鑽｜用新品牌传承老品类的记忆

北山经又北二百八十里，曰石者之山，其上无草木，多瑶碧。泚水出焉，西流注于河。有神兽焉，其状如豹，而文题白身，名曰孟极，是善伏，其鸣自呼。──《山海经·北山经卷》

“老戏新唱”一词，在我们东方文化中不断推进衍化中扮演了重要的角色。

在新消费时代，产生了新的消费行为模式，消费者的心智与行为不断迭代，互动模式和内容的变化异彩纷呈。

品牌年轻化更是各品牌方着力的重点。

然而，品牌年轻化，并不是品牌方想当然地迎合年轻人，更不是为了迎合少数年轻人。品牌年轻化，必须有可思考，可复制，可研究，可执行的策略。

传统的“老品类”，用新品牌如何传递老品类的记忆？

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>先聚焦品类，再思考现象

2021年，一碗拉面搅动了资本市场。

兰州拉面品类赛道中，最受欢迎的3个兰州拉面品牌分别是马记永、陈香贵和张拉拉。

大量资金的涌入，催生了兰州拉面赛道的快速扩张。创立一两年时间内，三大品牌的门店增速非常迅猛，红餐品牌研究院数据显示，马记永的门店数已经突破了120家（仅2021年就新开店100+），陈香贵现有门店已经突破了180家（仅2021年就新开店150+），而张拉拉的门店也突破60家（仅2021年开店50+）。

兰州拉面之所以受到资本热捧，主要在于品类基数大，同时“有品类无品牌”，品牌化连锁化有很大空间。

稍加研究就会发现这三个品牌有很多异曲同工之处。

都强调“正宗”，张拉拉打出“五代传承”；马记永以兰州拉面创始人马耀山（又名马保子）为自己品牌背书；陈香贵门店内部则设有“地道兰州味、飘香两百年”品牌标语。

都注重品牌的年轻化，强调品牌与年轻人的互动语言。在品牌的视觉呈现，营销策划，线上线下的互动方式上都用创意为核心贴合年轻消费群体。

然而，当环境足够时尚、营销足够好玩之后，年轻人们最在意的还是这碗面是否好吃。

为一个传统品类打造新的品牌，

对产品的理解能够让品牌力的基础更为扎实。

>在常识中寻找品牌的起点

从大众的常识认知出发，从大众的认知中去寻找心智记忆

以品类的认知，带动场景的熟悉记忆，寻找品牌差异化的起点。

品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是记忆，记忆的背后是感官。我们对兰州拉面品类的追溯，就是发现兰州人热情豪放,民风淳朴的地域文化。

品牌命名：借力地域认知和产品品类强关联激发人对品牌的熟悉程度。

兰州是甘肃的省会，甘肃简称为“陇”。先秦时期，秦惠王及秦昭王开疆拓土，多次征伐义渠，平定诸戎，先后设置陇西郡和北地郡，这也是甘肃地区后来被称为“陇”的原因。

从地域常识的熟悉程度上，提取了“陇”为品牌的关键词汇，用“大”和“上”强化关键词汇记忆度。

品牌slogan：体现品牌的整体氛围，它是用户对品牌的初次心理期盼。

我们抓取了“产品卖点”（大碗），“产品特点”（好面），“用户体验”（大口吸），营造品牌对用户的整体氛围，建立对用户体验的包裹感，所有体验直接汇总到用户“一念之间”的记忆。

>品牌视觉 Brand design

>空间设计 Space design

餐饮空间设计不仅仅要强化品牌印象，更要着力商业选址逻辑针对不同的区域化客群特征和消费习惯，在“931”的设计原则下，帮助品牌产生销售价值和消费互动。

>产品摄影&视频 Photography

品牌的背后是品类

品类的背后是文化

文化的背后是记忆

记忆的背后是感官

建立品牌最好的记忆就是传递用户的感官

>大陇上兰州牛肉拉面品牌全案

品牌创意总监：葡萄

品牌设计师：厉害，蒜头，小红

空间体验总监：大渔

空间设计师：超哥

摄影&视频：不胖，孟极VISUAL

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