设计之道-用户体验5要素「下」

很多人提到“用户体验”，下意识的认为就是设计师干的活，还会补一句：“很简单嘛，一周就搞出来了”，但有时候还真不是速度问题，也不是交互合不合理，视觉好不好看的问题。

我们来想象一个网购场景：当让你评价淘宝和京东哪个体验更好时，你会怎么评价？会关注网站上有没有你要买的东西？关注价格ok不？（例如唯品汇会标注全网价**/低价**，还剩几件）能不能快速找到？质量是否靠谱？沟通时能不能即时找到客服？支付方不方便？配送是否及时？（京东上午下单，下午送达，便是优势）售后服务是否保障？因为这每一个环节，都影响着你对整体体验的评估。

可以看出，“用户体验” 是用户使用产品时整个过程的体验和感受。简而言之，如果用户觉得到首次体验不好，他们将不再回来。

用户体验要素包含5个层面：战略存在层、能力范围层、资源结构层、框架层、表现层。归纳了用户、商业、技术三者之间复杂的关系。

表现层由框架层来决定，框架层建立在结构层的基础上，结构层的设计基于范围层，范围是根据战略层来制定的。这意味着上一层，都受到下一层决定项的约束，所以这是一个自下而上的过程，从抽象到具象，从概念到落地的过程。

产品越复杂，向用户提供好的使用体验就越困难，每个新增的特性、功能或步骤，都增加了导致用户体验失败的机会。用户体验就是商机，用户不会给太多次机会。通过体验设计解决两个问题：商机和品牌。

商机：优化操作步骤，提高效率，提高转换率。品牌：提高用户对品牌的认知，好的用户体验会给用户留下深刻的品牌印象及信任感。

战略层是一切产品体验的根本

战略是可以演变和改进的，决定了产品是否“有用”

导致产品失败的原因不是技术，也不是用户体验，是在开始写第一行代码，画第一个像素，配置服务器之前，有没有人问过：

我们要通过这个产品得到什么？用户要通过这个产品得到什么？第一个问题是“产品目标”（商业目标），第二个是“用户需求”（用户价值）。共同组成了战略层，这个产品存在的意义，价值点。这里的关键词是“明确”，战略是一切产品体验的根本。

美团战略改变，从团购产品，到聚焦以“吃”为核心，建设从需求侧到供给侧的生活服务平台，做人们最基础的“食” “住”“行” 。（“衣”已经被淘宝满足了），说明战略是可以演变和改进的。

战略层关键词是明确，一般是企业高层来定义，向下传达去执行，决定公司发展方向。马云不是说过，刚毕业进来公司三天就跟我讨论战略，这种人我是不要的。

产品目标包含商业目标、品牌识别、成功标准。用户需求可以通过用户细分、可用性、用户研究、现场调查、用户问卷等方法来提取核心点，不展开讲。

范围层是产品整体的功能边界

明确“不做什么”比“做什么更重要”

有了清晰的战略，“范围层”就可以朝着战略的方向变化、拓展产品的功能，宕用户需求和产品目标转变成提供给用户内容和功能时，战略就变成了范围。

如果没有清晰的战略，产品就会出现什么都想做，人有我有，什么都做不好。

有一些产品偏重内容，如：音乐、新闻、知识分享，有一些偏重功能如支付、打车、地图等。还是拿美团举例：“吃”前你要干吗？出行，因此有了大众点评、打车和骑行服务；“吃”后你要干吗？唱唱歌，看个电影，做个美容美发吧，因此有了娱乐相关服务；“吃”太多胖了怎么办？游泳健身服务了解一下...

范围可以定义边界。

功能撰写几个原则：乐观「防止不好的情况发生，而不是不应该做不好的事情」例如：这个系统不允许用户购买没有风筝线的风筝，可以替换成“如果用户想买一个没有线的风筝，系统需要引导用户到风筝线页面”。

具体，如：最受欢迎的视频要重点标注，可替换成“上一周被播放最多的视频要显示在列表最前”。

客观，如：这个网站风格应该是时尚、流行的，可替换成“网站的外观应该符合企业的品牌使用指南文档要求”，用量化的定义避免主观性。

结构层从抽象的决策与范围，到具体体验因素

确认功能边界，设计业务流程

结构层是根据“范围层”确定下来的功能和信息，通过分析这些信息之间的关系，进行结构化的归纳组合，让产品形态符合用户心里心智，是5层中的第三层，从抽象的决策与范围，到具体体验因素。

在结构上，不仅要分清楚功能信息之间的从属关系，同时也要考虑自己产品的特性，通过功能梳理出产品的信息框架结构。

信息架构的基本单位是“节点”：树状（中心辐射），节点之间存在父级（根）/子级关系，最常见的结构类型；矩阵结构，节点与节点之间沿着两个或者更多的维度移动；自然结构，没有分类概念，比较随机，不会遵循一致的模式，适合一直演变的主题；线性结构，连贯的流程/步骤，新闻根据时间顺序演变/章节目录等。

“订单”基本属于“我的”范畴内，而在外卖单独拎出来一个菜单项来承载。为什么？淘宝上订单下完之后，可以等待一两天，才想起查看送货进度。而外卖饿肚子，会盯着骑手看到哪了，购物和外卖的焦虑程度不同。

外卖具有即时性，不需要长时间决策，短平快，小额付费，而京东购物需要购物车，加购，现实世界的比喻放入设计概念中，挑好了一起付款。（电话本/便笺容易理解和上手）

“逛” 是京东/淘宝都有的结构板块，也是隐喻，逛一逛，逛街，迎合年轻人的潮流，可以买，也可以逛。

合理的结构层，使产品功能得到理想的曝光，核心功能的体现，事先预知用户的期望，识别出最关注的信息，能快速找到他们想要的内容。

框架层提炼结构/信息布局

框架层：页面的具体功能摆放，信息布局，整体页面交互流程，一般由交互设计师完成。结构层我们看到大的架构和框架的设计，在框架层我们关注独立的组件及他们之间的关系。有趣的、创新的交互形式固然重要，但是解决产品真正问题，才是最核心的。

框架层要考虑的因素包含着产品战略、商务合作、运营玩法、商家流量、操作体验等。

框架设计两个准则：一个是习惯，不要挑战用户的使用习惯。很多设计师会有设计不同的新东西想法，人们更喜欢从旧的熟悉的东西里面发现有一点点新奇，全新的东西需要理解学习，挑战认知习惯，是有风险的。这也是为什么我们要多学习别人既成事实的东西，不要随意天马行空。

另一个是比喻，恰当地使用生活中的事物作为设计的比喻。比如前面提到超市购物车，比喻成了电商的购物车标识，借鉴了生活中的常识。

表现层是内容/功能/美学集合体

当产品的策略、范围、结构都已相对稳定时，设计师会关心设计细节——外观框架、交互可用性等。我们与这个世界、与他人的交流都是通过感觉器官进行的。产品通过表现层来完成其他四个层所有目标，排在在最后，却是用户最先注意到感知到的地方。

从某个角度讲视觉就是好看的皮囊，冰山底下藏的都是灵魂，虽然我们更喜欢有趣的灵魂，但是如果皮囊不能吸引，谁还有兴趣花时间给机会了解你的灵魂？

视觉：是设计师最得心应手的领域，好的设计师应该是综合性实力很强的人，美学、专业技能、心理学、人文、经营学、服务意识等知识，还要细心观察生活，热爱生活。

设计师的任务已不是“把东西做得好看”，而是寻找最优解，能够同时满足用户需求、解决技术问题、实现商业目标，从而帮助产品落地、迭代、成功。视觉各种原则方法理论非常多，这里不详细赘述讲解。

品牌形象传达色彩——三维家蓝、美团黄、京东红，品牌的竞争有时是抢占用户心智，外卖就想起黄色的美团。

颜色具有业务属性和情感倾向，家装/吃——黄色（温馨/食欲），KTV/酒吧/私人影院——紫色（神秘/浪漫/魔法），医疗/健康——绿色（希望/生命/自然）；触觉：属于工业设计领域，按钮点击伴随震动，感官材质（光滑还是磨砂），原料（玻璃还是金属）；听觉：模拟键盘打字声、删除垃圾、发送成功、登录上线等等；颜

不管产品多复杂，用户体验要素都是一样的：战略层到表现层从抽象到具体，将概念执行到落地。

战略层确保产品是有用的，有商业价值和用户价值；到范围拓展，决定做什么不做什么，定义产品边界，解决可用的问题，可以通过产品完成某个闭环；结构、框架解决易用性，能快速找到信息，给我反馈，指示，不会处处碰壁；最上表层表现层，解决用户感知，好用愿意用。概括也就是为什么做？做什么？怎么做？

所以整个用户体验的构建需要全公司通力合作。

设计和艺术的区别

毕加索的画，每个人都会有不同的见解，有人甚至说“我完全看不懂”。不过没关系，这恰恰就是艺术的魅力，不必追求“通俗易懂”。艺术是感性的，只是表达自己内心感受，表达创作者的个人意识。

而设计是相对理性、精密的，不仅单纯是美学，还是一门科学艺术，带着目的性，实用性，通过设计手段解决具体问题，服务他人。设计是为解决问题而生的，每一个问题的背后都有“用户”，而艺术艺术归根结底是一种自我表达。

设计与艺术的联系在于它们都有对美的追求。但是在追求美的过程中，设计有妥协，而艺术则追求完美。

从这个角度，我们更能理解苹果公司的难能可贵：它在设计的过程中（在一个充满了用户的需求、妥协、限制的世界里）坚持着对艺术的追求，包含着对物理材料、制造工艺的极限挑战，也包括对体验设计的极其自律与人文关怀，所以格外成功伟大。

所以设计更像是一个服务人员（我们经常说的设计服务），它贴近生活，服务生活；而艺术则像是世界的精神领袖，它引导激发我们的想象。