转化型物料的设计方法和原则

你好，我是子阳，又见面了。

今天和大家聊一聊设计师基本功方面的知识，分享的主题是「转化型物料的设计方法和原则」。

设计在促进运营产出转化的应用场景非常多，比如有商品详情页、投放落地页、推文内嵌图文、H5页面、直播背景板等等长素材，也有banner、海报、小程序卡片、包裹卡、商品题图、投放物料等等短素材。它作为与用户的第一接触面，重要性不言而喻。

但在做这一类设计的过程中，你可能遇到过这些情况：

总是改：自己很用心做的设计，结果被老板要求改了十几遍。 

没思路：学了很多技巧，真正设计的时候还是难以下手。 

没效果：明明感觉不错的设计，投入市场的应用效果却给了你一记响亮的耳光。 

没效率：花了很长时间做设计，大神却只需3分钟就能搞定。

如果你有这些问题，往往说明你缺乏“上游思维”。

因为你缺乏从源头思考问题的习惯，所以你和甲方的认知不对称、有盲点。

所以你的设计经常被架空，只能不断被挑毛病。

这就像你在河的下游洗衣服，有人在上游尿尿，你却无可奈何。

所以，想要不被产品、运营欺负，那么你需要你来看一下这篇文章。

一、转化型物料设计的常见误区

在学具体的方法之前，有必要给大家上上弦。

很多看似正常的设计，其实都存在各种各样的问题。

其实总结下来，犯的是非常相似的错误，就是让用户看了觉得一脸懵逼。

有意图不明确，需要潜在顾客去猜的“猜猜看式懵逼”，

有想要传递的信息太多，让用户抓不住重点的“不知看哪式懵逼”，

有用户看完了很感兴趣，但是没有具体行动指令的“看完不知做甚式懵逼”。

举例：

1.猜猜看式懵逼

比如这个地铁广告，我每次上下班路过两次，都会看很久，但是每次看完结果就是一脸懵逼。因为我根本不知道这个广告是在干什么。

后来我查了一下这个叫王氏的品牌，才知道他是做大闸蟹销售的。因为当时临近中秋，所以出来刷存在感，开始卖螃蟹了。而如果你是杭州或者浙江地区的人，看到这个品牌，你或许会熟悉或认识，但除了这两个地区，对于正常的用户，我根本不知道这个品牌是干啥的，我也不知道他想让我干啥。

这里可能有人会说，这个其实就是品牌广告。我们看这个设计思路的确是像，但是我相信他做这个广告的目的，肯定不是只做品牌宣传那么简单，它就是以卖货为主的。为啥？你想，大闸蟹的销售黄金期是什么时候？就是中秋节。所以在最应该直接转化的节骨眼上，你跟我说你投的是品宣广告，不追求任何的转化效果，那我肯定是不信的。如果你真的是这么做决策的话，那其实就不仅仅是设计的问题了，那绝对是你营销战略上有问题。

所以无论从哪个角度来分析，这个广告我都觉得它不是一个好的案例。

2.不知看哪式懵逼 

第二种情况也很常见，比如上面这个。左边是一个品牌做的包裹卡片，我当时看到这个卡片的第一印象就是，视觉内呈现的干扰元素太多了。各种框框、icon，重要信息也不够突出，这其实就是一个典型被形式绑架，不为目的做设计、为了设计而设计的例子。

后来我就给他提了一点建议，优化了一下，就做成了右边的样子，整体看起来就清爽了很多。让视觉动线锁定在最关键的想传递的信息上，降低了信息的触达成本。

3.看完不知做甚式懵逼

这一个是最让我无语的案例，我当时点了绝味鸭脖的一个外卖，这个外卖当时送了我一张绝味鸭脖的包裹卡，这个卡片是它跟一个品牌的联名活动，奖品其实非常有吸引力，iphone13、阿玛尼口红、潮玩盲盒···

那问题来了，我看完了这个活动，不管是正面的还是反面的，我都非常想参加，结果我找了半天没有找到任何一个活动相关的入口。也没有找到任何关于我去哪里参加活动的描述。也就是说这个卡片给你看完了，你只能干瞪眼。所以这个用户体验就非常差。

那相应的也就不用我多说了，这个活动的转化肯定是很差的，至少在这个渠道的转化肯定是非常差的。

所以，针对上面的这三个问题场景。

其实也对应了一个做转化型设计的最基本原则——别让用户有任何疑惑。

你要做的就是从用户视角出发，把你的沟通对象当成“又懒、又笨、又没耐心”的小傻瓜。

他懒，所以你别啰嗦，能用一句话、一个符号说清楚的事就别用俩。

他笨，所以你别装逼，别端着。

他没耐心，所以你要下达行动指令，明确告诉用户需要干啥。

这是做转化型设计的总则。

相关的，这里推荐大家阅读大卫·奥格威写的《一个广告人的自白》，

这本书里讲了很多做营销的基本原则，非常值得学习。

二、提升转化率的设计6要素

这部分的废话我就不多说了，直接给大家上干货。

也就是说在条件允许的情况下，想要提升转化率，这6个基本要素都应该做到极致。

1.利益点明确

利益点明确，是指你策划的钩子产品和政策，产品卖点等核心利益点要明确清晰，不要含糊其辞的去表达。否则即便选的品也很有吸引力，但是在做素材的时候，并没有把这些品很好的体现出来，那你这个品的吸引力其实就等于是没有的。

2.字要大

字要大，不是单纯的说要把字体字号放大来凸显视觉上的大，而是说要通过颜色、构成上的对比原理，让核心卖点更突出。本质上强调的是一个突出感和吸睛的效果。

3.产品图片有吸引力

能呈现产品的一定要加图，物料太小无法呈现的可酌情缩减。这一点你可以看肯德基和麦当劳的门店物料，其实是非常值得参考和学习的。

4.优选波长色

如果担心品牌调性，你可以优先使用品牌logo色，这无可厚非，但从实际效果考虑，推荐用色波更长的红色和黄色。不推荐使用蓝色、紫色等冷色系，因为这种颜色会让人变得更加冷静，它也会影响整体的一个转化效果。

5.引导话术不可少

还是行动指令的价值，有引导和没引导的感知差异很大。比如，一个二维码旁有“长按扫码”的提示，用户接受信息的强度就会明确很多，相比一个完全相同但没有提示此的素材，转化率就会不一样。那再具体一点，“长按扫码，免费领取xxx”又会比前者更优一个等级。这是一个很容易被忽视的小细节。

6.通道入口要明显

物料一般是承接和引导用，让用户看到后要去到哪里，入口要突出。比如上面那个鸭脖的案例，为什么说它是一个反面的典型，因为它没有后续的一个活动参加入口。如果我们在右下角的位置添加一个二维码，再写一句行动指令的文案引导，那它的整个转化效果绝对是立竿见影的。

我们串起来，再举两个正常的例子，

比如这个案例。这是一个公众号KOL投放的海报素材。

利益点是官方全网最低价和限时立减，所以在文字层级上就做了重点突出。中间区域呈现交付的实际产品给用户，告诉用户你所见即所得，同时把相应的赠品都放上。那最后预留了后续通路的一个二维码，引导用户可以在这里扫码进行购买。这套素材在公众号红利殆尽的情况下，单品投放拿到了1.2的ROI。

还有罗胖的跨年演讲参与者招募的一个海报，也是符合设计6要素的这个原则。

海报的主体是以罗振宇和梁宁领衔的讲师阵容，所以整体的吸引力就很强，然后下方有明显的二维码入口和让你扫码参加的引导。你看，没有一点冗余的表述。

当然了，在视觉和审美方面，肯定会有人反驳，太low了，丑爆了。

那我们最后就来探讨一下low不low的问题。

其实99%的设计都遇到过这个问题。也就是阳春白雪和下里巴人的问题。

就比如你做了一个图，你给你的Leader或甲方看，大家看到了之后都吐槽说太丑了。

觉得不够高级、不够有逼格。

然后你问他们什么是高级，什么是逼格，什么是品牌调性。他们又说不出个一二三来。

相信大部分人都遇到过这种情况。

我们先来看两个案例。

第一个是2017年百雀羚一镜到底的案例，当时是做了民国风的这么一个主题广告，美轮美奂，在朋友圈引起了刷屏传播，上线一周大概有几千万的曝光，业内一片好评。

结果隔了不到一周，网上就开始有人质疑。说这场营销其实是非常失败的。因为花了大概几百万的预算，只获得了几千万的曝光，最终的转化数据非常差惨淡，钱都打了水漂。

第二个案例，是电商平台非常常见的。像图里这种买一箱送一箱的表述。

这种头图或者页面，看着low low的，拿不上台面来。但是实际转化效果就很好。

像这个产品。它天猫的月销是3.5万件。

所以我们把这两个事情放到一起来对比的话，你有没有觉察到什么问题呢。

如果百雀羚这个案例，品牌方本来追求的就是品牌曝光和宣传的话，我根本不考虑营销和转化，那你说这次营销是成功还是失败的？或者说，天猫的这个店铺或店家他追求的就是月销量，我根本不在乎美丑的问题，那你说，它这种素材是成功的还是失败的？

所以阳春白雪还是下里巴人，这个问题本身是没有对错的。

品牌和营销从来不是对立面，核心还得看目的。你的目的如果是做转化的话，那你就要遵从最广大用户的一个喜好，接地气一点。如果你的目的是做形象做品宣的话，那就是要把这个格调给拉起来，甚至为了脱离大众的审美趣味，做的大部分人看不懂才好。

但最怕的就是“没有公主命，得了公主病”。很多人在做转化型设计也喜欢搞一些中英文混搭，搞出一些形式美感，那样你从出发点来说就已经错了，这样的设计，都属于无效的设计。

说在最后

好设计不仅仅是有技巧的视觉创作，更重要的是创作背后的思路。

只有在正确思路的基础上，同时慢慢积累更多的设计知识、设计技巧，你的设计才会获得市场的认可，才会体现更大的商业价值。也因为这个思路，你的设计会更有力度，比其它设计更具有策略性；而这个基础树干一旦不存在，学习的任何技巧都将像在流沙上的建筑，随时都可能坍塌。