柳阿芳姐丨从话语体系到嗦出地道柳州味

项目名称：柳阿芳姐

项目品类：螺蛳粉

项目背景：螺蛳粉是广西壮族自治区柳州市的特色小吃之一，具有辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味,是柳州最具地方特色的名小吃。2020年螺蛳粉出现爆发式发展，2021年前三季度，袋装柳州螺蛳粉实现销售收入112.23亿元，增长45.7%；配套及衍生产业销售收入105亿元，增长7.7%；实体店营业收入154亿元，增长72.8%。在这种大趋势下，6年老店“柳阿芳姐”如何通过品牌升级，建立发展优势？

在项目之初，通过对螺蛳粉行业的深入调研，从螺蛳粉的行业发展，到疫情下消费趋势的改变，最终得出：口味是否正宗、是否安全卫生，以及小料是否丰富是消费者购买螺蛳粉时的主要考虑因素，更多消费者关注螺蛳粉的口味是否正宗。

关于“正宗”，柳州螺蛳粉在2008年入选广西第二批自治区级非物质文化遗产名录。天下螺蛳粉看柳州！一锤定音！柳州螺蛳粉，成了螺蛳粉爱好者心中的顶流。

地域是特产美食抛不掉的根，地域符号是最好的产品信任状；刺猬一直强调要“发挥品牌与生俱来的戏剧性”，在柳阿芳姐的项目中，从品牌展现的角度出发，从“柳阿芳姐”中提取“柳”作为品牌符号进行塑造，展现来源柳州，产品正宗。

命名是不接受反驳的事实；

命名是心智的殖民式统治。

在对“柳阿芳姐”品牌logo设计的过程中，也是对于“命名”这一强大营销武器的一次充分使用，首先是在看到名称的瞬间，就输出了关于“正宗柳州”的认知；其次在因为是从品牌本身已注册名称的再开发，发挥品牌与生俱来的戏剧性，将“柳州”跟“柳阿芳姐”牢牢锁死，形成不可辩驳的事实认知。

在logo字体设计中，进一步提取品类元素，进一步汲取品类认知的力量，为品牌自身所用。

将螺蛳粉从地域美食送到餐饮顶流的是年轻一代，在年轻一代的交流中，对于螺蛳粉，也有了专属的驱动词汇——“嗦粉”，嗦个粉，现在几乎成了这些年轻人的社交惯语，也渐渐成为他们自我取悦和解压的一种方式。一天的压力疲惫，被一碗久违的重口味烟火治愈消解。

“嗦个粉”具备极强的画面感，作为一个动作，能够有效的形成消费画面；作为一种修辞，能够驱动消费，打动选购者，形成购买。

所以，在IP的创作上，从品牌而来的“阿芳姐”，有了招牌动作——“嗦粉”，让IP不仅仅具有帮助品牌传播的作用，还能够突出产品的体验感，让IP不仅是一个传播工具，更是柳阿芳姐的形象大使和产品推广官。

品牌认知的建立，需要有效的品牌呈现，要做到“知行合一，内外一致”。这就需要我们要在“正宗螺蛳粉”这一整体框架之下，搭建柳阿芳姐的品牌话语体系，做到“定位、视觉、话语”的高度一致性，最终做实“地道柳州螺蛳粉”品牌认知。

品牌广告语：

地道螺蛳粉·传统柳州味

品牌信任状：

每日鲜运食材 保障地道风味

广告既是传播，在有限的话语中，传递有力讯息，吸引购买；用“地道”和“传统”，反复输出“正宗螺蛳粉”，将大众对于品类的价值认知和认可，归拢到柳阿芳姐自身，无限占品类发展的便宜；再次强调“柳州味”，为“正宗”找到立身之本，同时让品牌名称中的“柳”的认知价值得到落实。

再以有效承诺式的输出，打造品牌信任状，用工序和讲究来为认知做背书，使人信服，内外一致。

品牌升级不只是设计，解决增长问题，才是核心目的。品牌策划也不只是定位和广告语，溢价和增量才是关键问题！

刺猬致力于解决餐饮品牌增长问题，帮助品牌实现低成本自增长。

刺猬相信：好品牌自己会增长！