/ 项目概览 Project Overview

自2017年第一家北边有海甜品店开业以来，一直秉持着美味、物超所值的理念，将纯正法式甜品带给消费者。 当下甜品行业发展蓬勃，机遇中也有挑战，北边有海如何让自己更具竞争力，实现更大的商业价值？ 东久运用“东久方法论”，助力北边有海重塑品牌、战略升级与年度品牌营销管理，让品牌更有价值、更稳健、更强势。

/ 第一部分：

定位：赛道与调性

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#品牌现状：

北边有海的第一家门店在2017年开业，人均消费30元~40元，主要消费人群为年轻的宝妈、家庭、精致群体，一直到2021年，受到疫情影响，再加上选址上的遗留问题，销售额下滑严重，创始人迫切求变。

我们对北边有海这个品牌展开调研，我们总结了北边有海的现状：

1.品牌形象老化、无质感：

从品牌VI设计到空间设计，整个品牌的质感稍显不足，在消费不断升级的当下，消费者的需求不仅仅是产品好吃、价格实惠了，对甜品的体验、颜值要求也很高，整体的视觉感受上，受到创始人的个人喜好影响明显，刚像是一个私人工作室，商业化气息不明显。

▲位于沈阳于洪区的老店面位置闭塞 周边中老年人群居多

2.品牌价值感不足：

品牌长期以来主要渠道是微信等线上零散渠道订购，品牌宣传处于非常原始的阶段，门店的选址也相对偏远，周边客群年龄层过高，并不是主力客群的最优选址。目前，虽能够保证店面的基础运营，但同时也导致品牌的价值感低的问题，小范围内有一定的知名度，但是从长期战略发展角度来说，不求变等于“慢性自杀”。

因此，在展开北边有海品牌升级的课题是：“保留北边有海成功的基因，重塑品牌的价值感和信任感”

▲店内并无统一的品牌视觉 更多的是创始人个人喜好

▲门头对于品类的表现不够突出 视觉上很难注意到 影响进店和产品销量

▲产品陈列“含蓄” 不能让消费者产生购买欲望

#战略分析：

洞察赛道与人群

关于消费动机

男性顾客动机明确，主要就是为了购买第二天的早餐，而年轻女性，从40岁以下的3个主要年龄段来看，早餐消费都不是她们的主要动机。事实上在去甜品店或者烘焙店消费的过程中，女性顾客“馋”和“逛”的非目的性消费，要比男性顾客体现得更加明显，她们买回来的食物可能会被作为午餐、晚餐、加餐或零食，随意性很强。

小奢怡情

通过组织焦点小组访谈，我们将问卷中得出的行为特征，与目标顾客进行深入交流，这些交谈进一步指明了所谓的“馋”与“逛”，对女性来说其实更多是一种“切换场景”的需要，“解闷”的需求，她们去甜品店消费，包含了希望从紧张的工作中走出来，获得短暂放松的心理需求，这是她们“对自己好一点”的重要途径，是以一种“小奢怡情”的心态，在面包店获得味觉、心理双重满足的生活方式。

▲东久品牌团队针对市场、人群等方面进行大量调研和思维碰撞

对「天然、健康、新鲜」 的进一步苛求

事实上无论是买早餐还是“小奢怡情”，在消费升级的大背景下，烘焙行业的主流品牌都在不断提高着消费者的“欲望质量”，使她们比以往任何时候都更加挑剔于产品的天然、健康和新鲜。

例如，在焦点小组中，我们不断听到有参与者谈到“不喜欢购买那些保质期较长的食品”、“会询问店员产品用的是动物还是植物奶油”、“会仔细关注包装中所写的配料配方”、“会希望增加更多的现烤类新鲜产品”等等。

场景体验将成为下阶段 品牌竞争的胜负手

基于特定数据标准，以上是我们关注到的，国内烘焙甜点市场上的一些代表性品牌。从图中大家可以看出，这些代表性品牌集中出现在两个时间段，一个是上世纪90年代初，一个是2003—2005年期间。

在2005年到2013年的整整8年，可以说是国内烘焙甜点领域的一个静默期。

2013年之后，原麦山丘、酵墅等品牌相继出现，如果用互联网的视角来观察，可以说最近几年诞生的品牌与前边的品牌，已经分属于两个完全不同的商业代际。 原麦山丘与酵墅，是原生于“移动互联网”这个代际的品牌，因此从时间纬度上，或许更能反映出烘焙行业趋势上的一些变化，而其中又尤以原麦山丘更具代表性。

原麦山丘之所以能够在烘焙领域引发较多关注，归纳下来，我们认为主要是如下3点：

A、该品牌以A++级地段作为选址策略，数量较少却投入不菲的线下门店支撑起了较为强势的“线下表达”。

B、通过开创“软欧包”这一全新品类（外型与传统欧包相似，但绵软的口感更适合国人），在满足新口味与健康度的需求下，让用户认知也更容易聚焦。

C、将时尚精品店的消费体验嫁接到面包店中，并花心思对用户动线做出了改良（尤其中岛设计）。

此外，在品牌命名、精细化的口碑运营（比如选择最具互联网口碑效应的中关村地区开展深度运营）等方面，该品牌也有不错的实践，但与上述3点相比，则又属于相对次要的创新。通过媒体扫描和消费观察，烘焙行业的趋势变化也为我们策划新品牌带来了一些启发。

总结起来，东久团队认为其中最关键的一点，就是门店的“场景体验”将成为下阶段竞争的胜负手。

跳出就事论事的逻辑 从更宏观的“环境”纬度入手

“你希望未来购物中心里的休闲和消费体验，可以更多地融合哪类元素？”

将回答按年龄段细分，发现追求“品味感”是横跨各年龄层的共性需求，而在16-24岁和30岁以后的这两个年龄段上，则又各侧重于“文艺感”和“亲切感”，这就为品牌的场景体验设计提供了指导。

去洞察用户的“情感与意识形态需求”

为这方面研究所设计的问题之一是，我们向大家询问——“在这个城市的日常生活中，你最能感知到的一种负面情绪是什么？”是希望新品牌从核心价值的定义到场景体验，都可以着眼于帮助用户化解这些负面情绪，从而创造出全新价值。

/ 第二部分：

塑造：认知与美学

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STEP 1

第一步 塑造“认知”

何以见得 ？

# 品牌支点定位：

“土”是中国千百年来生生不息的依托，中国是农业大国，在传统观念里， 有“土地”就能吃饭，能生活， 它也是中国人内心最为神圣的存在， 孕育了中国五千年的灿烂文明。 “土”也在大多数消费者潜在印象中代表着 “原生态与绿色健康”，如土鸡、土猪等。 因此我们要“借力”这个千百年形成的文化认知，使其赋能“北边有海”。

从产品到设计，再到整体的体验氛围，都围绕着“土”来进行，而此“土”并非俗气，而是对“田园本味”的物化诠释。

STEP 2

第二步 塑造“美学”

# 平面设计调性定位：

去风格化的品牌和设计，带着田园“泥土”气息的甜点和烘焙，利用强烈“冲突”颠覆认知，重塑北边有海田园本味甜品的心智占位。

# 重新打造产品线：

田间地头，泥土芬芳，面朝黄土背朝天，北边有海独创“田园本味”的产品理念，以二十四节气为本源，遵循“不地不食，不时不食”的原则，走遍千山万水，遍寻土产食材，用时节的馈赠，创造未知的快乐，只为将让人能够品尝到一口健康且放心的田园本味甜品，秉承着让人能够最容易找到快乐的初心，逃离喧嚣，爱惜每一个追梦的人，进化餐桌的每一步，都与你分享，每一个作品都有意义，回归田园，本味初心，逃离喧嚣，本为初心，慢慢享，轻轻甜。

▲北边有海优秀的产品力是未来成功的胜负手

# 空间设计调性定位：

在空间设计中，我们所理解的「土」就是尽可能地忠实于事物的本来面貌，不过度设计，更不哗众取宠，而是努力尝试一种外表质朴，但仔细体验又会发现其用心之处的设计语言：憨厚敦实的中岛台、简单却坐上去非常舒适的椅子、能带来更多实用空间的嵌入式面包柜，以及能够让顾客看到手工制作过程的透明厨房。

▲门头就是商家免费的广告位 夸张的字体设计有助于吸引消费者眼球

▲裱花间设置于门头左下位置 让路过的人能够观看充满趣味的裱花步骤 既能表现“卫生”也为甜品课程造势

▲堂食区域动线设计充分考虑消费者使用习惯和能够看到产品的生产环节

▲充满质感的棕色设计 贴合“田园本味“”泥土芬芳“的品牌气质

▲办公室的设计除满足基础需要外兼顾原创小视频的拍摄需要增加的操作台和甜品加工的相关设备

▲裱花间的设计过程中多次与甜品师进行交流 保证其使用的方便性合理性

▲厨房的细节上下足功夫 根据产品生产流程确保“伸手就能拿到“的使用原则

▲洗手间也在设计上也同样遵循“田园”的气质 但又没有过“重”的表达

▲充分考虑到员工的方便 设置了多功能的更衣室 并配有专用洗衣机清洗工装

/ 第三部分：

深入：品牌年度运营

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# 物料视觉统一：

品牌需保持传播的一致性，所有线下物料等全部有标准规范。

根据全年度营销日历策划设计品宣海报，并提供长期顾问式服务：企业文化梳理、商业模式建议咨询、产品模式建议咨询、地推活动建议咨询、广告投放建议咨询等。

▲站在品牌传播的角度 设计全部的应用品 让品牌更加完整 重复露出品牌视觉 占据消费者心智

▲包装是品牌“免费的广告位” 诠释“田园本味” 为北边有海设计24节气系列手提袋

# 写在最后：

东久与北边有海的合作渐入佳境，更多服务的细节在文章中并未完全展现，目前，新店开业在即，或许不久，您将会在身边近距离体验田园本味甜品的美味，东久也将在开业后继续分享北边有海品牌成功的每一步。