韩俊雄：品类进化的三大法则

首先，改正一下上篇文章“《升级定位》实战演化：品类与需求的关系》”中的笔误

本文信息背景请阅读冯卫东《升级定位》第7章“品牌三问之一：你是什么”的“品类的进化、分化、衰亡”部分，即第62页、63页的内容。

本文引用了原书部分原文，其著作权归冯卫东先生所有，其余内容为本人原创，著作权归本人所有，转载引用请注明出处，侵权必究，不死不休。

本文的写作目的是完整呈现品类进化规律，分为两部分

第一部分，对品类进化现象做出实战解读，帮助你理解

。

第二部分，为你讲解品类功能整合的

，这些法则

，构成了

。

【原文】

“品类进化就是品类的不断完善，变得功能更强大，性能更稳定，使用更方便，性价比更高。”

【实战演化】

，通过优化功能、性能、便利性、性价比满足更广泛的普适需求，是品类在既有轨道上的自我革新，而非创造新品类（如分化）。

是，优化品类特性，提升消费者价值感知，增加消费者剩余和生产者剩余，巩固品类的心智占位和市场地位，实现品类的可持续发展。

具体而言，可以

“功能更强大、性能更稳定、使用更方便、性价比更高” ，

从品类竞争角度看，这些特征

，

：企业通过研发投入将技术突破转化为产品功能，功能升级适配需求趋势并可能创造新消费场景。

例1：空调品类最初只有制冷/制热的基础功能，逐步整合了柔风静音、智能控制、新风、空气净化、自清洁、除菌等功能。

例2：扫地机器人从单房间清扫（科沃斯早期产品）发展到全屋智能建图（石头科技G10S系列），推动了家庭清洁方式的变革，拓展了消费场景。

：产品的可靠性是品类存续的生死线，企业通过工艺改进和品控体系提升产品的可靠性和多维性能表现，性能提升促成产品分档（如基础入门款、性价比中端款、高端奢侈款）。

例1：方便面品类中，今麦郎用“蒸煮工艺”替代传统油炸，使面条复水后仍保持弹性，突破传统方便面“久泡易烂”的性能瓶颈。

例2：在智能手机品类中，以Redmi Note系列、vivo Y系列等为代表的入门机型，主打基础功能，硬件配置精简；以Redmi K系列、vivo T系列、华为畅享系列、荣耀Play系列等为代表的中端机型，平衡性能与成本，满足日常需求；以OPPO Reno系列、荣耀数字系列、三星A系列等为代表的高端机型，聚焦垂直场景，如女性自拍和商务办公，一般配置次旗舰芯片；以华为Mate系列、vivo X系列、iPhone数字系列等为代表的旗舰机型，采用尖端技术（如三折叠屏、端侧AI大模型）、顶级硬件（天玑9400/骁龙8至尊版芯片），品牌溢价显著。

：企业通过设计思维降低顾客的使用门槛。便利性是用户体验的基石，用户体验会重塑消费者的决策逻辑，最终重构品类价值链条。

例1：星闪技术通过高并发、低时延、抗干扰三大特性，彻底重构人机交互逻辑。传统智能家居需依赖蓝牙、Wi-Fi等多协议切换，而星闪技术可实现多设备直连与一键操控。例如，使用星闪技术的智能音箱支持多设备音画同步，用户无需手动配对即可实现全屋音乐覆盖。

例2：预制菜品类中，盒马“快手菜”系列采用免洗免切、复合调味包设计，将烹饪步骤从10步压缩至3步，解决都市快节奏人群痛点。

：企业在供给侧，通过供应链整合与模式创新实现降本增效。企业在供需匹配节点上创造消费者感知价值，性价比产生交易势能，成为品类渗透的加速器。

例1：比亚迪通过全产业链自研策略（刀片电池成本降低30%，电机、电控系统自研自产），摆脱供应商垄断。其西安、深圳等八大生产基地将整车生产周期压缩至48小时，单车型年产能突破50万辆，实现规模化提效。比亚迪海豚车型售价10万元级，实现405km续航（同级合资品牌车型续航200km售价15万+），2023年销量超30万辆，推动A0级电动车渗透率从8%提升至22%；比亚迪秦Plus以“油电同价”策略（售价9.98万起）直接冲击燃油车市场，2025年2月比亚迪以单月销量32.28万辆稳居行业第一。

例2：东鹏推出1升装（定价5元）的果之茶，通过规模效应摊薄包装与物流成本，单位价格（0.5元/100ml）较传统500ml装（约1元/100ml）直接降低50%，大包装果茶在下沉市场的渗透率增速是核心城市的2.3倍。

这是因为，

以成本更低、效率更高、使用更方便的形态实现了被替代品类的一般功能，消费者少花钱或免费就能使用这些功能。

例1：截止2025年当下，在平板电脑品类中，大多数主流产品都具备基础的绘画功能，但通话功能仍属于小众配置，仅出现在新兴市场和低端机型中，满足“一机多用”需求，这是因为平板作为大屏设备，主要的使用场景是影音娱乐和轻办公，通话功能是手机的主要功能，手机品类相较于平板电脑也更强势。

例2：手机作为「便携智能终端」，其核心属性是高频、多功能集成，因此能整合相机、手电筒等日常工具功能。而笔记本电脑虽具备便携性，但其核心属性是生产力工具，照明功能、拍照功能与办公场景关联度低，故未整合。

例如，语音主导型设备应聚焦语音交互方式，触屏设备应强化手势与视觉反馈的协同。

使用交互界面兼容法则，需要把握以下三个方面

：功能的交互模式要与品类主流操作方式（如触控、语音、手势）统一，减少用户额外的学习成本。

例如：智能手表通过触控+传感器交互整合心率、血氧等健康监测功能，符合用户对小屏设备“便捷查看健康数据”的预期，且交互路径与表盘滑动、点击的操作一致。

：功能的使用场景要与品类核心使用场景匹配，避免交互方式与场景习惯冲突。

例如：车载HUD（抬头显示）导航，利用视觉投影整合实时路况信息，适配驾驶场景中“视线不离路面”的核心交互需求，避免触屏操作的分心风险。

：新增功能的交互反馈要符合用户对品类反馈的预期（如语音设备的即时语音回应、触屏设备的视觉动效）。

例如：华为M-Pencil（第三代）支持4096级压感和星闪技术，支持手写笔精准操作，在绘画软件中通过双击笔身切换工具、倾斜笔锋模拟真实笔触，交互反馈与物理作画高度一致。

例1：手机作为便携设备不该因功能扩展而牺牲握持感，笔记本电脑不能因附加功能破坏开合结构的稳定性。

：功能整合需优先保障品类的标志性形态特征（如手机的轻薄性、平板的屏幕占比）。

：新增功能的硬件实现要隐藏在现有形态中（如屏下摄像头技术），避免破坏外观一致性。

：功能扩展应服务于品类核心属性（如折叠屏手机整合多任务分屏办公功能，未突破“手持设备”的形态共识，强化了“便携生产力”的属性。）

例1：手机整合的录音功能，可以满足消费者日常的通话录音、会议录音等需求。少数专业需求则使用专业设备与服务。

例2：汽车中控屏整合导航功能，可以满足普通消费者的架势导航需求。职业赛车则需独立安装专业赛道导航系统。

例1：手机摄像头模组成本仅占整机5%-8%，但替代了90%的卡片相机的日常拍摄需求。而专业单反相机模组成本占整机70%以上，难以被整合。

例2：扫地机器人整合拖地功能，升级为“扫拖一体机器人”，新增水箱成本仅提升8%，直接导致传统拖把市场萎缩；但没有整合地毯清洗功能，因专业蒸汽清洗模块会使成本翻倍。

，分别是：

核心逻辑：

（如手机摄像头模组的芯片研发成本），

（如手机影像算法迭代速度远超传统相机），所以高频品类能够通过功能整合捕获低频品类的需求。

例1：手机整合拍照功能，手机作为高频使用的便携终端（日均使用时长超6小时），整合了原本属于低频场景的相机功能（普通用户每月平均使用次数约2-3次）。

例2：美团整合O2O服务：美团作为高频外卖平台（日均活跃用户超1亿），整合了低频的到店餐饮、酒店预订等服务，形成"高频打低频"的生态壁垒（美团整合电影票务业务，日均订单量超300万单）。

核心逻辑：

（如美团整合酒店预订业务时，可复用现有骑手和用户数据资源，边际成本趋近于零），

（如电动汽车车主更容易接受自动驾驶功能），所以强势品类可以用较低的边际成本整合弱势品类的功能。

例1：电商平台整合垂直服务。淘宝/京东作为综合电商（市占率超60%），整合了垂直电商领域的图书、家电等销售功能，导致当当网等垂直平台式微。

例2：新能源汽车整合燃油车功能。比亚迪通过三电系统整合传统燃油车的动力模块，同时全系车型免费搭载天神之眼智驾系统，形成对燃油车的降维打击。

核心逻辑：

这种互补性需满足以下条件：

衍生逻辑：

例如，智能手机的摄像头模组复用影像处理芯片，使得拍照功能与视频通话、AR应用形成技术协同。这种复用性将导向功能互补。

例如，扫地机器人整合拖地功能时，通过共享导航算法和移动底盘（已为扫地功能支付成本），仅需增加水箱模块（边际成本8%），即可实现场景全覆盖。

（如汽车中控屏与导航系统的芯片供应链重叠），

例1：智能手机整合支付功能。手机的便携性、联网能力与移动支付场景高度契合。通过复用NFC模块和操作系统，手机整合支付功能后，既强化了其“便携智能终端”的核心属性，又满足了用户购物、通勤等高频场景需求。

例2新能源汽车整合车载娱乐系统。在驾驶场景中，用户对车内空间的多功能需求催生了车载娱乐系统的整合。通过复用中控屏幕和语音交互技术，车企以较低成本实现了导航、影音、游戏等功能的协同互补，提升用户粘性。

例3：智能手表整合健康监测功能。心率传感器与运动追踪算法复用硬件平台，使智能手表在计时核心功能基础上，叠加健康管理场景价值，形成“运动+健康”的互补生态。

，三者既独立又相互关联，共同服务于“

”的核心目标。

读者在实践时，可以根据三大法则及其衍生法则开发具体的定性和定量评估标准，以便对不同品类的品类升级进程做出精准把握。

品类升级最终需满足消费者的需求，但品类升级的最大的潜力却可能存在于其他方面，可能在供需匹配节点上（如换更好的品类名，进入新渠道，使用新媒介），可能在供给侧中（如产品的工程化促使产能爬坡，服务的流程化帮助稳质提效），也可能在竞争互动中（如新品类早期，需要品类参与者的默契合作，共同推动品类渗透）。

（作者：韩俊雄；编辑：韩俊逸）