为什么建议每个品牌，至少要上一次超品？

天猫超级品牌日、抖音开新日、京东年货节......这些电商平台营销 IP 已经成为节日营销、周年庆等常规节点之外，品牌商家与消费者沟通一个非常重要的营销节点。特别是在流量红利见顶的“互联网下半场”，借助电商平台营销IP数智化的经营工具、经实践检验的方法论和定制的营销创意内容，更加能够助力品牌商家营销破局，实现商业目标。
电商IP营销的神秘力量，已经被越来越多的品牌商家用事实证明过。
奥利奥超品“音乐饼干”一经上线便成为刷屏爆款，良品铺子超品爆发当日拿下8000万+GMV。据天猫超品项目内部负责人透露，每个月差不多有100个品牌来竞争PK超品，PK成功的概率只有10%左右。

商业竞争愈加激烈，商家投入愈加内卷——
当拿到的品牌营销预算只有200万，我们如何挖掘资源包装投入亮点，为自己的方案加分？
当对手是雅诗兰黛、迪奥这些国际大牌，我们怎样结合平台需求定制方案，用创意营销打动评委？

以下干货致在市场竞争中不断翻滚且蒸蒸日上的品牌商家——

PART 01

电商营销IP图谱

先花1分钟，一起拿捏天猫、京东、抖音三大电商平台最有营销价值、最值得花钱去竞争的S级营销IP：

👉天猫电商营销IP矩阵（仅列举重点IP）

👉抖音电商营销IP矩阵（仅列举重点IP）

👉京东电商营销IP矩阵（仅列举重点IP）

PART 02

电商IP营销pk指南

PS：以【超级品牌日】这一IP为例。 此IP只面向超级头部品牌！！！天猫、抖音、京东三大电商平台均设立了这一营销IP，其中，又以【天猫超级品牌日】的经验和成果最为丰富，这个IP也是天猫平台最具影响力的单品牌品效合一营销活动。

🚩IP营销价值分析——

本质上，其实每一个电商平台IP都是平台对自有资源进行"筛选-组合-包装"而成的一个“内容产品”，来助推品牌商家实现从内容到货架的完整电商链路，达成高质量品效合一。
✅品牌发声主阵地。更注重品牌价值，营销需要体现品牌的核心竞争力，让用户感知到品牌的差异化，适合做品牌端的营销发声，如换新的代言人、品牌的年度升级、品牌的重磅新品推出大事件。
✅IP资源独具优势。作为淘内NO.1的营销IP，匹配的站内外资源优势明显，从品牌声量到活动销量都有的相同的阿里生态资源匹配。
✅年度线上营销节点。每年的三月、九月是超品日的营销旺季。品牌在年初做超品日，可以为年度品牌线上运营造势发声，打造品牌的年度影响力；在九月多以新品/明星/爆款等巩固品牌资产为双11构建流量池，完成年度收割。

🚩品牌PK三要点——

step1-找准时机！品牌若恰逢以下6大营销场景，pk成功性更大！——for哪些时候更适合竞争超品？

⭕新品上市。每次的新品就意味着一个新的市场空间，是一个拉新的机会点。对于评委来说，为平台IP节点定制的新品也是一个重要的亮点优势。如果没有产品上的独家offer，那品牌商家也可以考虑有没有独家的周边？独家的赠品权益？这些都会为品牌的OK方案加分。

⭕品牌周年庆。对于品牌来说，过生日是品牌形象焕新的良好契机，也是与用户深度沟通的重要节点。品牌周年庆营销也寓意一个新的开始，但续写品牌故事、沉淀社区文化、升级产品体验，都需要在漫长的品牌经营中得以实现。特别是十周年、二十周年这种重要的“生日节点”，如果能够借势到平台的力量，完全可以打造成一次品效爆发的showcase。

⭕开业入驻。开业主要面临三个问题：冷启期、如何运营店铺，以及如何获客。无论是何种品牌，学会造势是品牌运营的一项基本功，尤其是开业契机。在没有任何外力或者方式去做开业盛典，浪费了这一营销的大好时机，自然也失去了一次品牌可能出圈的机会。而平台IP所提供的平台活动以及达人资源，就是品牌促成声量扩张的“杀手锏”。

⭕品牌升级。这一场景适用于老品牌升级焕新和品牌年轻化人群沟通，重塑品牌形象。无论品牌是从新玩法、新氛围的尝试，到新阵地的形成，再到新形式的探索，都可以借助电商IP，来放大圈层效应，通过整合平台优势，助力品牌打造专属“营销节点”，实现品宣带货双丰收。

⭕代言人官宣。U1S1，对于评委们来说，大牌明星就是最吸睛也吸金的王牌。而且对于品牌商家来说，围绕明星资源，可以包装出多元的明星衍生营销玩法，不仅仅是品牌声量、流量的双丰收，更助长了成交转化。

⭕新趋势新增量。这个其实很好理解，比如春游的奶粉品类、露营品类；夏天的防晒品类、T恤品类；秋天的零食品类（贴秋膘嘛）；冬天的羽绒品类......这类场景趋势增长类目，都蕴含着巨大的营销和生意机会。借势平台重磅IP活动，“用强势品类带动品牌增长”，品牌聚势成潮，有机会成为品类中的标杆品牌。

step2-投其所好！了解评委们评选时最需要什么，pk成功性更大！——for哪些方面可以为品牌竞争获胜加分？

✅需要人民币玩家。在营销投入方面，含媒介的话刊例价基本要在2000万+量级。
✅需要打造平台案例。要知道，平台营销部门也是有自己的KPI的，需要和品牌一起把营销玩出亮点才能满足“领导要求”。参与PK的品牌商家需要始终对齐行业，了解行业大盘情况，跟上行业发展趋势。
✅需要达成销量KPI。在几次超品实际比稿中，我们深切看到了一个平台评委们的一个转变：那就是更加注重销售转化了。无论是来自上层的压力，还是花钱的投入产出比，评委们已经不满足于营销上的“花活儿”，对产品销售也提出了更高的转化目标。作为品牌商家，需要有完整的销售成接链路来证明自己有能力、有信心达成销量KPI。
✅需要引领行业趋势。好的创意，往往能用一句话说清楚。好的超品方案，应该有一句凝练的态度表达，它可以是一句喊出来的作战口号，也可以是一句品牌的超级精神表达，过耳不忘，口口相传。

step3-以小博大！电商部门怎样向内挖掘资源——for如何借势现有资源来包装自己的竞争方案？

一般来讲，竞标超品IP的品牌，本身体量都很大，部门也会很细分，像我们合作过的伊利金领冠，内部有销售部、品牌部、公关部、电商部、设计部等等，大明星、大IP资源往往在【品牌部】或【公关部】手里，但是负责竞标IP又是【电商部门】的职责。这时候，内部的跨部门配合统筹、资源申请就会比较繁琐冗长，就需要有一套有效的沟通话术和模板来帮助拿到品牌的资源。

PART 03

红利能提供什么？

懂策略，好创意，能落地。作为天猫、京东、抖音三大平台超品项目组都打过交道的“专业团队”，我们竭诚将为贵司竭诚服务：从前期的品牌商家亮点资源挖掘、跨部门沟通整合、行业评委喜好洞察，到正式比稿的超品全案包装，我们都抱着必胜之心做未尽之事。

浅秀红利拿下并执行的部分超品case：

总之，竞选超品IP本质上是"一次品牌的乘势追击"，要玩出声量也要产出销量。这一点，无论是对于品牌自己，还是平台评委，都是永恒的追求目标。