定位之父特劳特《什么是战略》精华摘要（上）

前言：

我不止一次的体会到，成功并非源自合适的人员，正确的态度，恰当的工具，适当的模型和合理的组织机构，这些因素都有助于企业走向成功，但真正让企业走向成功的第一要素，是正确的方向引导。
我认为，成功就是要找到正确的战略。因为，战略是一致性的经营方向，战略决定产品规划，战略指导企业如何进行内外的沟通，战略引导组织工作的重心。
对战略的实质越了解，找对正确战略的能力就越强，同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此我给出的战略的定义是：战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即是鲜明的建立品牌。

01、战略就是生存之道

原始社会的祖先狩猎到什么就吃什么，不用选也没得选，但现代人们已经进入了商业社会的大竞争时代，每件商品都面临着潜在顾客的选择暴力，如何在选择暴力中生存，就成了大竞争时代企业的生存之道，也就是战略。

最近几十年里，商业发生了巨变，每个类目可选择的产品种类都出人意料的增长，以前本土企业只在其国内市场枪生意。现在变成了所有企业在全球市场的每个角落抢生意，中国也是一样（但在有些贫穷落后的国家，有的选甚至还是一种愿望）

分化定律（我姑且成为细分定律）

选择的爆炸性增长，促成了一个帮助人们做选择的全新行业的诞生——“选择行业“
（米其林餐厅推荐指南、大众点评、豆瓣），消费心理学家说，过量的选择正把我们逼疯，“可以立即得到太多的选择，反而让人不再关注和思考，变得如同肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失决策的能力，人们退却并麻木与过渡刺激，进而厌倦”

选择过多就会形成一种暴力——选择暴力，它让市场更加残酷，企业一不留神就会失去顾客的选择，为自己的行为付出惨痛的代价，或输给竞争对手，要抢回来却甚为困难
而且这种选择的暴力的趋势会更加强烈，竞争形势更加糟糕，因为选择本身会制造更多选择。

战略是一个简单，焦点明确的价值定位，换句话说，战略就是买你的产品而不是选择竞争对手产品的理由

韦氏词典对战略的定义：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前做出的部署，调动军队进入最具优势的位置（换句话说就是在交战前，在战场上所做的排兵布阵）
敌人正在顾客心智中和你竞争容身之地，如果你想占据“最具优势的位置”你必须要首先研究，了解并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。

总结：大竞争时代，战略即生存

02、战略就是建立认知

心智容量有限：心智和计算机一样都是一个存储器，只是计算机会全盘接受，心智则有最大容量，且只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除

心智的最大容量为7，这还是对人们比较感兴趣的品类，如果对于普通人估计就是2个，甚至只有第一没有第二。既然人类心智容量这么少，那又是怎么应对像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？为了应对产品的爆炸性增长，人们自己就学会了给品牌进行归类，每个品类都有一个产品阶梯，购买产品时按层级的次序有限选择品牌。

企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么比告诉他们该产品是什么更有效，而且必须自己造一个新梯子，如果新产品没有针对老产品加以定位后果会很麻烦，因为人的心智容不下新的，除非它们与心智中已有的东西进行关联。
（不用马拉的车，无铅汽油，无糖苏打，场外赌马等的新概念都是针对老概念进行的定位）

人类心智容量有限，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻
心智厌恶混乱，被人记住的秘诀是什么？

保持简单
越来越多的人明白要简单化而不是复杂化，因为复杂会带来问题，人们厌烦情绪正是因为过度的刺激和信息过多的产生，复杂的答案也没有价值，复杂的产品也让人搞不懂，天然的产生抵触情绪，人们喜欢简易的东西，纵向按一下就一劳永逸。概念也是一样，越简单直接越好。复杂了容易让人看不懂。

心智缺乏安全感
人们的购买行为总是趋向于感性而非理性，甚至不清楚自己购买某件产品的动机，故跟风购买，从众心理，潮流效应，传统

心智拒绝改变
其实很多老品牌生命力很顽强，大众对其的印象也会深刻的多，很多新品牌做了成千上万的广告，创意都没帮助建立品牌，反而人们对老品牌依旧很感兴趣

从信息学角度看，想要改变一个人的态度，就要先改变他的信念系统，删除旧的引进新的，通常这并不容易做到。

心理学观点
人们以为自己了解和掌握真相，这一点会表现在每一方面，人类对许多问题都有自己的态度，
如果你的任务是改变人们的心智，就不要接受这个任务

心智会失去焦点
丧失焦点的主因是品牌延伸，无节制的品牌延伸，扰乱贸易关系，并掩盖成本的上升。对品牌延伸有不同看法的原因是视角不同。企业更多从短期经济效益的角度看品牌，为了获得成本效益和行业认可使品牌焦点扩散，让品牌由原来代表一种产品或一个概念变成代表两种、三种或更多产品和概念，实际效果却是适得其反的。转到心智角度，品牌力量与代表的产品种类成反比。赋予品牌的产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。相反专家品牌会给人留下深刻印象。首先专家品牌可以聚焦一种产品、一种利益及一点信息，让商家传达的信息更锐利，有助于很快打入顾客心智。专家品牌的另一个优势是被人看做专家，然后就被认为是同类中最好的，最后专家品牌可以成为品类的代名词。

总结商战于脑。认知即事实

03、战略就是与众不同

在大竞争时代，唯一的成功之道就是进入顾客心智，而进入心智的唯一方式，就是做到与众不同。很多人谈论过差异化，但很少人知道如何实施差异化，具体来说，追求质量和顾客导向的很难形成差异化战略，甚至把企业引入歧途

质量之战和让顾客满意都是理所当然的事情，然而每个企业都这么去做，那么通过质量和顾客满意就无法实现差异化战略

01、成为第一
以新概念、新产品或新的利益点进入心智将拥有巨大的优势，一旦站稳，心智就不容易改变。
02、产品特性
拥有一个特性可能是产品或服务实施差异化的第一方法，但要区别于竞争对手已经占据的特性，必须另找其他的

拥有一个特性
一个人或一个产品的独特之处在于以某个特性闻名，试图模仿领导者的做法在商业中非常普遍，认为领导者肯定知道如何有效，所以应该跟进，其实这种想法很不明智，这只会助长领导者的成功，与领导者展开竞争必须反其道行之，雷同则无效。当企业不是市场领导者的时候，战略选择的特性必须狭窄聚焦，同时再强调一次没有别其他人占据

领导地位

领导地位是品牌实施差异化的最有效的方法，当企业以领导者地位为支点建立品牌，顾客可能会相信品牌的任何诉求，并认为正是这一切造就了品牌的领导地位，人们倾向于把大等同于成功，地位和领先，人们尊敬并且羡慕最大的企业，相信其宣传。

主宰一个品类
自我鼓吹
宣传自己在某方面的领导地位，这是一个极好的平台，企业可以借此讲述如何成为第一的故事。

不同形式的领导地位
销量领先（可以从不同的维度去计算属于自己的销量领先）
技术领先
性能领先
市场传统
产品制造
深入研究一个产品，清楚其工作原理，可以从中找到有力的曾被忽视的差异化概念。

神奇成分
许多产品通常含有一项起特殊作用的技术或设计，而且经常是有专利的，然而营销人员对此方面的解释不是太复杂就是混乱不清，他们宁愿做调研并把注意力集中在产品使用利益或者生活体验上，企业人员最喜欢说此类言辞：人们不关心产品的制作过程，只关心产品能带来什么好处。这就是战略盲点。战略就是如何让企业和产品与众不同。
正确的做法是关注产品并找出那项独特技术，可能的话为他取一个好名字，并把它包装成一种神奇成分。不需要解释清楚这些神奇成分，他们本身就是魔法。

高级制作
当整个行业普遍为追求低成本的时候，企业可以从高端实施差异化（钟薛高）
创造热销
如果企业的产品热销，应该让整个世界都知道自己很热销，人们有从众心理，喜欢知道什么 是热点，什么不是，口碑就是这样，一个人告诉另一个人什么是热点，在市场上中这会具有强大的力量，心理学认为，人们同情弱者，但更信任赢家。

销量
拿销量跟竞争对手比，但不一定是年销量，企业可以选择任何时期的销量，两年或五年或其他对自己最有利的即可，而且企业可以任意选择参照标准，甚至不一定要和竞争对手作比较，可以和自己以往比。

行业排名
大张旗鼓的利用行业排行榜，行业专家、评论或报告为依据为自己背书

借助媒体
企业应该从行业专家开始，在扩展到专业性报纸，然后是商业媒体和消费者群体

最重要的是企业和媒体沟通之前必须找到自己的差异化定位，然后形成整合营销，步骤如下
1、综合分析竞争
任何企业都不是在真空中，始终存在着竞争对手，企业必须切合行业环境，必须从市场和顾客对竞争对手的认知开始
2、找到差异化概念
实施差异化就是要做到与众不同，企业要寻找自己有别于竞争对手的东西，思考的要点是，差异化不一定要和产品相关，但要为顾客提供利益点。
3、寻找支持点
为建立差异化，应当寻找符合情理的信任状支持差异化概念，使他真实可信
4、整合营销
确立差异化概念和支持点，意味着战略成型，但并不意味着生意会自动找上门，企业的目标是将品牌概念打入顾客心智，建立认知。（广告、宣传册、网站、销售说辞）方方面面必须反应差异化，更重要的是企业从此可以沿着这一方向重新整合所有资源，配合运营，最终使差异化逐步形成核心竞争力。
总结：竞争林立，殊者生存。

04、战略就是打败对手

当今市场环境，商业重点不在于满足顾客需求，而是成为了一场战争，发展更多地缘将竞争对手的生意抢过来。需要更好的战略和竞对展开顾客心智的争夺

企业家通过告诉员工他们是最优秀的来激励团队，但军事家大胜仗需要更好的战略，先确定制胜之道然后求战，而不是让士兵以一当十，所以优秀的团队、更好的产品不是致胜法宝。

商业是场战争
商战的原则比以前越发重要，企业必须学会如何和他们的竞争对手打交道，避开竞对的优势，发掘它们的不足，组织必须学会，不要让自己的员工为企业牺牲，而应当让竞对的员工为他们的企业牺牲

商业需要新哲学
传统营销定义，营销必须满足消费者的需要和需求，问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求，其结果就是将导致企业行为的趋同，了解顾客需求变得毫无意义。

转为竞争导向
将来的企业规划中将包含更多关于竞争对手的部分，仔细分析市场中的每一个参与者，排除强弱，同时制定出行动计划去侵蚀弱者，抵御强者，甚至某一天，规划中将包含竞争企业每一位主要人员的档案，包括他们好用的战略及作风，这一切意味着，企业将目光从顾客转向了竞争对手，做好一切准备，发动商战。战略规划变得越发重要，企业必须学会如何对竞争对手发起进攻或侧击，如何防御，如何以及何时展开游击战。
防御战
防御战模型适合市场领导者采用，所谓领导者是指被顾客认知的领导者，而不是自己认为某方面领先的领导者

进攻战
进攻战模型适合市场第二位、第三位的企业，首要的原则就是避开领导者的强势，从其存在的弱点攻入，并倾注全力于此一点

侧翼战
侧翼战模型适合避开主战场的小企业或新企业，侧翼战通常是借助一个新概念出击的

游击战
游击战模型适合小企业，首先找到一块小到足以守得住的细分市场，在小池塘中做大鱼，最后，必须准备随时撤退，出现任何不利苗头，小企业应该主动回避以待东山再起，因为自己太小承受不了损失

战略和战术
战略模型提供了企业对主要竞争对手的界定，给出了战略规划和作战的原则，一个革命性的结论：无论选择何种战略模型，战略应该自下而上，换句话说就是，战略应源自实际可行的战术，营销战术导出企业战略。如果企业先确定大战略随后才开发战术，就是企业先规划自己想做什么，然后期望市场顺从自己意图，使目标得以实现，那企业就会犯下两大错误，第一就是拒绝承认失败，第二就是错失成功机会。

战术
战术是你如何进入顾客心智，是一个有竞争差异的心智切入角度，企业必须首先要考虑如何将品牌打入顾客心智。顾客心智中充满着各式各样的竞争品牌，占据不同定位，企业需要寻找到一个不同于竞争者的定位角度，切入进去，因此战术的首要特征就是差异化，可以更小，更大，更轻，更重，更便宜，更昂贵，或者是与众不同的分销系统。而且这种差异性是对整个市场而言的，不仅仅是与一两个竞争对手的产品或服务相比有区别。

战略
战略并不是目标，战略目的是配置企业资源去促成战术优势实现，最大限度的利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。
战略不是目标，他是企业一致性的经营方针。战略一致性是指始终指向所选择的战术，整合企业所有的资源和运营活动，包括价格、产品、分销、广告，一切的一切，以促使战术的达成。战术是钉子，战略是锤子。战略一经设定，就不应改变。战略的目的就是配称企业资源促使战术优势实现。最大限度利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限。当战术达成，战术优势转为战略优势，就说明企业战略实施成功。可以看到，战略源自战术，无论企业选择何种战略模型，战略规划一样从寻找战术开始。

战术与战略的对比
战术是个概念或角度，战略是围绕战术为中心整合。战术极富差异化，战略则比较普通平常。
战术是一种竞争优势，战略是达成与保持竞争优势的规划。
战术以传播为导向，让顾客接受概念，战略则以产品、服务或企业为导向。
自下而上的战略原则是简单的：企业选择适合的战略模型，界定主要的竞争对手，针对竞争宣召独特的战术，然后形成战略规划，企业的工作，是将特殊的战术推及为普遍的执行，将短期执行推延为长期的实施，从而是战略模型得以实现。
总结：知彼而战，避强攻弱