品牌字体设计概要

著名思想家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）说过，“沟通的媒介就是信息”。对于品牌设计而言，字体就是承载信息的媒介，是品牌视觉中的重要元素之一。特别是如今数字媒体比印刷媒体更重要的背景下，字体发挥着不可或缺的作用。

从上个世纪开始，多数企业都是通过支付版权费从字体公司获得可使用字体。即便后期排版、印刷技术发生改变，出现了越来越多的字体，也并没有太多企业定制自己的专属字体。设计品牌专属字体，在当时还是比较新的做法。进入互联网时代后有了上升趋势，部分科技公司开始推出专属的品牌字体。而随着时间的推移递增，字体的重要性也逐渐凸显。

为什么越来越多的公司会投入大量资金推出专属字体？以下是我的理解：

其一、成本因素

如果推出品牌专属的字体，虽然前期会投入较多资金支持，但可以避免每年向字体公司支付版权费用，且随着时间递增，这可以为公司节约更多成本。

其二、多种场景兼容性需要

二十世纪后期，电子科技兴起。传统排版印刷字体不适合电脑屏幕。为了满足电子设备显示效果，不少品牌的字体都需要改良，也正是基于这个原因，需要设计出使既适用印刷，又适用显示的全新的字体；而现今互联网公司的思路是相反的。他们最开始采用的字体只适用于电脑屏幕，但随后为了迎合印刷并用于线下宣传等需求，不得不调整自己的字体设计，以此实现线上线下的一体化。

其三、品牌定位传递方式之一

如开始所说，字体是品牌视觉中的重要元素之一，而字体所呈现出的风格，对消费者有着潜移默化的影响。作为品牌字体，需要有性格的同时，又要易于识别，构成一体化字体系统。让品牌的视觉、理念、精神达成统一。

现阶段互联网品牌的专属字体有什么样的特征？

互联网的迅猛发展，各品牌战略的细化和深入，品牌呈现方式的多样化。如何让品牌更具辨识性，并在用户心中形成特有认知，已成为品牌设计最核心的问题。字体作为品牌视觉元素之一，逐渐被重视。越来越多的超级公司开始邀请专业公司来为自己的品牌做专属字体系统。google、苹果、IBM、YouTube、OPPO、腾讯等知名品牌纷纷推出自己的品牌专属字体系统。

IBM的IBM Plex-从保罗·兰德设计的IBM标志中汲取灵感，风格清晰、现代、有趣。比此前一直使用的Helvetica更符合IBM品牌特性的字体，也间接的诠释了IBM一直致力于研究探索人和机器的关系。

苹果的San Francisco-是随着Apple Watch推出的，专为小屏幕而设计的一款字体。一直以来Helvetica是作为iPhone、iPad和Mac操作系统的专属字体。但在Apple Watch的问世，Helvetica达到了字体使用极限。而San Francisco的简洁、现代、良好的可读性更适用苹果的多种产品。

YouTube的YouTube Sans-是受其播放按钮标志的启发，字体收尾与播放器三角的角度一致，风格干净利落，使得它不管用在标题或是内文当中都让人感到舒适大方。

腾讯的腾讯体-是一款全新的中文字体，倾斜的设计风格有着现代、动感和速度等特点，很直接的通过字体将品牌的特征与态度传递给用户。不过该字体在旗下品牌标志以及宣传标语中使用外，其他产品中并未用到。

以上企业对品牌字体的需求点各不相同，有的是为适应更多的电子产品，有的是为了推广和效率，有的是为了实现更高的附着价值。不管怎样这些品牌字体都在丰富我们对字体的观感和认知。总结这几款品牌字体的特点，会发现有几个高频出现的词语：现代、干净、清爽、简约、友好等。这几个观感性词语也是当下互联网时代多数品牌所希望传递给用户的直观感受。

快手商业化品牌字体前期搭建

目前快手商业化品牌处于快速发展时期，而用户对此所推出的产品项目与快手认知关联还比较薄弱。快手商业化品牌字体（以下简称为“商业化字体”）是以品牌视觉出发，思考在视觉层面如何建立强有力的品牌认知体系。目前除了颜色体系与图形语言需要形成快手特有的视觉表现力，商业化字体的统一是另一个尝试途径，而现有标识字体的优化与字体设计产出标准，是现阶段急需统一的。

那么，商业化字体需要传递给用户什么样的观感？

在此之前需要明确商业化部门的核心作用。如果把快手比做一辆高速飞奔的列车，那么快手商业化部门就是这辆列车的变速箱，通过不同的齿轮组合即磁力产品矩阵产生变速变矩，实现“让每一位商业伙伴与快手共生共赢”的使命。秉承服务于人的设计原则，这套字体与其他互联网所推出的个性化字体有所不同，它的存在会以实用功能为主，特别明显的个性设计会被弱化，却又保留一定的识别特征。因此这款字体会侧重体现平稳、友好的视觉感受。以此承载商业化品牌以至于快手的核心理念。

需要注意的是，与开源字体相比，多数互联网品牌字库源于Logo字体，因此个性的延续做到了极致，但在使用过程中出现了不可避免的劣势，在常规文本的排版中很难有良好的表现力，如App内文段落、文件中的内文，直接使用就会略显凌乱，文字辨识度难以保障。而开源字体适用性广泛，但个性不足，在标题类使用场景中特征并不明显。因此商业化字体在设计上进行了新的尝试，介于开源字体与个性化字体之间的一种形式。

视觉元素提炼

为能与主品牌有视觉关联，设计初期对品牌视觉逻辑进行了简单梳理。从主标识中提取“圆”为基本元素，并将此元素在商业化品牌中延续下去，尝试形成商业化自己的品牌DNA，而商业化字体的基本元素也来源于此，同时提取快手Logo字体笔画特点，将“圆”概念融入到字体当中。

原有字体优化与笔画修正

快手Logo字形特点奠定了商业化字体基础，但原有的“快手”二字设计属于组合关系，其中的视觉特征仅适合这词组。因此针对快手Logo字体，进行了基础笔画梳理与修正：笔画收尾设计为自然切角形态，并在切角位置加以圆弧处理，粗细均匀弧线曲度平滑。与此同时笔画首尾的圆角形式延续对角位置出现，横折、竖钩的转笔需要经过圆形弧度处理。钩笔画末端斜切70°。撇、捺、点、提的曲线韵律接近几何圆形。

根据修正后的笔画标准，对原有“快手”二字进行了微调。同时明确了商业化字体的大致风格，即在常见的黑体字形风格之上，笔画形态及细节处理延续品牌DNA-基本元素“圆”。如前面所说特别明显个性的笔画处理被弱化，主要强调字面率、中宫、重心。即采取大字面、宽扁字型、正负空间均匀、重心偏下的设计特征，以此达到简洁平稳的视觉感受。

在日常产出项目字体之余，又将“東国三力今書鷹酬鬱愛袋永”这套模板字进行了设计，尽管这十二个字是繁体字形，但并不影响整套字体风格的确立。通过尝试个别极端的笔画使用和较为复杂的字体结构，确立了整套商业化字体的基础笔画、中宫、重心、结构的设定。

使用场景细化

品牌字体是按照以上设计标准产出的字体，每个字的重心和细节有所差异。但是Logo字体是以特定名称出现，组合关系相对恒定，直接使用品牌字体会造成整体重心、正负关系不一致。因此，在更新商业化品牌Logo字体时，会根据组合中字与字的关系，并与品牌字体风格一致的前提下，对其进行笔画取舍、统一等视觉调整，以达到品牌统一性的同时又能适用各个场景，在共性与个性之间求同存异。

延伸思考

品牌字体无非传达性格或是实用，比如：腾讯走的是性格路线，品牌字体常以标题、Logo形式出现，而他们画面的水平跟字体性格是匹配的，因此有不错的产出效果；小米、OPPO、阿里等公司的字体系统兼具了一定的性格但是更注重实用，使用范围比较广泛。越来越多公司推出品牌字体，对设计行业来说是好事。但对有些公司来讲，可能并未考虑清楚，而急于效仿做同样的事，也许是公司内部利益驱使，或能有圈内的一次营销。所谓传递品牌性格，只是理想目标，能做到的并不多。客观对比个别已推出品牌字体的公司，尽管在日常设计画面中搭配有自己的品牌字体使用，但依然不伦不类，所谓的风格统一，不过是延续了logo字体而已。

品牌字体最终目标是塑造更好的品牌形象，因此冠以“品牌”二字。既是对字体设计理念的一种提升，也是适应品牌发展的趋势所需。在此笔者认为品牌字体建立同时，更需要重视色彩、插画、版式等最为基础内容，从而达到更好的品牌视觉效果。

一款字体的设计，成果看似简单，而过程却极其考验设计师的设计功底，浓缩了设计师对文字美感的领悟，在反复琢磨和一笔一划细微的调整中让作品越来越鲜活富有灵气。现阶段商业化字体开发还只是开始，还需要很长的时间修正、调整、开发。作为品牌形象的一部分，期望能为品牌的升级与建立带来有价值的东西。以上内容为阶段思考，如果能起到抛砖引玉的效果，不胜荣幸，希望各位同侪不吝赐教。

注：此篇文章与美团品牌字体创建文章为同一人所写，故有内容相似之处。