假如你的明星权益只有一张照片，怎么收益最大化？

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“我们这个项目预算不多，两位数，但是需要一个明星来做传播爆点，你们能做吗？”

“这次项目，品牌部只给了我们一张代言人的肖像权，你们需要想一个方式，只用这张照片实现效益最大化。”

以上这些话大家一定都不陌生。

新品上市或大促节点，需要借助明星的高知名度传播、或人格调性背书，可是预算不足以请大明星代言；品牌代言人有大把权益，但分到某个产品部就只剩一张肖像权，这种情况下又要怎么凭借一张照片整出花活儿？
这场明星和品牌的“商业联姻”，到底怎么做，才能花有限的钱，实现品效最大化？
我们凭借数个节俭的明星营销项目实操，总结出了以下经验。

Part 1 【目的匹配】明星千千万，我该选哪位？

首先我们要厘清的第一个问题是：品牌现阶段，需要借助明星营销实现什么目的？
根据品牌需求是“塑造品牌形象更重要、还是曝光销售更重要？”为核心判断，辅助判断为明星类型的选取是更倾向于流量型当红明星、还是体育、文化、科技等专业型明星。如下图四象限，明星营销可归纳为四大主要目的：
🧨调性背书：更注重品牌形象塑造，通常倾向于选择专业型或有特色的明星合作。
通常以下品牌阶段更适合此目的的明星营销：品牌定位升级、品牌力需塑造及强化
🧨人群破圈：注重品牌形象塑造，但对于明星的选择根据具体情况有所不同。
通常以下品牌阶段更适合此目的的明星营销：推出新产品线、锚定新人群
🧨特定产品/节点大事件：更注重声量曝光，但对于明星类型有特定需求，需细分明星定位。
通常以下品牌阶段更适合此目的的明星营销：新品上市、热点/节点品牌大事件（但预算不足时）
🧨销售转化：强调声量曝光，对明星的粉丝基数和粘度、当下热度都有高要求。
通常以下品牌阶段更适合此目的的明星营销：大促收割

目的选定之后，我们可以进一步对症下药，评估所有预算内能与品牌目的相匹配的明星。
🧨调性背书：核心在于匹配品牌调性。例如科技类品牌可考虑较真人设的专业明星，例如高智商水哥、质问式易立竞、细节控姜文。
🧨人群破圈：难点在于如何在不破坏品牌现在形象的前提下，借助新的明星营销开拓新的人群。例如某数码品牌，原来主打高端商务男士人群，现在想同时定位运动人群，则可考虑男性不分年龄和阶层都偏好的篮球明星。
🧨特定产品/节点大事件：既需要声量曝光促进销售，又需要特定的明星形象为新品or大事件背书，这种情况下可优先考虑可能当下不是特别有热度，但国民度极高、一提名字就有全民共识的画面出现的专业实力派明星。比如李大嘴姜超、温太医张晓龙、小龙女李若彤等。
🧨销售转化：关键是粉丝基数必须要大，buff是爆发期间最好能登上热搜，以争取最大程度的声量曝光。至于曝光之后如何转化，我们会在下一部分详谈。
既然说到“爆发期间最好能登上热搜”，那我们也谈一谈明星选择时最让品牌纠结、也最难的一个问题：如何预判这个明星在活动爆发期间能火？比如预判张颂文能在狂飙里爆火、比如预判0713快乐男团会播出爆款团综……
对于这个问题，我们的经验之谈是：全凭圈内人脉，爆款消息早知道。

Part 2 【粉丝转化】如何打破“哥哥好帅但不买单”的怪圈？

TVC、发布会、小型见面会、3d大屏等粉丝都已经司空见惯，很难真正带动品牌好感和增长，营销玩法和传播内容到底应该如何创新，才能让粉丝更快买单？
两个核心关键词：差异性+共同性。
✅差异性——粉丝没见过的明星物料和周边、没见过的产品呈现形式，理性感性双重刺激粉丝消费

1⃣️方式一：旧形象新形式

在现有的明星人设和形象基础上，创新粉丝还未见过的明星营销形式，可以依托新技术、产出新内容。
比如国民早已对腾格尔的草原歌喉耳熟能详，那我们就打造一场国民没见过的、腾爷爷的草原音乐会直播。

2⃣️方式二：新形象旧形式

解锁明星还未被粉丝所熟知的一面，即便是老生常谈的形式，也能引起粉丝大范围关注。
比如papi酱首次以新手妈妈角色亮相品牌直播，打破原有的人设认知，在粉丝心中的形象更加丰满真实。

3⃣️方式三：新形象新形式

还没见过第一视角的爱豆？安排。还没见过爱豆参加AR录制的发布会？安排。
大多数新形象和新形式的需求，是可以从粉丝真实需求里洞察而来的，品牌可以做的就是“从粉丝中来、到粉丝中去”。
比如打造一个粉丝想见但还没见过的梦幻朦胧的肖战，制作赛博哄睡的第一人称壁纸物料，满足粉丝需求的同时，还可以植入“好入睡”的产品卖点。

✅共同性——粉丝和明星共同创造的记忆和体验，比如线上UGC二创、线下打卡共同创造体验

鼓励粉丝参与到品牌营销中，例如通过用户生成内容的活动、粉丝参与决策等方式，增加粉丝的参与感和忠诚度。
为了激发粉丝的购买欲望，品牌可以提供个性化的互动体验，例如与明星的虚拟互动、定制化产品或服务、线上线下的粉丝互动活动等。通过将粉丝与明星之间的互动提升到更深层次，可以增加粉丝的参与感和忠诚度，进而促使他们更积极地购买品牌产品或服务。
在实际的项目执行中，面临“只有一张肖像权”这样的类似情况时，能否创造粉丝的共同体验也是此类情况的决胜关键。
那么，围绕品牌目标和营销主题，如何将一张肖像讲出生动的故事？我们或许有答案。
讲好一个故事、强化粉丝参与感，比明星权益本身要更重要。举例来说，我们之前服务的儿童奶项目，品牌手里只有一张CBA球星的肖像权，我们可以做的就是通过各种形式和渠道，比如整体项目包装成小小CBA闯关挑战赛的故事感，同时制作明星周边、球星同款投篮礼盒等，不断强化所有物料与明星之间的关联。

其中最行之有效的方式，除了买赠明星亲签球衣或签名照外，就是定制活动限定的明星同款礼盒，粉丝可以通过拥有礼盒这一实体，从而拥有爱豆同款体验。

通过限定礼盒，既能让粉丝体验到产品的功能价值，又能抓住粉丝心理需求实现情绪价值，有效地将粉丝转化为消费者。

Part 3 【避坑指南】明星营销有哪些限制？

在详细说明以下限制之前，一个大前提是：明星营销不论大小，不论是否是名义上的品牌代言人，以下代言人限制都同样生效。

根据2023年北京市市场监管局发布的《北京市明星广告代言行为合规指引》。指引要求，明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐；或是以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的，同样构成广告代言行为。

1⃣️代言人限制
通常来说，单个明星营销case的明星选择，需注意和品牌原有代言人是否有冲突，包括但不限于：粉丝群体冲突、明星人设调性冲突、明星福利冲突、明星新（绯）闻冲突等。

2⃣️品类限制

医药及保健品限制——2015年9月1日开始正式施行的新《广告法》，医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。由此 医疗、药品、医疗器械、保健食品的明星代言被明令禁止，国内相关药业与保健品企业也不再敢进行相关的广告营销。

婴幼儿品牌限制——根据市场监管总局、中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》， 明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。

3⃣️11项特别禁止

《北京市明星广告代言行为合规指引》特别发布11项“明星广告代言负面清单”，提出：

不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言。

不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。

不得为烟草及烟草制品、电子烟进行广告代言；

不得为面向中小学、幼儿园校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动。

不得夸大商品功效；

不得引用无从考证的数据；

不得对其他经营者进行商业诋毁；

不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；

如果明星代言资产管理产品，不得直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；

不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。

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总的来说，在一场明星营销中，品牌是否对明星付出了真心和尊重，是粉丝可以辨明的。

一场品牌呈现了足够真心和实力的明星营销，必定也能收获同等真心的粉丝效益，有效实现品牌增长。

以下呈送我们更多【用心】案例：

当然，如果你有更多明星营销相关的想法想与我们沟通，欢迎随时探讨！