陈记顺和创立于2008年的广东汕头，近年来，在广州潮汕牛肉火锅风潮的引领者下，成为广州地区潮汕牛肉火锅代表餐饮门店之一。

2020年春节期间，突然的疫情影响，餐饮行业受冲击的程度很大，广州餐饮业一片萧条。

在广州有30多家门店的潮汕牛肉火锅品牌：陈记顺和，同样因疫情门店歇业，虽然各门店租金，以半个月到一个月有所减免，但企业仍然面临着亏损，现金流紧张的状态，整个团队承受着重大考验，如何挺过这一关，重建团队信心，实现业绩的增长的难题摆在眼前。

企业自救

随着疫情的不断加剧，陈记顺和各餐饮门店都建立了外卖业务，加大对外卖业务的推广，但收效甚微，不能实现有效的增长。

2月底，陈记顺和针对即将复工复产的上班族发起“公益早餐”活动，9店为期6天，免费为广州上班族提供早餐，获得媒体报道和消费者的口碑传播。

虽为3月份春季后正式开业建立了一定的口碑基础，但开业后仍然面临着获客难的问题。在尝试过多种方式后，团队也呈现出信心不足。

与此同时，广州的另一个潮汕牛肉火锅品牌传记潮发，当时有20多家门店，3月却迎来一波销售小高潮，在屠宰场一天出肉3000斤，然而，陈记顺和仅1000多斤。

在疫情危机的情况下，有些品牌却在逆势增长，陈记顺和团队也看到了这一点。

在面临重压力下，创始人陈晓申意识到单靠内部的营销动作，不能解决品牌持续增长的问题，决定寻求外部品牌战略公司合作，对陈记顺和的品牌定位、门店呈现、VI视觉做全面升级。

经过对广州几家品牌策划、设计、定位咨询公司的邀约洽谈，最终选择正中靶心作为合作公司。

▲陈记顺和品牌创始人陈晓申与正中靶心首席咨询师赵子龙

定位调研

正中靶心组成5人项目组，对陈记顺和现有门店进行探店走访，分别走访了广州棠德南路店、上社店、下渡路店、天河北路店、天河南二路店，以及相关品类的竞争门店和其他餐饮品牌门店。

▲正中靶心走访门店部分照片

其中包括八合里海记、传记潮发、海银海记、大龙燚、小龙坎、海底捞、西贝等，并对深圳的陈记顺和店和八合里海记门店进行探店消费。

在调研中，正中靶心发现广州潮汕牛肉火锅门店众多，从消费者的认知来看，当顾客在选择消费时，并不知道谁是第一品牌，很多是凭经验、感觉消费，有些门店是通过多年积累的认知形成口碑。

正中靶心初步判断，广州潮汕牛肉火锅市场，处在一个消费者的认知排序期，谁能在这个时候成为第一未可知，很多门店都在想尽办法赢得消费者的关注，例如促销活动、自媒体宣传、粉丝互动等等。但第一品牌的位置，尚属空缺。

正中靶心认为广州潮汕牛肉火锅的发展与变革，在2020年以前，陈记顺和、八合里海记、海银海记、传记潮发、粤潮等等， 共同推动了潮汕牛肉火锅市场的发展。2020年以后，在这些品牌中，谁能成为广州潮汕牛肉火锅的领导品牌将会逐渐浮现出来。

导入心智定位的核心，是塑造品牌在消费者大脑中独特的价值，让品牌成为消费者认知中某个品类和特性的代名词，成为消费者有相关需求时的首选品牌。

正中靶心认为：陈记顺和现阶段的战略任务，是抢占潮汕牛肉火锅第一品牌的认知，建立广州潮汕牛肉火锅领导者的地位。

但如何占据潮汕牛肉火锅的领导地位？又如何与以海底捞为代表的川渝火锅形成既对立又一致的相互关系？

项目组经过半个月的对广州餐饮行业、火锅、牛肉火锅的市场观察、访谈调研、探店体验，横向分析同类产品和纵向分析品类发展脉络，以及对广东美食文化的研究，从寻找火锅的消费文化密码开始。

文化密码

火锅品类市场观察

2019年国内火锅企业排名TOP10中，川渝火锅品牌扛鼎7家，呷哺呷哺台式火锅、黄记煌焖锅、小尾羊火锅分别各占1席。

2019年中国十大火锅品牌榜，六家川渝火锅品类超火锅市场半壁江山；东来顺、小肥羊北派火锅与呷哺呷哺台式火锅、虾吃虾涮海鲜南派火锅分别各占两席位。

火锅派系众多，川渝火锅引领消费潮流

正中靶心了解到依据火锅的地域、工艺和口味不同，餐饮行业通常将火锅分为六大派系。

以麻辣著称的川渝火锅；以铜锅、炭火和牛羊肉为招牌的北派火锅；以海鲜和清淡汤底为特色的粤系火锅；以简单快捷为特点的台式小火锅，以天然食材和酸辣口味为精髓的云贵火锅；以及海南椰子鸡火锅和韩式火锅等。

现代火锅发展以成都和重庆两地为引领，以川渝火锅为代表。

正宗的重庆麻辣火锅，出现于清末民初，最先发现麻辣吃法的为川江流域的纤夫，以毛肚等动物内脏为食材，毛肚火锅是川渝火锅产生之初的雏形，川渝火锅口味的精髓在于锅底底料，其次调料尤为重要！

重庆火锅常使用牛油，口感突出麻和辣，较为火爆；成都火锅则倾向于使用清油，利用大料提味，口感比重庆火锅稍显缓和。

独特的辛辣口味，悠久的历史传承，兼容并包的文化内涵，丰富多样的食材，让火锅成为人们社交聚餐的常见选择。

川渝火锅品类消费文化密码：麻辣

在正中靶心展开的消费者火锅口味偏好调研中，1200名问卷受访者中25.7%为典型川渝火锅消费者；23.7%为北派火锅消费者；22.5%为粤系火锅消费者；16.7%为云贵火锅消费者；11.4%为台式火锅消费者。

在火锅消费者菜品偏好调研中，1200名问卷受访者中，排在前10名的菜品分别是：58.8%选择毛肚；51.3%选择肥牛；50.3选择金针菇；48.8%选择虾滑；45.1%选择豆腐；43.9%选择豆皮；40.3%选择手切羊肉；39.9%选择娃娃菜；39.3%选择草原羔羊肉；38.8%选择海带。

正中靶心项目组发现，火锅消费者对“麻辣易上瘾”的川渝火锅口味最为青睐，毛肚是最受消费者喜爱的火锅招牌菜，尤其是川渝火锅品类！

什么样的文化能够支撑陈记顺和，积极应对川渝火锅品类消费文化的竞争？

潮汕牛肉火锅的“消费文化密码”

在对粤式火锅品类的分析过程中，正中靶心梳理中得出海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、粥底火锅、豆捞火锅、猪肚鸡火锅、钙骨火锅同属于粤式火锅。

潮汕牛肉火锅却打败了海鲜火锅，一举从粤式火锅品类中脱颖而出！

进一步从产品特性上分析，潮汕牛肉火锅脱颖而出的原因是鲜嫩的牛肉、精细的刀工、Q弹的口感、沙茶的甜美以及实惠的价格。

同时对粤式火锅进行分析，试图找到最大共性。

海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅、钙骨打边炉、豆捞火锅、粥底火锅、潮汕美食、客家美食、广府美食。

正中靶心项目组经过几轮总结提炼，得出潮汕牛肉火锅以及粤式火锅品类的消费文化密码：“鲜甜”。

粤菜等都围绕“鲜“、“甜“的概念输出菜品，这也是基于 广东消费口味、气候等原因。

清淡、精致、食材鲜是更多顾客的评价，潮汕牛肉火锅对牛部位分解的吃法，清汤锅底涮肉，再配合沙茶酱是绝妙的美味，顾客不仅会发出对肉的评价“好鲜甜”。

但牛肉依然是潮汕牛肉火锅的灵魂，什么样的牛肉才是口口鲜甜的：“鲜牛肉”。

相对于以毛肚为代表的川渝火锅品类“麻辣”密码， 潮汕牛肉火锅所代表的粤式火锅品类“鲜甜”特性，更能体现用户价值，与前者形成对立区隔。

明确战略任务

基于以上分析，正中靶心首先为陈记顺和明确当下的战略任务：在广州地区抢先成为潮汕牛肉火锅品类中的第一品牌。

原因有三点：

1、作为在潮汕发源的牛肉火锅，一直以来被更多广东人青睐，成为“潮汕美食”的代表。在潮汕当地大部分都是大排档式的经营，但在广州、深圳却形成了高端火锅的认知。

2、广州作为全国一线城市，所承载的年轻群体是火锅品类消费的主流军，特别是在“美在花城”的号召下，全国的俊男靓女都在广州这座千年商都创业、工作和生活。

3、广州作为“食在广东”的核心城市，吸引全国的食客慕名而来，在广州能成为某一个餐饮品类的第一，也就意味着为成为全国第一打下重要的根据地基础。

应对同品类竞争

1、如何应对对传记潮发和八合里战略布局的步步紧逼？

广州号称中国美食之都，又是潮汕牛肉主战场，当下最关键是赢得广州市场的竞争。成为广州“鲜牛肉火锅”品类的翘楚，无论是今后进攻其它市场，还是捍卫广州市场都十分有利！陈记顺和当下最重要的战场在广州。

任何一个品类，只有第一、第二品牌会赚到足够的资源，第三以后只能被动跟随；首先，在广州市场率先提出“鲜牛肉火锅”的品类定位，会让“传记潮发”和“八合里海记”成为鲜牛肉火锅的跟随者；

其次，无论是“陈记顺和”潮汕印记，还是广州“鲜牛肉火锅”第一品牌，都可以为今后面临“左庭右苑”的进攻，赢得足够的战略时间与空间。

在广州市场，抢占建立“正宗鲜牛肉火锅”品牌定位，是陈记顺和最重要最关键的一步。

2、未来如何应对左庭右院“鲜牛肉火锅”品类概念的品牌挑衅？

需要重新定位“潮汕牛肉”品类。“潮汕牛肉”品类名，对于潮汕人来讲很容易识别，但是出了潮汕，因为消费文化不同， “潮汕牛肉”不易传播和识别， 对于很多非潮汕的人来讲，“潮汕牛肉”？来自潮汕的牛肉？“潮汕牛肉”的特点是什么？特点是“鲜”，但是需要进一步解释；“潮汕牛肉”需要重新定位。

正中靶心经过分析：“鲜牛肉火锅”品类，无论是在广州市场，还是全国市场，消费者都很容易识别。正中靶心建议“潮汕牛肉”品类名，统一改为“鲜牛肉火锅”。

该不该去潮汕化？

正中靶心建议：有区别的使用“潮汕”符号，在广州，“鲜牛肉火锅”品类中，“潮汕”两字在广东消费人群心目中还是具有认知优势，广州市场保留“潮汕”符号 ；广东以外市场去除“潮汕”符号。

品牌定位

品牌定位的三个标准：

1、可以贯穿不同地域的“消费文化密码”；

2、最少可以用10年-20年，甚至可以用“一百年”；

3、让消费者感到亲切，同时让竞争对手羡慕。

正中靶心建议陈记顺和品类名更改为：鲜牛肉火锅，提出“好牛肉口口鲜甜”的竞争口号与顾客价值。提炼：“全国门店超30家”、“年接待人次超500万”信任状，并指导全新视觉系统升级、店铺空间体验。

▲陈记顺和推广落地照片

同时建议用两种方式做大品类需求和创造更多潜在顾客，一种切换到火锅大品类上来、用好“牛肉口口鲜甜”的口号体现品类差异化，一种是聚焦地道潮汕味的牛肉火锅。

核心配称

定位明确后，需要围绕定位构建一系列的运营配称，竞争对手可以模仿其中一两个点，但系统化的内部运营配称是难以模仿的。

首先重新梳理陈记顺和的营销品牌故事，品牌故事不是抒发情怀的故事，而是围绕定位戏剧化的表达品牌竞争优势，与消费者的心智建立连接。

正中靶心为陈记顺和鲜牛肉火锅撰写的品牌故事：“在广州更多人排队吃火锅，不是为了服务，而是为了鲜牛肉，陈记顺和鲜牛肉火锅，每天配送两次，3小时到餐桌，好牛肉口口鲜甜”。

▲陈记顺和门店落地照片

一是要戏剧化的表达，关联到麻辣火锅第一品牌海底捞的心智认知，就是“服务好“，与其建立反差。

二是将事实转化为认知，让更多消费者感受到陈记顺和的牛肉为何口口鲜甜。事实在广州潮汕牛肉火锅中陈记顺和的确更多人排队，把真实告诉消费者，现在激烈的竞争下，酒香也怕巷子深。

三是陈记顺和的牛肉为什么能如此鲜甜，是因为陈记顺和有完善的供应链，是其他小店不具备的，可以不计成本，保证牛肉的新鲜，每天根据销售量配送两次，最短时间3小时内送达，做到消费者可以称赞的“好牛肉口口鲜甜”。

在公关营销方面，正中靶心建议粤语美食评论大咖和餐饮媒体记者开展鲜牛肉火锅品鉴会，形成推荐式传播。

并建议在汕头地区，与政府协商成立专业商协会和一系列活动，输出潮汕牛肉火锅标准化，建立行业权威的身份证明。

▲陈记顺和媒体大咖品鉴会照片

在做大潮汕牛肉火锅品类需求方面，正中靶心建议以定位为中心展开推广营销，围绕好“牛肉口口鲜甜”，面向不同聚会场景下的潜在顾客推广，如：亲朋好友、公司同事、新老同学、周末家庭、节日情侣、企业团建、逢年过节聚会，好牛肉口口鲜甜！

其他配称包括升级门店新形象、优化店内顾客消费体验和相关物料设计。（后续文章做系统呈现和解读）

落地成效

2020年8月落地第一家全新升级门店“陈记顺和岗顶店”，开业便排队长龙。全新的升级带来了新的流量，振奋了整个团队的气势，给合作伙伴看到陈记顺和是一个积极创新、应对变化的企业。在疫情危机中有果断大胆升级，体现创始人陈晓申的魄力，与把陈记顺和做到广州第一，甚至全国第一的决心与气度。

▲陈记顺和岗顶升级店排队盛况

2020年10月，落地第二家全新升级门店：广州光明广场店， 又把陈记顺和推向新一波排队高潮。

疫情期间，门店数量由30家逆势增长至近50家，加上其他地方门店约80家，相对于其他快餐连锁，虽属于初具规模，但作为相对于其他广东餐饮美食一直以来都难以走向全国来说，已是率先走到了前列。

在广州的潮汕牛肉火锅品类里，陈记顺和综合排名第一，同时也是消费者认知里的广州牛肉火锅第一品牌。

这个品类还在持续增长，以上是我们服务陈记顺和后一年左右的变化，现在其他品牌也在发力争夺潮汕牛肉火锅品类第一，未来，希望更多的优质美食能用定位的知识和武器来创建强势品牌。