湘神×壹峰 | 湖湘精神 湖湘味（上）

作品名称丨湘神品牌战略及产品包装全案

  品牌所有丨北京湘神食品科技有限公司  品牌策划丨菠菜 郄丽君  创意总监丨王喆  插画设计丨徐丹丹 孙鑫茹  平面设计丨冰冰  徐梦  3D 渲 染丨刘飞

合作背景：

2021年湘神食品与壹峰创新达成合作关系。北京湘神食品科技有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的复合调味品企业。公司专注于鲜剁椒酱，是极具湖南本地特色的辣酱品牌。

作为一个新兴辣酱品牌，湘神要面对的是以老干妈为首的传统辣酱品牌，以川娃子、吉香居、佐大狮、饭扫光、虎邦等为代表的一众新锐黑马品牌。如何一超多强的竞争格局中，找到自己的市场位置？要在消费者心智中形成怎样的品牌认知？树立怎样的形象？成为本次合作的关键性壁垒问题。

01.品类占位：

湘神扛起“鲜”剁椒酱品类大旗

湖南剁椒凭借剁椒鱼头等菜系的推广，已具备良好的市场认知。但回观剁椒酱市场现状却不容乐观：湖南当地的辣酱品牌传统保守，并没有出圈的代表性品牌。市场有需求，（细分）品类无标杆，湖南剁椒亟需一个能代表C端剁椒品类的老大品牌。

市场空位就是品牌的机会。湘神作为地道的湖南剁椒酱品牌，传承了湖南剁椒最正宗的口味。除此之外湘神剁椒酱还有自己鲜明的特色：只采用新鲜辣椒、独特窖藏工艺、纯手工剁制……若用一个字来概括湘神剁椒酱的优势——“鲜”。品牌优势决定品牌战略方向，所以，我们直接将湘神的品类战略聚焦到湖南鲜剁椒酱。

02.心智占位：

以文化破圈，引发核心群体共鸣

若要想在辣酱竞争红海中稳占一席之地，单凭“鲜剁椒酱”这个特质似乎还远远不够。湘神所要面对的竞争对手是中国上千家辣酱企业、上千种辣酱口味，是老干妈这样的劲敌，所以，“口味”是基础而非优势。如何破？

成功的品牌，擅长以价值破圈。以老干妈和茶颜悦色为例，他们皆明白品牌贩卖的不仅是产品本身，而是以品牌贩卖文化与情怀，让消费者对品牌的认同从产品功能认同上升到价值认同。

湘神剁椒酱若想出圈，也需找到自己的文化根基、精神内核，去引发核心群体的价值认同。回归湘神的主流消费者群体，他们新潮、个性，有天生民族自豪感与使命感的特征。而湘神作为湖南辣椒酱的创新代表品牌，是一个既传承守味湘辣文化，又潮流创新与时俱进的剁椒酱品牌。这与湘神核心消费群体的精神诉求不谋而合。

梳理完品牌的战略定位，搭建品牌的识别系统才是品牌落地的根本。

03.搭建“湘神”识别体系:

强化消费者选择的理由

• 立名号：“湘神”，把品牌使命和承诺写在名号里

名字是品牌第一认知，而好的名字能够快速唤醒消费者的文化原力。纵观市场的辣酱品牌，老干妈、川娃子、辣妹子、坛坛乡、暴下饭……大家都在用品牌名讲故事，故事里有创始人、有地域，有场景……正应和了行内行外一句话“故事是第一生产力”。那么湘神的故事该从何说起？

从千百年的湖湘文化中，我们深受感触：湖湘精神，影响中国。

炎帝、舜帝的圣德殊勋；屈原、贾谊、周敦颐、王夫之、魏源的高节卓识；晚清乱世，胡林翼、曾国藩、左宗棠、李鸿章……湘军集团大放异彩；苦难的近代史上，更是培育出改天换地的旷世伟人毛主席和改变历史走向的五代人才群体；一群湖南人半部近代史，使中华民族屹立于世界民族之林。

不吃辣椒不革命，剁辣椒是湘菜的魂，更是湖湘精神文明的图腾。所以我们取“湘神”为名，用湖湘的史诗级精神文明赋能湖南的剁椒酱品牌，为中国辣酱品牌的同质化缔造出借力借势、御风而行的品牌资产。

文化自信就是品牌自信，作为湖南剁椒酱的代表品牌，湘神广告语便是湘神对全国乃至全世界的宣言和承诺——“湖湘精神湖湘味”。

在视觉表现上，我们从辣椒元素、红色旗帜、希望之火以及中国文化四个层面出发，提取创意元素，延伸出“湘神”logo的字样。

从湖南地域文化属性上汲取灵感，提炼星号作为湘神的文化符号。

•  树IP：“湘小神”，湖湘文化的品牌私有化代言

结合湘神目标客群的兴趣偏好和品牌的文化底蕴，提炼出湘神品牌的IP化基因：热血、火辣，既是生生不息的革命之火，也是薪火相传的湖湘精神……于是我们以“火苗”为原型进行人格化处理，打造“湘小神”IP，IP与湘神名称互有所指，实现湖湘文化精神的私有化代言。

针对年轻消费客群，顺应潮流，打造湘神IP盲盒系列。

• 强设计：“大字报”式视觉强突出，打造湘神品牌视觉锤

设计，是产品与消费者的第一沟通力。就像人一样，有趣的灵魂人见人爱，有趣的包装才是产品里的“交际花”……我们结合爱辣之人的喜好与湖湘的文化精髓进行创意思维散发，想到了这些有意思的内容联想：

 于是我们大胆将这些文案直接放在包装上，是品牌的个性彰显，也是与每一位爱辣之人的独特招呼。

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