我一个煎蛋和一碗米饭，他煎蛋煎得很脆，我回家做不到这样，就问店老板，老板就告诉我，因为他知道我做不到。“你的锅要很大，油要很多，蛋才能煎好”。有时候我们在路边也能看到煎蛋，时间久了就不好，为什么？他们的油没有换，媒体也一个道理。

记住这一点，客户如果真的看到一个很屌、见血的广告，他会改变成一个完全不同的动物。这也是你们跟客户，在争取（不是斗争）的时候，你要记住这一点。你要做出一个，客户都无法否认的广告。我说过的例子，好像“会飞的汽车”。MD客户怎么会说不要？客户心里都知道！我也常常挑战客户：如果你不采取这个策略，你的敌对方，采取这个策略，会怎么办？

你们的对象，还没卖出这个策略的时候，你要让客户看到，这会是市场上最屌的一个传播，会帮客户卖出最多的产品。

你们的作品，我相信你还没做到那个地步，就好像我说过大众，每次三个脚本，结果他的批准列表里，满满是我的东西。要三个，我一二三都很屌，让他一二三都要，而不是第一，我要推的；第二，衬底吧；第三，就随便弄一个给他。你们有时是否，就这样在做这三个脚本？那你真的要想想看，谁错？

这点是我证实过，我的东西，没办法让他们说“不可以”。在他们还没给我简报时，我提案，完全没有想过，改变那个方式。客户有时会说，“你们怎么整天给我一样的东西？”，其实广告公司就是这样。我们不停地给他们，差不多，不相上下的东西。所以我们对客户出现这样的状况，要负点责任。给他们最好的。

我从来没有先讲预算，我一定会先卖出创意，不是脚本，过后，这些都变成理所当然的东西。但你们常常因为电脑这些，很容易把脚本给客户看，希望客户凭着脚本，会看创意，这又是谁的错？你以为客户是你的创意总监吗？反而我一定花了很多时间，在讲述、演绎我的概念，My Rationale，看到脚本的时候，他们的头脑、神经已经有点中毒了，很容易就会接受，而且那个脚本应该是对的。

现在的问题，一般的广告公司之间，没有太大的差别。比起当年我说的，每间公司，就像战国一样，割据一方，各有自己的大将。

这是我三四十年前说的，对你们来说，可能是最大的挑战。如果你们经常，花更长的时间，加更多的班，去做同一个水准的东西，你们不会突然间，摇身一变。广告公司一定要有本身的文化，尤其在创意部。我记得当时，所有公司的文化，都是以创意为主。每年我们都要开会，定一个方针，传达给大家。现在可能不一样。我不知道，你们的公司是否还有，办公室都有海报，萨奇说，“我们把客户带到悬崖边，我们把客户推下去，他飞了起来”，后来我带回来，还淋雨了，我一直挂在墙上。

把你的部门，当作是你自己的公司。我现在提这点，让大家明白，我们要做什么。不要一股脑儿就加班、改稿。我们一定要做出，能过自己那关的东西。以前有，每个作品后面有一张纸，每个动过手的人，从创意总监、到客户服务部、到完稿，都在那边签名。我签名，这个作品我准许它出街。现在应该没有了，对不对？因为我当时做Traffic，我负责贴那张纸，包括Traffic，我也要签名。你看，那时候对一个作品，是多么地尊重。

这是我的铁头盔，生锈了，我不知道该怎么样去保养一下。以前这个放在我办公室，我很欣赏三百壮士（大陆译：《斯巴达300勇士》），最后一战时说“Tonight we dine in hell”（今晚我们在地狱用晚餐），中饭吃饱，今晚我们都会在地狱吃晚餐。我永远记得这句话，后来我就去买了他的钢盔，摆在我的桌子上。做完一个项目，我都会和员工，好好吃一顿。这是很基本的。不一定是大酒楼，新旺也可以。

那时候，我看到我的员工，他们都很开心，你们似乎做得不开心。如果我是领导，这是让我很担心的问题。我公司里，是有声音的，甚至有点像大学，大学的声音很多。中午，大家打包回来，在我给他们定的一个花园里面吃饭，讨论，开玩笑。早点也一样，阿姨有时候要打车去远的地方买早点。不要总是坐在工作台上吃饭，That‘s work place，英文叫“Work Station”，是你工作的地方。

硫酸很厉害吧，侵蚀！把媒体侵蚀掉。

你们本身要变成，一个有创意的东西，或者动物。

以前媒体部是在公司里面，媒体部根本不用担心，找一个怎么样的位置，因为媒体会给你一个位置。

好像当年维珍航空，在第五大道，突然间有一个飞机的仓库，里面就有空姐和乘客交流、喝东西。六点的电视新闻，就报道了。这就是所谓，你的创意是否侵蚀，甚至超越媒体，还有新闻去报道。那你想，这个媒体的价值，有多少？你的创意有多强？有没有挑战到整个市场？

有些人把消费者当作傻瓜，如果笑料真的不好笑，是很可悲的。那你的作品，也会变成一个笑话。

如果你真的把这些东西留下来，自己开一家公司去执行；如果留下真的很好的广告，这会大大帮助你成为一个好的创意人。不要把它们留在那边烂掉，拿出来看。可以执行吗？或者从那边你能想出另一个创意。我常常在Recycle，废物重用，翻新这些东西，而且有时候翻新得，比原来的概念更好。有些你心里知道，真的很喜欢，留下来，有机会把它做出来，或者把它进一步地修改。

有些人也太依靠得奖书，这些书会给你一些Reference（参考），知道别人怎么做。

中国有太多抄袭人家的广告，但是最糟糕的，就是你抄袭得很不好，我的作品就给人抄袭；但人家已经做到这个地步，某个角度讲，如果你能超越它，那可以！Can you？

是新的！

别掉进得奖书的陷阱里面。因为这些东西，已经做过了，你明年要做的东西，应该跟这个不一样。虽然创意原则上一样，但不要太被这个方式、这个过程，去影响你。

（以上内容，苏老师讲述于

。《十二门徒》是苏秋萍老师为培训创意中坚力量开设的课程，召集12位门徒，讲授12堂课，现已结课。其授课实录文字有望在年底出版。）