PLG产品驱动增长，SaaS产品未来发展趋势

年初公司战略规划，BOSS总提出营销线3个重点：

1. 家居行业的营销工具竞品分析，核心优势。

2. plg模式，线下通过ka打造标杆案例，线上裂变增长。

3. 数据：用户数据、门店数据、小程序数据、楼盘数、行业大数据。

【这三者为递进关系】。断断续续2周，查看资料-整理大纲-准备内容-制作ppt-准备演讲支撑，在此与大家分享PLG产品驱动增长的相关知识。

以下将从三个方面讲述：

什么是PLG增长；为什么要做产品驱动增长；如何能持续保持增长。

什么是PLG增长？

这概念最早是风投公司OpenView2016年提出的，定义：聚焦终端用户的增长模型，依赖于产品自身作为获取、转化、扩展客户的核心动力，驱动用户量及销售额增长。

由于历史原因，ToB市场的通病，目标客户是企业用户，需求复杂，客单价高，且服务周期长，产品落地是一项自上而下进行的大工程。

所以我们熟悉的上一代大ToB软件公司Oracle、IBM都是以销售和市场营销驱动增长。

那什么情况下使用PLG增长？

PLG不适合所有的SaaS产品。增长驱动力有很多，大致是6种，每一种都可作为驱动力，每一家公司都有自己擅长的地方，可能是某一项，也可能有多项。

我们常说的，腾讯的产品、百度的技术、阿里的运营，指的就是产品的主要驱动力。好比机车引擎，有各种缸驱动。

不过在国内ToB领域，销售驱动增长型算是主流，而产品驱动是新潮，2020年以后才逐步开始，被大众熟知。

产品项目3个最主要驱动模式：

产品驱动对产品要求高，通过产品吸引用户，偏向于把用户“拉”过来。要求产品具备一些2C的属性，对用户友好，易于传播。

销售驱动把产品“推”向客户，考验销售能力。销售驱动受影响的因素也很多，包括：销售团队规模、产品单价、成单率、人效比，是否能区域扩张，是否能领域扩张。

技术驱动增长，让用户留下来，靠核心优势和技术壁垒，让客户更换产品的成本代价极高，例如：整个产业上下游进来或管理体系引入等。

实际上，这三种驱动是紧密相连，环环相扣。前面提过，一般采取销售和产品两条腿走路的模式，销售做收入，产品做用户量。

传统卖软件靠的是销售和渠道，而PLG模式下销售的权重就低了，因为产品好，客户通过内容找到产品、注册试用、学习使用并且能自助付费。所以在PLG模式下，可更低成本获客、增长速度也更快（后面会讲）。

为什么做产品驱动增长？

2010年之后，Zoom、Figma等国际市场涌现一大批公司，走一条之前没有企业走过的产品驱动增长路线——以产品为核心的增长模型。

利用自身的产品特征，前期通过免费方式让用户发现和使用它，之后将用户和用户所在企业转化为付费客户。

这取决于用户是否发自内心喜欢这个产品，并愿意使用和推荐。

这方法在C端市场非常多，苹果、小米是典型靠产品收获大量果粉、米粉，最终取得巨大成功被大众熟知的公司。SaaS产品强调PLG，其实是向ToC产品学习，实现“增维”的有效手段。

创新是“增维”的有效手段，在互联网时代，业务革新与技术创新是“降维打击”的主要力量源泉，每一种被成功实施的“降维打击”，打击者必然会创造出新的技术或业务思维。

PLG产品驱动增长的3个特点：

产品简单，有能够自助使用产品的用户群：程序员、设计师、运营与市场人员，他们有研究和使用意愿，愿意提高协作和产出效率。

通过免费版，用户快速上手用，体会到产品价值，通过病毒传播推动用户群采用。传播可以个体为单位，如稿定；也可以团队为单位，如蓝湖。通过免费版，把产品用户转化为收入。策略包括自助式升级（时间限制如听歌只能听前奏、人数限制、容量限制或跨设备同步）和企业销售介入（企业/管理员功能，如团队管理、数据安全等）。

增长快，更大的数据规模和密度更高的反馈回路，更快的增长。会有更主动定价权、A/B测试、功能标记等，能将用户的体验引入进来，对用户体验要求很高。

海外市场，通过PLG模式成长的企业在协同办公领域中扎堆，IPO占比数量最多的是开发人员和产品工具，占上市公司的40%。

在美国toB市场，PLG成为一种主流成长模式，指数级增长，这类公司在2020年的总市值已经接近6000亿美元。

在上市后，PLG公司的表现更好，增长强劲。蓝湖以设计师使用切入，在国内互联网行业市场渗透率超过98%，得到10亿人民币的C+轮融资，现在云软件领域的独角兽。

中国市场未来更有可能出现世界级的云软件企业，意味着，对于中国云软件赛道而言，千亿美金企业的诞生或许已经不远。

PLG兴起的原因是什么？

销售驱动成本较高（需要大量销售员），技术驱动要技术壁垒（核心优势技术难掌握）。产品本身就是企业的核心价值点，做好产品，用户认可，通过口碑传播获取大量用户的方法成本最低。SaaS产品，开发后，边际成本为零，多卖一个，不会有太多额外成本。

传统产品一般是领导决定购买，是否好用，员工虽然是使用者，但没有实际发言权。如今各种产品层出不穷，开放的网络，产品之间竞争放大，导致用户选择范围广，真正终端使用者的消息面也很广，不再孤陋寡闻，可以对企业领导有很大决策影响。

被互联网教育，用户已习惯先体验再付费的模式，直接被忽悠就买买买，一锤子买卖很少了。这对企业来说，相当于销售线索有了质与量的双重上升。

典型的例子飞书，稿定，石墨文档等代表。

PLG增长的3个优势：

PLG增长获客成本更低了：花钱少就能够获得用户的时候，更多的钱放到研发上，进一步投入到产品，正向循环。

绘本时间缩短：回本时间，指花100去获客，多长时间，从客户这赚回100。传统SaaS公司要两年，PLG-SaaS公司8个月可回本，明显缩短了回本周期。

不管是花钱雇销售团队、还是花钱打广告获客，如果很快就能把这个钱再拿回来，有钱就可做更多的获客，也可用做研发，运营效率得到提升：更快的增长、更低的获客成本、更短的销售周期。

产品有知名度和最终用户的认同感，交叉销售会更容易，客户忠诚度会更高，再通过数据更好地了解用户需求和期望值，像ToC产品快速积累数据，产生网络效应，形成品牌优势。

PLG适合哪些产品？

编辑成本低：成本很高的话，每个免费用户都要花费大量的成本去服务，光财务上就算不过来账。

用户本身可以做购买决定：终端用户能自己购买，或者反推安利给领导，推动完成购买。

产品上手简单：很快用起来，用户本身有能力完成必要设置，像针对程序员的产品，并没有那么简单，但他们非常喜欢读文档，不喜欢跟销售打交道，愿意自己研究怎么用起来，如针对设计师的稿定。

四类常见PLG-SaaS产品：办公协作（飞书）、针对程序员的运维开发（蓝湖）、服务中小企业（慧眼营销）、专业/行业细分（设计软件三维家、数据分析的、客服的等）

如何能持续增长？

SaaS的产品增长也有留存，不仅仅需要留存（终极要客户用起来、客户成功），还希望能增购或者拓展，买了产品，最好能升级，从基础版变成高级版，而且明年还续约。例如买了100个账号，过了2个月再加50个，或是买其他消费型功能包，如装修模版、渲染券、vip高级功能等，所以拓展销售是一个很重要的杠杆。

SaaS产品的定价本身就是个学问，合理版本定价是能转化留存拓展的前提，有时候也会拓展出增值服务。

在定价中要能够覆盖各类需求的用户，个人版-小微企版-大企业版，每种用户群又可细分出：裸奔版、入门版、常规版、高级版、豪华版等等。

现在商家已经可以包装出层出不不穷的产品版本，去史密斯售后发现：电热水器有上千种，燃气热水器600种左右，净水器4～5百种。

【前4个做好了才能有拓展，定价这一项延展都可以出专题，拓展和定价这两项不展开」接下来主要是讲获客-激活-转化-留存这几个方面。

获客：基于产品的营销策略

TOC的获客漏斗比较短，TOB的获客漏斗长很多。PLG的创新之处在于提出了一个新的概念：产品合格线索PQL，PQL是根据产品的使用行为，把用户确定为一个潜在的销售线索这时，转化一个付费客户，相对而言会更容易。

ToC大家看到APP广告被吸引，便去应用商店下载 ，【听歌为例】，想听的歌却只能听前奏，会买几首歌曲，发现又太花钱，只好升级会员，app几分钟就能收到钱。

ToB产品漏斗长，从获客渠道形式开始，通过各种方式知道了产品（广告、口碑、群、社交媒体、直播等等）。

与ToC增长对比，对于SaaS产品来说，「推荐」形式是不太一样。不是说企业购买了，你给他100块，他就推荐另一个企业也来买，这种好事很少发生。但基于口碑或产品裂变传播是有可能的，协同属性的，邀请其他人一起用，才能完成协同工作流，但不是一个重要的增长点。企业会根据实际使用需求采购，这也是双11、大促等活动，对saas产品不起作用的原因，另一个方面企业决策链路长、时间长，层层审批，不是一天半天能达成。

激活：快速体验产品的价值

产品激活的步骤非常关键，让新用户能用、会用，并感受到有用，尽早体验到核心价值 。激活做好了，能提升用户的留存率，可直接提升后续的收入，提升用户的付费意愿。因为用户看到了价值，才更愿意付费。

最容易导致用户流失的情况：没能成功地帮助新顾客上手使用，最开始产品根本就没用起来，过一段时间自然而然就流失。

能用：不需要跟销售见面或电话沟通就能自己在线注册体验产品，先通过人工的不属于自助能用。（以往软件更多依赖于培训实施，但用户量大后成本就高了）。

会用：强调产品简单易用，较复杂的产品通过合适的引导快速上手，而不是必须上门培训。

有用：能感受到产品的核心价值，有惊喜的感觉。

使用过程有兴奋时刻：个人注册（发现有用）—邀请团队成员加入（提高效率）—购买决策者（付费功能更高效）—付费客户（感觉值，有价值）。

产品经理需思考不同角色，在这个过程中是如何达到兴奋时刻，在产品中帮助用户去达到。

第一，帮助最多最广泛人开始使用，基做大基数用户；

第二，用户关键动作没完成的时候，有渠道去触达，拉他们回来；

第三，激励刺激用户有动力继续使用（物质激励：积分等级，勋章身份等。精神激励：各种排行榜，产品功能会员等级。）；

第四，对于大客，有专门的客户成功团队，帮助使用。

转化：便捷完善的商业转化链路

PLG产品，免费版和免费试用是最常见的两个用户介入形式。各有一些优劣：免费版的付费转化率相对会低一点，免费试用的付费转化比会略高。免费版可打开获客漏斗，长期看，可能带来更多的用户。绝大多数产品免费试用会更合适，使用率/激活率/付费转化率会更好，短期营收更见效，维护成本也会稍低。

免费试用给时间限制，创造紧迫感，一般30天或60天免费用，过了时间，就不再免费提供。如果产品像稿定、飞书，有强的传播特征，或网络效应协作工具，要邀请团队一起使用，适合做免费版。

转化路径：提供自助购买，有购买通道，可自主选择某个版本就能购买，不需要通过销售团队；然后产品有付费转化点，在用的过程发现付费功能，想要使用的完成升级。

例如：7天试用+7天，逼单转化，VIP功能模块（客户数、业主轨迹数、内容不能转发获客、营销工具不可用、小程序只能用基础版等）。

产品合格线索的付费转化率是一般是市场合格线索的五到六倍以上

留存：是产品的根基所在

持续不断为客户提供价值：增加使用场景，开发新的产品功能，增加用户使用触点等，与产品互动越深，粘性越高，留存越高。客户成功团队很关键，通过数据监测，找到及时干预的机会，持续不断关注使用周期，增长团队关注产品驱动增长的漏斗，关注转化产品合格线索 ；客户成功团队进行续约、增购、维护付费客户；数据分析团队，通过大量分析提供洞察，支持团队完成相应动作。

根据从用户投产比选择干预方式，提升留存，带来增购和拓展。可针对客单价高、高价值，或潜在回报大的客户干预；中小客户，通过自动化营销触达来提醒。产品最早期，打磨传播机制，个人怎么能快速邀请团队。

这里讲一个产品生命周期以及对应特点：

初创进入期：新进入入场，接纳度不高，小批量被接受，这时候需要融资研发，可快速开发出大众化价格被接受的产品，打磨产品、用户满意nps度高，走上plg产品增长路线；

成长期：大家已经对产品熟悉，市场已经扩大，生产边际成本降低，销售额大增，利润同步增长，做大用户体量和收入；

成熟期：市场趋于饱和，品牌被广泛认知，潜在顾客减少，销售额增加缓慢，竞争加剧，营销费用增加，企业利润下降，留存下来高客单用户；

衰退期：各种产品出现，用户消费习惯也已经转变，选择范围增加，需要新产品/新替代品，销售额和利润快速下降，这时企业需要新的产品增长线出现。