设计师如何洞察用户（下）？

上一篇推文介绍了如何检索归纳信息，建立对于业务行业的宏观认知。在这篇推文中，则从宏观切入到微观，了解业务的角色以及业务的竞品，达成对于业务的洞察。

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业务角色

类似于我们做设计必须要从用户出发，洞察业务也要从业务角色开始。但业务角色就是业务方、或者说产品经理吗？显然不是，业务是一个服务系统，所涵盖的角色多种多样，按照性质可以分为：使用/买单的人、拥有权利的人、从中受益的人以及受到不利影响的人。

为了更好地盘点用户角色，这里介绍一种设计工具：相关利益者地图。其底层逻辑与上一篇一致：先尽可能穷尽、再分类，最后建立关联。

首先穷尽业务角色。根据第一段提到的四种用户性质，尽可能穷尽所有个体。注意，这里的个体可以是个人，也可以是代表着某些机构、产品、服务或者利益的组织和群体。

其次建立分类。第一步，建立关键决策点。这里的关键角色一般为“使用/买单的人”；第二步，以具体业务所涵盖的属性作为坐标轴来进行业务角色的分类。这里需要结合上一篇，对于对业务的行业了解来确定具体的业务属性。

我们可以通过这个过程来搭建相关利益者地图，对各干系人进行分类和交叉，可进一步定位决策方、核心参与方、辅助方利害关系和角色。

最后梳理联系。依照相关利益者相对于业务关键角色的远近，在上一步建立坐标轴的基础上，通过圆环远近划分出内部和外部利益相关者，并基于相关利益者之间的关系，通过箭头和文字描述其关系。通过这种方式，建立联系。

在这个阶段，如果你的设计目标是完成一个服务系统，那么已经可以进行初步的业务洞察。我们可以观察相关利益者中未被满足的互动和连接，将尚未连接的角色连接起来，洞察到新的服务链路。

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业务竞品

竞品分析在各个行业都已经很常见了。这里不对方法以及过程做过多赘述。但注意一点，在同一行业中，不同阶段的竞品分析作用不同。以设计为例，在调研阶段，主要作用是明确市场竞争态势，洞察需求或者设计点；在设计阶段，则主要是为了快速学习同类产品的解决方案。

以洞察业务为目标的竞品分析，其主要目标是作为微观的部分，补齐业务认知。所以在这里主要是对竞品的功能以及体验进行分析。这里提供一些可供参考的分析维度。

具体情况可按照需要增加或者删减。

在分析之前，首先需要确定研究什么竞品。通常情况下，我们都会选择有明显竞争关系的产品。比如腾讯会议与钉钉会议、淘宝与京东等。但为了对业务有更加全面的认识。仅仅研究直接竞品是比较局限的。

我们对前面提到的有明显竞争关系的产品进行拆解分析，可以发现腾讯会议与钉钉会议，他们的人群相似，均是学生、上班族等；场景也相同，均是远程办公。

所以我们可以大致定义：

1. 人群相似，场景相同的产品互为直接竞品；
2. 人群不同、场景相同的互为间接竞品，比如喜马拉雅和QQ音乐。它们的场景都是线上听音频，但是前者的目标人群为听广播的人、后者为听音乐的人。之所以称之为间接竞争，是因为在场景相同的情况下，很容易通过产品的更新来触达新的用户群体。参考现在QQ音乐内部也加入了广播模块。
3. 人群相似，场景不同的为潜在竞品，比如拼多多和今日头条。它们虽然服务的场景不同，但目标用户相似，都满足了用户对于碎片时间的需求，存在一定竞争关系。
   
    

可根据实际情况来进行竞品的选择。

然后就是分析内容的收集与分析。相信看到这篇推文的人或多或少都做过竞品分析，所以在这里只提醒几点。

通过行业、角色以及竞品三层次的分析，对于业务就有一个较为全面的理解。但方法毕竟只是方法，不需要在日常工作中为了看起来符合方法而拼凑使用。重要的是理解背后的逻辑，从设计之初就开始有这样的意识。这样不仅有利于培养自己的设计思维，而且很大程度上也有利于建立其他人对于你的信任。在一个多方协同的工作环境中，这点尤为重要。

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了解业务之后，设计师就需要回归老本行，了解用户了。但如何洞察用户需求？如何结合业务与用户的需求？如何确定设计目标？依然值得我们进行学习。在下篇推文给大家带来相关的介绍。

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