汽车大王亨利·福特有言“如果我问用户想要什么，他们会说要一匹更快的马”。然而，福特给了用户汽车。
人们难道真的只是需要一匹快马吗？显然不是，从马到汽车，离不开福特对市场的敏锐感知和对用户需求的深度洞察。在体验为王的时代，设计师如何避免被用户的“表面需求”迷惑？如何挖掘用户本身都不曾察觉的痛点？
用户研究，正是破解这一难题的关键。在诸多用户研究方法中，用户深度访谈凭借其灵活性和深入性成为洞察用户真实需求的绝佳利器。
本系列拆分为上下篇，通过介绍深度访谈完整方法论，从设定目标、招募用户、访谈技巧到记录整理和结论落地，帮助设计师听懂用户“没说出口的话”。
用户深度访谈是
常用定性研究方法
之一。在形式上，为了减轻受访者的紧张情绪，不宜有过多人参与访谈，通常为
访谈者和受访谈者之间1对1的谈话
。在时长上，过短的时间无法获取有价值信息，过长的时间会导致双方过于疲惫，一般控制在
30分钟到1小时左右
。深度访谈不是简单的聊天，需要带着明确的目标深入挖掘受访者对产品的使用动机、态度、行为、想法和观点。
编写访谈提纲：围绕访谈目标设计问题框架，列举主要提问点
访谈细节彩排：通过访谈彩排熟悉流程，及时调整访谈提纲
访谈执行：由访谈员对用户进行主导提问，观察员负责记录并补充提问
访谈总结：整理访谈记录，提炼核心结论，向团队同步结果并推动结论落地
为了大家能在实际项目中有效开展深访，后续将对访谈前、中、后的每个环节展开介绍。
深度访谈
适用于产品生命周期的任何阶段
，不同阶段有不同的侧重方向，自然有不同的访谈目标。因此，在调研初期，团队成员需
共同确立一个核心目标
，后续调研都将围绕该目标进行展开。
首先，根据访谈目标确定用户类型和具体数量。然后，通过熟人推荐、公司数据库、问卷调查等方式筛选合适用户。最后，安排访谈日程，对用户进行邀约，确定时间和地点。
产品的目标用户一般可分为小白用户（产品使用经验少，使用基础功能）、普通用户（有一定产品使用经验，但未达到精通水平）和专家用户（产品深度用户或领域专业人士）三种类型。在挑选用户时，
普通用户应占样本主力（50%-60%）
，小白与专家用户按产品阶段动态调整。
理论上讲，
对于同一类用户，样本量最少需3人
。在时间、资源各方面条件允许的情况下，
一般是5-8人
。因为，尼尔森博士认为5个用户就可以发现产品80%的问题。
对愿意参加访谈的用户群，在正式邀约前可以通过简单的电话沟通，了解对方对产品或服务的基本使用情况，从而挑选出最佳人选。由于访谈是一个深入交流的过程，建议
优先选择思维清晰、表达能力强且分享欲旺盛的用户作为访谈对象
。
筛选出合适的访谈对象后，便可以和用户约定具体的访谈时间、地点和方式（线上或线下）。为了避免出现用户临时有事无法访谈的情况，
建议预留一定数量的备选用户
。
访谈地点的选择也很重要。对于访谈主题与访谈对象工作内容
强相关的项目
（如：生产线项目），可考虑在
用户的工作场所
进行访谈，便于用户演示实际工作内容。对于访谈主题与访谈对象工作内容
弱相关的项目
（如：互联网产品优化项目），则
避免选择用户的工位
，建议选择隐私性强、温馨且不宜被打扰的场所进行访谈，减少外界干扰，缓解用户紧张情绪。
招募用户环节可能会出现招不到人、找错人、用户失约或迟到问题。招不到人的问题在B端项目中比较常见，可以通过
优先访谈公司内部人员的方式逐步触达真实用户
。为避免找错人，在初步邀约时便可以向对方了解产品使用的基本情况。用户失约无法预判，预留候选人是一个良好的习惯。
访谈提纲不是要求我们照本宣科地对用户提问，而是为访谈的开展提供清晰的思路和灵活指引。
访谈脚本编写的总体原则是
由浅入深，由表及里
，可分为开场铺垫、背景与感受、场景与行为、回顾补充四个模块。
开场铺垫（5min）：访谈员自我介绍，说明访谈目的和主要内容，缓解用户紧张情绪，鼓励用户畅所欲言。强调对用户的隐私保护，征得同意后进行录音/录像。
背景与感受（5-10min）：了解用户基本信息、对产品的使用习惯等，为后续深入提问做铺垫。
场景与行为（酌情安排）：结合用户使用产品的具体场景，观察用户的操作流程，了解用户的爽点与痛点，探索真实需求和想法。
回顾补充（10min）：询问用户的建议，回顾关键访谈问题是否有遗漏，结束时对用户表示感谢。
开场铺垫模块重在让用户明白此次访谈的目的，并以轻松开放的心态进入访谈。因此，开场时访谈员应表现的热情礼貌，话术清晰简洁，适当鼓励用户畅所欲言，强调团队对访谈内容的保密性。
背景与感受模块通过简单的问题，初步了解用户基本信息和产品使用基本情况，建立用户与访谈员之间的初步信任，为后续深入展开对话奠定基础。此外，该部分内容还是后期
制作用户画像的重要参考
。
场景与行为模块的问题需要结合具体项目和产品进行设置，但通常要遵循由面到点、由浅入深的原则。以OA的会议室预订功能为例，首先，可以从用户最近一次的使用情况着手，询问是否遇到印象深刻的问题。然后，结合场景让用户预订一个会议室，通过观察用户的操作，对具体的设计元素和用户行为进行提问。
回顾与补充模块的内容是向用户传达访谈即将结束的信号，访谈员可以对总体的访谈内容进行简单回顾，并在该环节适当满足用户“额外”的表达欲。
访谈彩排是必不可少的一个环节。第一，检查访谈中涉及的设备、软件是否可用，访谈的场地是否合适。第二，访谈员要熟悉脚本流程，及时调整不恰当的问题。第三，准备好给访谈用户的礼物，为后续发展可持续的用户调研关系建立基础。
访谈前的准备工作告一段落，让我们再来回顾一下有哪些注意事项吧！
访谈目标很重要：一定要先有一个和团队成员达成共识的访谈目标。这里的团队成员包括但不限于产品经理、用户研究员、设计师、业务负责人。
用户要有代表性：要围绕访谈目标选取合适的用户。由于B端用户不同角色有不同的产品使用场景，所以要选取合适的角色，每个角色至少选择3人。
访谈脚本个性化：对于不同角色的访谈对象，产品使用场景不同，访谈关注点也不同。因此，要因人而异，形成不同的访谈提纲。
访谈脚本可迭代：随着访谈场次的增加，共性问题显露，个性问题繁杂。因此，要根据实际访谈情况调整访谈脚本，挖掘共性问题的深层原因，验证个性问题的“真伪性”。
访谈彩排不能省：访谈场地是否合适？访谈设备是否可用？访谈脚本是否顺畅？认真完成彩排环节，让我们在正式访谈中更加游刃有余。
预算问题要考虑：由于深访时间较长，通常都需要为用户准备礼物表示感谢。
业务理解要专业：对于C端产品而言，访谈员本身可能就是目标用户，更容易和访谈用户之间建立共鸣。而B端产品和业务深度绑定，流程较C端更为复杂，访谈员需要提前熟悉业务，才能做到与用户“有话可聊”。
