沃顿商学院：ChatGPT的创意能力，比MBA学生更好

9月13日，全球最大商学院之一宾夕法尼亚大学-沃顿商学院，在官网公布了一项研究，ChatGPT（GPT-4）在创意想法测试中，其能力超过了精英MBA学生。

该测试是让ChatGPT和MBA学生，为大学生市场设计出零售价为 50 美元或以下，200个产品创意。衡量创意的标准是，看谁的创意能让商品卖的更多。

ChatGPT在15分钟内自动生成了200个产品创意；MBA学生15分钟只想出了5个创意。结果显示，ChatGPT的产品平均购买率为46.8%，而学生的购买率只有40.4%落后于AI机器人。

沃顿商学院教授兼创新研究管理所联席主席- Christian Terwiesc表示，我一直以为创意是人类最擅长领域之一，但测试结果让人大吃一惊。显而易见，每个人都应该尝试通过ChatGPT产生更好的创意想法。

研究地址：https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/is-chatgpt-a-better-entrepreneur-than-most/

主要研究发现

• ChatGPT等生成式AI，可以帮助人类突破创意瓶颈，吸取多元化灵感实现宽泛的创意思维。
• 相比人工，ChatGPT可以提供更便宜、高效的工作执行力。
• ChatGPT在本次测试中，生成创意想法的质量、效率，全面领先那些高智商、训练有素的MBA学生。也就是说，生成式AI不仅能应用在“死记硬背”的业务上，同样可以胜任创意方面工作。
• 可以尝试ChatGPT等生成式AI，作为创意助手应用在各种业务场景中，以提升工作和创意效率。

测试研究简单介绍

沃顿商学院有超过20年的产品设计和创新课程教学经验，已举办了10多次类似的产品创意挑战赛。本次测试，是从2021年课堂上选取的200个题目。

这些题目包括一个标题和一段描述性文字，整体创建一个针对大学生市场，涵盖多种日常物品例如，鞋子、本、笔、衣服等，零售价是50美元或低于这个价格（设置价格上限是为了增加测试题目的复杂性）。

一名测试人员将200个测试题目输入到ChatGPT中，15分钟就生成了200个创意想法（100个自然生成，100个有示例提示）。而一名MBA学生15分钟只想出了5个想法，如果是团队执行效率可能会更差。因为，会产生意见分歧，可能会出现激烈讨论的场景消耗更多时间。

虽然ChatGPT的创意效率很高，但也可能掺杂了很多较差的想法。所以，经济价值是衡量创意的最佳选择。

研究人员找到了一些学生组成了评估小组，对ChatGPT和MBA学生想出的400个创意想法进行了综合评估。每位受访者平均评估了40个想法，平均每个想法被评估了20次，来体现他们对商品的购买意愿。

测试结果

评估者被要求使用标准的“五框”选项，来表达购买意愿：肯定不会购买，可能不会购买，可能会也可能不会购买，可能会购买，肯定会购买。

这五种回应的加权，分别为0, 0.25, 0.50, 0.75, 和1.00，以此来开发一个购买概率的衡量标准。这种加权方法由Jameson和Bass教授在1989年提出，是一套成熟的评估体系。

测试结果显示，以购买意愿为度量标准，ChatGPT生成的想法的平均质量，高于人类生成的想法的平均质量。人类生成的想法的平均购买概率是40.4%，原始ChatGPT的平均购买概率是46.8%，而提供有示例提示的ChatGPT的平均购买概率是49.3%。

此外，ChatGPT在测试样本中生成了评价最高的创意想法，其购买概率比最好的人类想法高出11%。

总体来说，由ChatGPT和人类生成的400个想法中。前40个想法（前10%）中，有35个（占87.5%）是由ChatGPT生成的。换句话说，在一对一的比赛中，大部分的优胜者全部来自ChatGPT。

关于沃顿商学院

沃顿商学院（The Wharton School）创建于1881年，隶属于宾夕法尼亚大学是世界上最古老、最大的商学院之一，也是美国最有影响力的商学院之一。

沃顿商学院以其在金融、经济学、实业管理、创新和全球商业战略等领域的卓越教育和研究而闻名。沃顿商学院的校友遍布全球各行各业，其中包括多位诺贝尔奖得主、成功的商业领袖等。

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