【某物品牌说】01讲： 新消费趋势之下，一起重新认识品牌

《某物品牌说》

我们一起聊聊品牌那些事儿

第一讲：新消费趋势之下，重新认识品牌

品牌最开始是为了区分归属而烙在牲畜身上简陋的标志。到今天，成为了包罗万象的全球创意。“品牌”这一概念在短短的100年里迅速发展繁盛，并成为了商业世界中的重要概念。

每个人对品牌的理解都不相同，有的人认为品牌是一个名称、一个标志，有的人认为品牌是一种艺术、一套表达手段。那么究竟品牌的本质是什么？品牌又经历了怎样的发展历程？在今天的情况下，品牌在经历着怎样的变化？

这篇文章中，我们想说明以下四个问题：

1、品牌的本质是什么？

2、品牌理论的发展历程

3、新品牌的不断涌现

4、新品牌塑造的核心逻辑

希望可以通过对品牌过去历程和现在变化的分析，找到品牌未来发展的路线，也能够让我们自身跟紧趋势，为品牌提供更好的服务。

01

品牌的本质是什么

如何定义品牌是一个很艰难的问题，如果到网上去搜索“品牌是什么”，会找到各种各样的答案，弄得你眼花缭乱。其实品牌的官方定义就存在着很多流派，学术盖戳的版本就有十几种，江湖门派就更繁杂了。下面为大家介绍一些主要的观点：

1、品牌是识别符号

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。——菲利普·科特勒

2、品牌是一种象征

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。——大卫·奥格威

3、品牌是一种关系

品牌实际上是将企业与顾客连接在一起的一种关系，这种关系虽然无形，但却十分珍贵。品牌的核心是消费者的经历！——舒尔茨

4、品牌是一种承诺

品牌是一整套承诺。——宝洁公司

5、品牌是一种感受

品牌是消费者如何感受一个产品，消费者拥有品牌。——联合利华董事长Michael Perry

符号、象征、承诺、关系、感受……  哪一种说法才是真正的品牌呢？

其实这些说法都是正确的，只是对品牌不同角度的描述，大师们站在不同的角度上在看品牌，就得出了一些不同的结论。大家对品牌的理解可以用一首诗来比喻——横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。

那么，如何简单的理解品牌的本质呢？

品牌不是孤立存在的，品牌是企业在产品服务与消费者之间架起的沟通桥梁，所以品牌既是产品与服务的表达，又是消费者的感受与理解。

我们不妨从这座桥所产生的结果来分析。

对于消费者而言，有了品牌，才能最简单方便、省时省力地识别出合适自己的商品。因为品牌，大家知道高端坚果可以买三只松鼠，品质水果可以买百果园，喝咖啡可以去星巴克。就算有其他地方的产品可能品质更好，但消费者不愿意承担选择和试错的成本。

人脑的运作方式对消费行为有决定性影响，我们的大脑有一个重要的本能，就是会尽可能节省能量的消耗，能省力就尽量省力。每当生活上出现一个需求，我们的大脑就会立即在记忆中翻找可能的解决方案，如果这个答案能随着直觉闪现，我们便会感到舒畅与放松。品牌，往往就是这个直觉答案的关键标签。

对于企业而言，品牌除了能够帮助企业提高消费者辨识自家商品的速度之外，更重要的是，品牌是企业对外表达的关键体现，企业和消费者之间的沟通就像人与人之间的沟通，好的品牌如同个性鲜明的人，独特而又令人记忆深刻。品牌每一次在消费者眼前出现，都是在加强消费者对品牌的认知深度，从而不断提高消费者的决策效率。

所以从结果来看，品牌可以理解为“满足消费者特定需求时的选择效率”。既是对消费者而言的效率，也是对企业而言的效率。所有对品牌不同的定义与理解，无论是识别符号、象征，还是关系、承诺、感受，都是在不同的方面提高消费者选择效率。

02

品牌理论发展历程

从20世纪中期开始，企业开始注重和其他的商标、符号区分开，平面设计师作为一种新的职业和头衔诞生了。慢慢地，企业开始更深刻地反思自己代表什么、重视什么以及消费者对他们的感受。商标和符号只是有形的视觉上的呈现，而还需要表现更多无形的方面，比如功能和情感。基于这个空白，“品牌”这个词就诞生了。

品牌理论的发展时间轴如下：

工业时代

1870s  在英国、美国和德国，首批商标被注册。

现代社会

1905  可口可乐公司提出了口号：“可口可乐，唤醒活力，持久畅快。”

1907  彼得·贝伦斯就任德国通用电力公司的工业设计师一职。

1928  爱德华·博内斯首创了公共关系一词。

1931  宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊首创了“品牌经理”的概念。

1936  戴尔·卡耐基的《如何获取朋友和影响力》一书出版。

战后时代：消费爆发式增长

平面设计和设计系统主导

1940s  L&M事务所建立。

1950s  电视机走进欧美寻常百姓家。

1955   加纳德和利维创造了“品牌形象”这一术语。

1956   保罗·兰德设计了IBM公司的标志。

1964   朗涛搬到了旧金山湾的一艘渡船上。

1965   沃尔夫·奥斯林公司成立。

后现代社会：全球化趋势

广告主导

1972  艾·里斯和杰克·特劳特的文章《定位：思想的战争》在《广告时代》上发表。

1978  沃利·奥林斯的《企业品格》一书出版。

1981  艾·里斯和杰克·特劳特所著的关于定位的书籍成为畅销书。

1984  曾担任麦肯锡公司顾问的迈克尔·郎宁创造了“价值主张”一词。

1984  苹果电脑的电视广告发布。

1986  简-诺尔·科普费雷尔创造了“品牌识别”一词。

1986  C·惠恩·帕克、伯纳德·J·亚沃尔斯基和黛博拉·J·马克林思所著的《品牌策略性概念—形象管理》一书出版，他们还创造了“品牌概念管理”（BCM）一词。

1988  曼克·霍维斯·麦克杜维尔进行了首次品牌估价。

1989  沃利·奥林斯的《企业识别》一书出版。

20世纪90年代早期：服务型经济兴起

互联网、手机和全球化大型品牌的发展；品牌作为一门学科发展成熟并开始出现“科学”的品牌化过程；快速消费品牌的时代到来。

1990  欧洲市场前景引起的并购引发了品牌资产问题。

1991  戴维·A·阿克的《品牌资产管理》一书出版。

1992  简-诺尔·科普费雷尔的《策略性品牌管理》出版。

1994  超级品牌组织成立；第一本书于1995年发表。

20世纪90年代后期：消费主义的高度，后现代

1993  Y&R引入品牌资产评估。

1996  戴维·A·阿克的《建立强大的品牌》一书出版。

1996  Diesel成立旗舰店：零售品牌的经验。

1997  苹果公司举办了“用不同的方式思考”的活动。

1999  瑞塔·克利夫顿的《品牌的未来》一书出版。

后后现代时代：数字化时代

品牌化从广告演化而来

2001  凯勒发布“基于客户的品牌资产金字塔”。

2002  马克·戈比的《情感品牌化》一书出版。

2003  沃利·奥林斯的《论品牌》一书出版。

2005  赛特·戈丁的《所有市场营销人员都是骗子》一书出版。

2006  马蒂·诺梅尔的《品牌差距》一书出版。

2006  约翰·格兰特的《品牌创新宣言》一书出版。

2009  西蒙·西内克的《从问为什么开始》一书出版。

2010-2015年：权利反转时代

开启“全渠道”，敏捷的方法论，协作，“时髦”文化，社会责任，创业文化，社交媒体

2010  亚历山大·奥斯特瓦尔德的《商业模式新生代》一书出版。

2010  奥美公司：“大创意”。

2015  沃尔夫·奥林斯的《不可能，现在》一书出版。

03

新品牌的涌现

从2020年资本市场的热度和媒体的追捧上，能够感受到新品牌的快速崛起。这里的“新”并非新旧的时间概念，而是相对于传统品牌操作模式的创新与变革。

传统品牌是工业化时代的产物。工业化时代的媒介是中心化的，在这种媒介条件下传统品牌可以通过营销一对多地影响人的认知，在消息闭塞的环境中给人强烈的“洗脑”效果。而且传统品牌不具备直接面对消费者的能力，只能通过层层渠道和终端间接地与消费者发生关联。传统品牌的塑造模式关键是要让消费者在大脑中记住品牌的重要信息，所以需要精准的定位、简洁的slogan、醒目的logo、鲜艳的色彩、响亮的名字。

所以传统品牌是为了适应社会大传播和商业变现而出现的。它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。国外的定位理论和国内的“超级符号”原理都是传统品牌时代行之有效的方式，通过不断重复的手法加强了用户对品牌的认知。

消费品大广告大渠道的时代已经不复存在。精细化人群分类、挖掘用户需求、满足市场痛点、从研究产品到研究用户、用趋势和需求重新定义产品与品牌等等，新消费品牌将在众多方面颠覆传统。

新品牌主要聚焦在消费品行业里，消费品行业原本是激烈的红海市场，无论是美妆护理、食品饮品还是婴幼鞋服，这些品类中都有很多的大品牌占据着市场。那么激烈的红海市场中为什么会有大量的新品牌的崛起机会呢？

主要是基于三个大的背景，首先是人口结构变化带来的人的行为变化，其次是互联网技术的快速发展和进步，最后是下沉市场的崛起。

1、人口结构变化带来的人的行为变化

无论时代如何变化，商业领域的变革与创新都源于人的变化。新消费品牌的涌现最根本的原因就是人口结构的变化，目前中国的人口结构变化主要有两大特点。

特点一，Z世代是未来消费的主力人群。

Z世代是指1995—2009年出生的人群。这一代人在互联网的环境下成长，“宅”是Z时代人群的重要标签。宅意味着以家或社区场景为中心，热衷于在互联网上寻找同伴进行虚拟化、在线化的社交行为。这个人群中的大部分人越来越懒，不会做饭也不愿意做家务。新消费品牌中大量的即食即熟产品正在逐步占领这类消费人群。

这部分人在未来10年里大部分会成为中产阶级人群，也会不断地进行消费升级。他们对各种品牌和事物都有自己的看法，并十分愿意在各类社交平台上分享，很容易成为社会的意见领袖。这个人群有典型的“三爱三怕”：“三爱”是爱美、爱玩、爱健康，“三怕”是怕老、怕死、怕孤独。这些的影响都极为深远，满足这些需求的新品牌将会不断涌现。

特点二，银发经济是未来最大的消费潜力。

现在我国已经进入了老龄化社会，“银发经济”成了消费领域的热词。现在的老年人群体可谓是既有钱又有闲，在物质领域和精神领域都有更高的消费需求。关于年轻人的商品、服务、流量的竞争越来越激烈，但服务老年人的市场尚处于空白。

2、互联网技术的快速发展和进步

在过去，品牌方委托工厂生产产品，并通过区域代理商和批发商进行贸易销售，经零售商卖给消费者。但现在中国有电商这个超级平台，纵观这些年的电商演化，今天的电商已经不仅仅意味着渠道，还是新品牌孵化最重要的阵地。电商的规则和逻辑越来越支持真正有产品力的品牌，资源和流量将向有差异、有颜值、有创新、快速击中用户痛点的新锐品牌和小众品牌倾斜。小红书、抖音、快手等新兴流量渠道兴起也带来了新的流量红利，使得新品牌可以直接面对消费者，也可以随时根据消费者的反馈来进行调整。

新品牌借着互联网技术快速发展的东风，直接又即时地与消费者发生联系，无需像过去一样，凭借长时间的线下渠道积累来增加销量。产品研发完成即可以进行试销，并不断根据反馈来调整，为新品牌的产品提供了极大的便利。同时也使新品牌有了超过原有大品牌的机会。

3、下沉市场的崛起

下沉市场指的是三线及以下的城市、县镇和农村地区的市场。下沉市场居民消费的能力和意愿都处于上升通道中，且明显优于一二线城市，三四五线城市快消零售额占据快消零售总额的63%。

三线及以下城市的主要人口类型有四种，分别是生意人、小镇青年、“即安男”、“广场舞大姐”。其中生意人是小镇人群中的少数，年龄范围宽、支付能力高，消费能力较强。小镇青年占下沉市场总人群的31%。他们的消费意识较强，比较喜欢娱乐资讯、动漫资讯和体育，也是下沉市场中听音乐和玩游戏的主要人群。“即安男”占下沉市场总人群的20%左右，他们是收入中等和支付能力一般的中年男。尽管还没有达到富裕的水平，但生活非常安逸。“广场舞大姐”是支付能力稍强的中年女性，她们喜欢跳广场舞、喜欢健康养生，是幸福度最高的一个群体。

下沉市场的消费心理主要有三种类型：从众性消费心理、攀比性消费心理和廉价性消费心理。三四线城市消费者和一二线城市消费者的心态是相反的，一二线城市的消费者讨厌重复，喜欢追求人无我有，彰显自我。而在三四线城市，人们更喜欢跟风，会为别人的看法买单。有些产品一旦推广到某个爆发点，将更加快速地发展。

04

新品牌塑造的核心逻辑

新品牌塑造的核心是重构一套新的以经营用户价值为中心的品牌表达体系。其中，消费者洞察是品牌逻辑的起点，精准切中细分需求并附有高设计感、高颜值的产品是品牌运作的基础，人格化形象打造与互联网化的内容输出是品牌主要传播途径，最大化用户价值是品牌的主要目标，在整个品牌运作闭环中，打造差异化与极致的品牌体验是留住用户的关键。

1、消费者洞察是品牌逻辑的起点

现在一个大品牌要覆盖更多的人群会越来越难，因为文化、社会等因素的影响使人们的信息获取越来越碎片化，品牌企业很难用一种认知去覆盖多个品类，所以打造品牌就要细分精准人群。

过去10多年里，渠道非常集中，流量也比较集中，而制造端是分散化的。但是演化到今天，流量渠道已经变得碎片化，而且未来会更加碎片化。最近，美国贝恩资本发布了透视中国快消品人群的报告，将中国消费者分为八大人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Z世代、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。每类人群背后，都蕴藏着大量的新品牌和新产品机会。

随着中产阶级群体数量的扩大和审美的提升，在消费升级的大背景下，消费者更加注重商品的颜值和品质。现在很多传统品牌对品牌形象、产品品质、包装设计、线下门店都进行了升级，以贴合当下消费者的需求。在此过程中涌现了一大批非常符合当下主流审美和品质需求的新品牌。

2、精准切中细分需求并附有高设计感、高颜值的产品是品牌运作的基础

品牌为产品服务，在生产能力过剩的当下，市场不缺乏品质好的产品，缺乏的是能够满足日益多样化、个性化需求的创新产品。能够精准切中细分需求的产品才能引发用户的共鸣，与消费者建立情感连接。

产品创新不仅要能切中个性化需求，在产品造型、色彩、包装等众多方面，都要契合目标用户的审美。比如，“泛95后”人群其实是一个很宽泛的概念，生活在一二线城市和生活在小镇的年轻人的审美是不一样的，即使是同样在“北上广深”这样的大城市，由于成长背景不同、喜好不同、收入的差异，“泛95后”人群对于风格的诉求以及价格的敏感度也是完全不一样的。所以要围绕最核心的那部分消费者，尽可能细颗粒度地完成用户画像，以核心用户为原点逐渐扩散。

高设计感与高颜值，已经成为产品竞争的重要武器。我们以产品包装举例说明，产品在包装设计上形成突破点，这是投入相对低但收效很高的品牌策略。通过富有新意的包装设计快速吸引用户，并且区别于老品牌，促使用户进行尝新和体验。先要确定新品牌的目标客户有哪些审美喜好和人格标签，进而从包装设计角度看如何与之相匹配。消费者会从包装上对产品功能、口感等价值点进行预判，看是否能满足自己的消费需求。尤其女性消费者，非常重视产品的颜值，容易被好看的设计俘获芳心。品牌商还可以通过高水平的产品包装来制造社交话题，特别是联名款和礼盒，消费者收到包裹和第一次打开包裹的过程都是营销的重要步骤，人们愿意拍照并在朋友圈进行分享和传播。好的包装设计很容易成为社交传播的第一步。包装设计不仅突出了商品形象，更是品牌无声的代言人。

3、人格化形象打造与互联网化的内容输出是品牌主要传播途径

品牌商正在尝试另外一条获得长期用户的路径，通过运用各种有效的互联网工具构建私域流量，或者从公域流量中迅速获客、裂变、增长，快速增加品牌曝光，从而形成消费者对新品牌的快速认知。

抖音开启了品牌营销从平面文字时代迈向立体视频时代的趋势。视频会是未来最主流的媒介形态，传播内容从简单的文字转型到异常复杂的流媒体，虽然信息内容更多了，但消费者的认知效率更低。品牌与用户应该是朋友的关系，平等地互动交流，是“人与人之间的互动”，而不是“单向的机器输出”，要让内容活起来。人格化的互动可以触发更深层次的情感连接，从而带来更长久的消费复购和忠诚度。

品牌已逐步互联网化，有趣、有黏性的内容是增加用户流量的重要内核。当然不是企业市场部搭建了微信、微博等自媒体平台，就算完成了互联网化运营转型。更重要的是要学会用互联网化的思维，去运作市场和打造品牌，打通企业的产品、资源和传播价值链，搭建开放平台，使品牌传播力和企业影响力最大化。

企业要努力成为传播性组织。一方面，企业要向媒体学习引爆话题，方能达到事半功倍的营销效果，建立品牌的社会化人格；另一方面，企业要改变原有的媒介传播渠道，学会直接面对受众，发出自己的声音。现在大部分用户最相信的是朋友的推荐，而只有很小一部分用户选择相信广告推荐的产品。互联网化思维的本质是建立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性，即需要打造社会化人格，以吸引一批趣味相投的用户。

4、最大化用户价值是品牌的主要目标

新品牌运作的核心是重构一套新的经营用户价值为中心的营销体系。主要是通过新的营销手段，采取微信社群等新的社交方式，重构品牌与客户和消费者的关系，从没有关系、弱关系变成有关系，甚至是强关系。

新品牌营销的目标是要有效经营用户价值。新品牌营销不是以用户数量的多少为判断标准的营销模式，而是以用户价值高低为主要判断标准的营销体系。新品牌营销能为企业留存相对稳定的忠诚用户群体，能帮助企业有效降低营销成本，并且把这些节省下来的成本与忠诚用户分享。

用户推荐率

老用户的成本低，获得新用户的成本高。最坏的一种情况就是一边高成本拉新用户，一边不断流失有价值的老用户。核心老用户流失往往是非常危险的信号。

用户忠诚度的核心是用户能够感受到品牌企业与消费者之间的情感联系。我们需要重点培养好那些核心用户或资深用户，这些资深用户推荐的新用户往往可以给企业带来更好的回报。企业需要设计出系统的方法论来服务好这些核心用户。留住每一个有忠诚度的老用户可能是今天企业更需要思考的战略。通过培养“老忠用户”这类核心用户，甚至给予更多的利益来激发“老忠粉丝”进一步推荐给潜在新用户，把用户之间的关系经营好是我们在营销方面的重要方法论。

构建会员体系

发展会员模式，可以让企业和消费者建立更长期的联系。会员体系可以将用户分级，精细运营，促进留存和消费，让用户从互动中获取情感和利益点。

对于会员体系的构建，差异化的权益或服务比折扣更重要。如何构建难以被对手复制的权益才是对用户最大的吸引力。如果各个渠道提供的商品和服务没有显著差异，不管是否有会员体系，理性消费者会综合计算各个渠道的优惠力度，最终倒向性价比最高的渠道。因而，最重要的是长期稳定的续费率要植根于差异化的商品或服务。

5、打造差异化与极致的品牌体验是留住用户的关键。

品牌体验是一个引导探索的过程，体现在品牌与用户沟通的全流程。品牌体验包括传播体验、产品体验和用户体验，会体现在与消费者接触的各个触点。简而言之，只要消费者能够看到品牌的地方，就存在品牌的体验。

传播体验是触发点，产品体验是使用点，用户体验是感受点。

传播体验是消费者接触到的关于品牌的最初信息，是激发消费者购买欲的重要体验，包含各种宣传渠道、销售渠道的品牌表达与信息传递；产品体验包括了购前、购中、购后的购买环节、也包括了产品的使用环节；用户体验是用户在使用过产品后产生心理感受而决定对这个品牌的印象与偏好，让用户付出最小成本满足需求，用户就会产生强烈的心理共鸣。

在品牌塑造的整个闭环中，每一处的体验都需要精心设计，无论是线上还是线下，都需要制造能够让消费者惊叹的时刻，不断打造差异化与极致的品牌体验。

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