「飞猪品牌First」的绝对创意，打造杭州亚运的多巴胺之旅。

众所周知，千呼万唤的第19届亚运会在杭州举行，9月23日-10月8日，半个月的时间，天然的社会环境和全球消费者的关注度定将聚焦于美丽的杭州。

以杭州为大本营的飞猪，无论对这个城市的情怀还是旅行资源的优势，都将倾力支持和投入，助力营造亚运氛围，服务好杭州旅行。我们希望在此期间，在杭&来杭的消费者都能玩得更好，玩得更多，玩得更酷，感受到“玩得酷，靠得住”的飞猪品牌心智，所以“飞猪品牌First”是这次核心的市场策略，也是我们创意的出发点。

整个杭州就是我们的“舞台"

很明确的一点就是这场品牌大事件，不止于以往通过APP线上预订旅行产品还是各类的优惠活动，也不止于在线下做一场品牌快闪，基于“品牌First”的核心策略，我们希望消费者能最直接的感知到飞猪品牌的原生魅力和旅行记忆，和杭州做融合，和亚运做呼应，所以市场同学给了一个大胆的方向：亚运期间，我们能不能把整个杭州作为飞猪的“舞台”？

当然这并不是通过无尽的预算和绝对的城市资源来堆砌，即不现实也没可能，而是要基于这个“舞台”的概念，利用点位优势、人群聚合、创意吸睛的“点线成面”的思路达到一种“蒙太奇”的效果，让飞猪味儿弥漫于杭城每个角落，无处不在，无处可躲。

▲ 飞猪”城市舞台“概念

在“点”的选择策略上核心是高举高打，在有限的资源上落到公认的"顶流景点"，最终我们选择了清河坊、天目里、西溪湿地3个核心区域。西湖景区板块自然是绝对的人气顶流，清河坊又代表了南宋文化特色；天目里代表了杭州的潮流艺术&文化的发展；西溪湿地集城市、农耕、文化湿地于一体，和西湖齐名同属5A景区，属次顶流级。

在“线”的选择策略上是以“伴随性曝光”为原则，通过消费者在日常生活路径中去反复强调而生成记忆链，所以交通枢纽是最佳的传播链条，从成本，人流，时长性价比考虑，选择了火车东站的出站广告、主干道公交车车贴、武林广场地铁通道、6号亚运专线地铁车厢；
到此，整个“城市舞台”的框架“组装”完成。

▲ “城市舞台”-“点线到面”的分布

是“飞猪迎亚运”还是“亚运下的飞猪”？

那么在这个“城市舞台”上，我们需要讲一个怎么样的主题故事？相信“亚运”这个超级大IP，已经让整个商务环境、媒体意识有了非常清晰的创作方向：绑定运动主题，植入自我内容，这是一个基本不会错的“模板”，所以在此惯性下，我们提了一个“飞猪迎亚运”的方案，比如放大运动项目关联飞猪品牌。

▲ 飞猪&亚运创意初版demo

但可预见的是，这套创意一定会在亚运商家广告群像中争相模仿，消费者一定会审美疲劳，可能导致这次飞猪品牌事件的随波逐流，走马观花。所以我们又回到“品牌First”的初衷，通过对品牌现状、业务属性、亚运关系、预算成本等分析，最终我们和市场一起明确了3个KeyPoint：

1.飞猪旅行的品牌还处于发展阶段，记住我们是谁，比做一场好看的SHOW更重要。

2.回溯旅行属性，强做飞猪和杭州的关系（旅行玩法），提炼亚运下的社会情绪（快乐自豪）

3.以飞猪品牌资产（IP形象&品牌VI）为绝对创意！通过"洗脑式"的观感，制造绝对记忆！

最终我们的创意方向是基于杭州亚运的盛事下，介绍飞猪自己，推广杭州旅游，营造边旅行边看亚运的同庆同乐的品牌氛围。我们抓住“玩法”和“快乐”两个关键词，“杭州旅行的100种多巴胺”的主题呼之欲出，瞬间点亮了“城市舞台”的心智，预示着我们的每一个品牌动作，都将全力“让你快乐”为目的。

▲ 飞猪、杭州、亚运的关系思考

▲ 品牌主题：杭州旅行的100种多巴胺

品牌KV，一场多巴胺色的舞台

在品牌KV的创作中，以飞猪品牌资产为绝对创意的KeyPoint，提炼“纯粹”为创意策略，仅把"飞猪品牌黄"和飞猪IP形象来投入创作，尝试用最纯粹的品牌元素来表达最纯粹的品牌记忆，一方面控制飞猪黄的色彩比例不少于80%，一方面以飞猪IP头型为主体，做重复、对比、聚集、裂变的美学手法来对画面做整体调度，力求达到"洗脑式"的视觉感受，制造消费者的绝对记忆。

▲ 品牌KV的演绎过程

在表达飞猪和杭州旅行的关系上，我们提取了西湖十景和江南地貌的两大杭城特色，通过IP头像来映射对应的材质、色彩关系，和整体的飞猪黄IP交织点缀，达到一种融合、丰富、多彩的视觉效果，展现了飞猪和杭州旅行的生态关系，点明了“杭州旅行的100种多巴胺”的品牌主题。

▲ 品牌KV的演绎过程（部分素材源自网络）

▲ 品牌KV的演示动画

▲ 品牌KV定稿

品牌KV主要运用在火车东站、武林广场地铁通道、6号亚运专线地铁车厢、主干道公交车四个核心人流枢纽区，我们开始给“城市舞台”的“线”结构上色啦！

▲ 火车东站广告

▲ 6号亚运专线地铁车厢广告

▲ 武林广场通道广告

▲ 公交车车贴

▲ 地铁、通道、东站大屏投放

一只会拍照的飞猪，让舞台发出多巴胺之声

依然遵循以飞猪品牌资产为绝对创意的keypoint，在舞台“点”的结构内容上，围绕飞猪IP在清河坊、天目里、西溪湿地、开园森泊四个顶流景点打造巨型IP装置，来展现飞猪IP的视觉魅力和感官冲击，达到最直接的品牌记忆。有意思的是在创作过程中，我们尝试了"飞猪IP X 景点特色"、"飞猪IP X 神奇交通工具"、"飞猪IP X 城市寻宝"等各类华丽、奇幻的主题装置提案，但都没有达到最满意的状态，回到“纯粹”这个创意策略，我们和市场同学一起梳理了下方向：

1.装置应联动品牌KV，更直接，更纯粹，更洗脑的体现飞猪IP的视觉冲击，去掉所有的"X"

2.装置的意义不仅是一个漂亮的美陈，更是一个好玩的互动，用户参与性放在第一位

▲ 飞猪IP巨型装置创意由繁到简的过程

一句话概括就是：要做一个“原生态”+“互动性”的飞猪IP装置，那么让消费者互动的动机是什么？什么样的主题内容能保留原生态的IP形象？我们发现，拍照是一个人人都会，人人都秒懂的good idea，因为拍照是每个人对美的追求最直接最普惠的权利，且旅行和拍照是天然的契合，在互动上几乎没有认知成本，能很自然的吸流&聚焦主题。“让飞猪给你拍一张照”的想法非常美妙，还增加了IP本身的人性化特质，巨型装置的idea清楚了。

▲ 拍照猪的概念草图

所以当用户来到清河坊、天目里、西溪湿地、开园森泊这四个固定“点”位，对着四只爱拍照的巨型飞猪公仔，就可以享受免费的拍照服务，上飞猪APP免费取片，通过照片点赞打榜赢取飞猪24K纯金牌，还能在现场打卡快乐印章，参加多巴胺live音乐会、领取多巴胺杭州地图等多重快乐，整体玩法一气呵成，也呼应了“杭州旅行的100种多巴胺”这个主题的价值主张。

▲ 飞猪拍照玩法逻辑草图

▲ 飞猪big相机，鱼眼效果测试

创作过程中，我们会对这四个点位的地域路况、人流特征、人文内涵做一些定制化、差异化的现场体验，希望用户在不同“点”位除了拍照服务，还能体验不同的玩法。

清河坊的选址是位于鼓楼城墙下的“南宋书房”前的平台，整体具有浓厚的历史底蕴和书香特色，所以我们自发组织了一场由飞猪设计师参与的"杭州隐藏玩法海报展"，通过设计师的镜头来发现、记录杭州24个隐藏的小众玩法，以海报的形式出展，让观展者一起获得不期而遇的快乐，来映射这里的求知、探索的文化精神。

▲ 清河坊的IP装置

▲ 清河坊杭州隐藏玩法展览

天目里是这几年新兴的年轻人聚集地，也是杭州潮文化和多元艺术的发展腹地，我们和国内知名的策展公司Hofo，以潮流艺术装置的方向，共同打造了一款8米多高巨型可动的飞猪IP木偶，这是天目里目前最巨型的装置艺术，也是飞猪IP的首创，来尝试表达获取新事物的震撼而兴奋快乐。

▲ 飞猪木偶装置制作过程

▲ 天目里8米巨型飞猪木偶装置

西溪湿地最大的特色就是保留了湿地最原始的美感，所以我们不想平地而起，画地为牢，来打破其江南湿地的韵律之美。所以我们的创作方向是直接在其游船上植入飞猪的IP装置，意在飞猪同游客一起泛舟，记录此刻的快乐。

▲ 西溪湿地IP装置

开元森泊作为深度合作伙伴，考虑亲子人群特征，打造躬下身拍照的IP造型，来迎合家庭的拍照需求，展示一种小而美，具有亲和力的天伦之乐。

▲ 开元森泊IP装置

基于品牌“First"为原则，在经历这一系列“点”和“线”的尝试、推翻、自证、打磨等创意落地，我们的飞猪“城市舞台”逐渐显现，一场杭州多巴胺之旅拉开帷幕。

▲ 城市舞台合集

哪怕不在舞台中，这场旅行应该让每个人都看到

考虑整体还是一个以杭州线下为主的品牌事件，我们希望能让全国用户都能看到、听到、感受到这场多巴胺之旅。所以我们提取了IP互动装置、多巴胺live音乐等热门玩法，做了二创的品宣传播，同时配合线上直播的形式，把这份来自杭州的多巴胺传递出去。

▲ IP装置海报传播

▲ 花鸟市场音乐节海报传播

同时围绕“城市舞台"的设定，尝试对杭州旅行玩法做一次PLUS版的升级，并以真实纸质地图的形式做承接。一份由飞猪旅行来定义的杭州玩法地图，希望每一位用户都能找到属于自己的多巴胺。

▲ 多巴胺地图视觉概览

整体创意上以"隐藏玩法”为内容编辑，我们对杭州主城区的整体景点做了比对和分类，最终选择了100个景点来挖掘其背后的人文故事、网红玩法、人群特征等，从年轻人的角度和设计语言绘制了一份“杭州100种多巴胺隐藏玩法地图”。

▲ 地图内容设定

▲ 视觉创意推导过程

▲ 绘图细节展示

▲ 线下多巴胺地图展架

地图整体的发放形式会在线下IP装置点位做限量发送，也会在飞猪APP做奖品激励，有兴趣的小伙伴可以去关注下。

呼应亚运，飞猪也有自己的金牌

最后，我们还是需要思考和亚运的呼应关系，虽然我们在整体品牌策略上是以杭州旅行为第一原则，但我们需要找到一个极致的串联点，经过大家的一致投票，“金牌”就是极致心智，因为它就是最大的“亚运代表”，我们需要创造一块飞猪特色的金牌，和用户一起，感受亚运给予我们自豪的多巴胺。

依然围绕"品牌First"的核心策略，制定了“飞猪IP”、“玩得酷”、“多巴胺”、“收藏价值”四个核心关键词。

在金牌的创作过程中，是漫长的、有趣的、兴奋的、值得纪念的。

我们创作了几个不同的版本，最初我们尝试和“老虎机”碰撞，通过多巴胺拨杆或者按键转出每日好心情；又升级为罗盘，结合小时候玩的拼句游戏（谁？什么时间？在哪？做什么？），随机组合出奇奇怪怪的快乐；又或者它就是一块简单纯粹的夸夸奖牌，让你知道在杭州最帅最美的人长什么样？

▲ 前期方案尝试

又或者是一只爱运动的小飞猪，不停的在杭州跑圈，但似乎并没有让用户感到快乐？

▲ 前期方案尝试

最终打动大家的一个方案，则源于一首能让很多人联想到杭州的曲子（《新白娘子传奇》插曲《前世今生》），那音乐和金牌有什么关系呢？

大家并没有陷入这个问题的理性讨论，“那就做一款有杭州识别度的飞猪音乐金牌吧！”，团队里很多年轻人都觉得这样可能更酷，更有趣，更年轻，更有飞猪特色。懵懂、怀疑、尝试、投入、兴奋是我们接下去几周的心态变化。

我们和市场同学第一时间拿到了编曲授权，节选其中最有辨识度的一段，改编成了八音盒风格。在八音盒机芯的选择上，我们也尝试过很多种市面上现有的机芯款式，比如手摇纸带式的机芯，mini发条款机芯等等。最终为了比例的美观度，选择了一款mini机芯。通过一把飞猪钥匙，开启专属杭州的BGM，装载着你的杭州多巴胺之旅的所有回忆。

▲ 八音盒方案尝试

在完成了音乐部分的制作，就要回归金牌本身的属性-“收藏价值”，体现在几个核心细节：

1.金牌正面是杭州的西湖地图（局部），预示着金牌和杭州的纪念关系，给予视觉享受。

2.金牌的背面是杭州的市花—桂花，“桂子月中落,天香云外飘”，9月正是杭州进入最有诗意的桂花时节，所以我们在金牌的包装里，还特别喷入了桂花香水，让用户收到的那一刻，就能收获来自杭州的味道，给予味觉享受。

3.在前1000枚限量金牌里，是含24K黄金的（1g左右），玄机就在飞猪的鼻子里，是的，你没有听错，飞猪的金牌是真的金子做的，可能无法暴富，但一定让你保值，给予精神享受。

▲ 定稿方案详解

飞猪金牌整体的发放形式，主要用于四大IP点位的“拍照打榜赢金牌”活动，也会在飞猪APP做奖品激励，有兴趣的小伙伴可以去关注下。

▲ 落地效果展示

写在最后

"杭州旅行的100种多巴胺"是飞猪第一次以一座城市而展开的品牌事件，我们通过一个“城市舞台”的大概念，尝试串联一切，为消费者提供一场有趣的杭州亚运之旅，收获快乐，收获正能量；也打破了单点式的快闪店品牌SHOW的模式，能让设计师沉浸在每个细节去雕琢刻画，更是FliggyDesign飞猪设计师团队全体的匠心之作，在此特别感谢飞猪市场部的充分信任，感谢Hofo团队的专业级合作。最后我们用《前世今生》这段飞猪新编的BGM做为结尾，回忆这段奇妙的多巴胺之旅。

飞猪设计，是阿里巴巴集团旗下专注于探索旅行体验研究和设计的团队。欢迎进入多彩且好玩的飞猪旅行世界，我们对变革旅游新体验充满热忱，和我们一道去带给千千万万的人带来全新的旅行体验吧，让旅行美而简单。

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