设计思考|电商付费会员全链路场景分析

134天前发布

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付费会员对各大平台的都具有重要的意义,付费会员运营和设计需要从用户购买到续费全链路综合分析。

付费会员对平台的重要性不言而喻,对于消费者来说,会员的身份也能为自身带来一定的价值体验。从用户购买到续费全链路来看,付费会员流程划分为5个节点,文章对各个节点进行了系统分析,并对付费会员的未来发展进行了展望,与大家分享。


从京东PLUS会员到拼多多省钱月卡、从喜马拉雅VIP到马蜂窝金卡VIP,各行各业的付费会员层出不穷;抑或是公众号打赏、今日头条付费圈子,各种付费机制也在全面开花。


在用户增长红利放缓的大背景下,如何实现普通会员转化为付费会员,更好的盘活存量会员的价值,增强会员的忠诚度和粘性,是电商平台重点的发展方向。


在这个过程中,需要根据不同阶段的用户心理和需求,打造极致的用户体验,助力付费会员的增长。


一、付费会员的发展


1、付费会员是大势所趋


京东作为中国电商平台付费会员“尝鲜者”,自2015年10月推出PLUS会员,目前会员数突破1500万。之后各大电商平台纷纷跟进。目前主流的电商平台都推出了自己的付费会员。例如唯品会、考拉海购、苏宁易购、网易严选、小红书、淘宝88VIP等。


2017年艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出,零售业将迎来付费会员时代。


消费者对于个性化、服务体验的需求不断提升,越来越多的消费者开始接受为好的商品和服务付出溢价。


(数据来源于艾瑞咨询)


2、付费会员价值巨大


2019双11期间,京东PLUS会员们两组数据十分惊人:一位PLUS会员单笔消费46.7万元,成为京东单笔消费最高的一单;一位PLUS会员在11.11期间一共下了246个订单。这意味着他平均每天在京东下10个订单,已经成为名副其实的“爆单王”。


京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示,PLUS会员体现出了高消费、高活跃、高忠诚的“三高特质”。例如2019双11期间,京东PLUS会员的人均消费达普通用户的4倍。


总的来说,付费会员的价值有以下5个方面:


(1)筛选忠实用户,锁定高价值用户


付费用户通常是平台的忠实用户和高频消费用户,对平台的价值更大;


(2)提高用户活跃,增强用户粘性


用户投入成本(付费)后,为了赚回成本,将会把平台作为购物首选,用户消费频率也会增加;


(3)降低用户流失率


用户付费后,有了一定的沉没成本,离开的成本也会增加;


(4)提高用户ARPU值


用户活跃度提升后,通过各类运营活动和优质的服务体验,用户ARPU值也会相应的提升;


(5)为相关产品赋能导流


对于淘宝、苏宁易购等具有生态体系的平台,付费会员可以赋能同一生态体系下的其他产品。例如淘宝VIP、引入了旗下饿了么、飞猪相关权益,必然会带动相关产品的流量和转化;


二、付费会员体验维度分析


虽然越来越多的消费者开始追求商品和服务的品质,但是付费会员需要通过付费获取相应的价值体验,对于已经习惯了免费模式的消费者而言,还是有一定的挑战的。


付费会员模式必须通过极致的服务体验和高性价比,才能对用户产生强烈的吸引力,从而实现较高用户增长和会员续费率。


对于价值体验,我认为可以分解为3个维度:



1)身份价值


主要是彰显付费会员的独特身份,需要从界面展示、商品特权等维度体现付费会员的尊享感和专属感;


2)权益价值


付费会员对用户最大的吸引力是可以返利省钱,因此权益价值主要体现在省钱、运费券、会员价等方面;


3)服务价值


服务价值更多的是增值权益的使用体验,让用户在整个会员生命周期中,充分享受各种权益带来的快捷和便利,真正做到“省时”、“省心”;


三、付费会员全链路场景分析


付费会员的体验需要关注用户的整个生命周期,而不单单是一两个独立的场景。从用户购买到续费的全链路来看,付费会员的流程可以划分为以下几个节点:



在不同阶段,用户的需求和心智模型是不同的,只有从用户的实际场景出发,才能更好的为用户服务,提升全链路的用户体验。


1、付费前


2018年,京东大数据研究院发布了《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示,京东PLUS会员的认知渠道主要集中在网站推送及朋友推荐,用户首次购买会员核心是受到较大优惠或免费体验刺激。


《报告》显示,省钱是购买京东PLUS会员主要考虑因素,其次是服务体验和专属感,高性价比是持续付费的主要驱动。因此在付费前用户核心心智:付出的会员费是否划算;


在用户体验设计上,设计策略需要紧紧围绕用户心智,营造“省钱”认知。




(1)大额消费返利


对于苏宁,京东等家电、3C电商平台,用户存在大额消费的场景。此时2%返利或10倍返京豆的权益,可以让用户一次性赚回会员费。因此需要强化返利权益的认知,增强付费会员的吸引力。


顺便说一下,苏宁易购返利权益名称原来是2%返云钻,现在变成了最高20倍返云钻,应该也是在强化用户对省钱的认知。毕竟2%和20倍给用户的感知差异还是很大的。




(2)“省钱”氛围营造


普通用户对于自己的常用购物平台,潜意识里会主动了解付费会员权益是否划算。因此电商平台需要在商品页面、购物付款页面,主打“省钱”利益点,引导用户认知付费会员的价值。


例如京东在商品详情页的PLUS会员开通引导。




同时在付费会员介绍页面,需要通过省钱大数据、省钱计算器等,增强付费会员的权益感知。并结合实际的商品优惠,让用户感受到实际的优惠力度。


例如京东的省钱攻略,通过实际的商品的优惠价格,带给用户更强烈的省钱认知。




同时为了更好的激活存量普通用户,可以在普通会员中筛选等级较高的忠实粉丝,通过更低的开卡费用,激励普通用户转化为付费会员,降低付费会员的获客成本。


例如苏宁易购SUPER会员,对于V3、V4会员会有价格上的优惠,激励普通会员的转化。


(3)联名卡激励


通过异业合作,借助高频平台促进低频会员的售卖。搭售的模式,让普通用户更容易接受高频平台的会员,提高低频平台会员的转化率。同时搭售的模式提高了低频平台会员的性价比,让用户觉得更加的物超所值。


目前各大平台都在开展异业合作。京东1月8日京东将推出PLUS会员年度盛典,带来“买1得18”的超级联名卡等专属福利,可享受爱奇艺、携程、腾讯视频、酷狗音乐、微博、迅雷、学而思等众多会员权益。


苏宁也加大了联名卡的投入,先后与腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、芒果TV,咪咕音乐等高频平台合作,推出了联名卡。双11期间,实现了新增SUPER会员超过百万,这其中联名卡会员功不可没。


(4)开卡福利


为了让用户增强用户的省钱认知,部分平台加强了开卡付费体验。例如考拉海购,通过“开卡福利”、“先享后付”的方式,降低了用户的转化门槛,增强了用户的“省钱”认知;



部分平台采用了免费试用的方式,用户可以试用30天,并能够享受一定的权益。


短时间的试用体验,促使用户尽可能的完成各项权益的体验,从而让用户更加深入的了解会员权益,增强用户的体验感知。


2、付费中


通常对会员价格、权益等内容已经有了足够的认知,并做出了付费决策,用户才会进入付费流程。因此付费流程应当给用户最简单、最明确的交互体验,保证用户快速完成付费流程。




在付费流程设计中需要注意以下要点:


(1)灵活性


尽可能的多的支持多种支付方式。例如最常用的支付宝、微信等,减少用户因为支付方式的缺失放弃会员购买。


(2)简单的信息内容


给出必要的关键信息,例如付费金额等,减少付费流程中的冗余信息。将复杂和详细的信息前置,避免在付费阶段,出现新的信息或者不一致的信息,导致付费流程中断。


(3)付费成功后的仪式感


用户支付完成后,通过富有仪式感的界面展示,强化用户对身份的认知,给用户强烈的“买的值”的感觉。


3、付费后


完成付费后,用户会获得付费会员的身份后,会直接进入付费会员频道页。第一次的“见面”印象至关重要,需要给用户强烈的尊享感和专属感;


(1)视觉呈现


在头像标识、界面配色等方面给付费用户带来与众不同的专属感。例如淘宝88VIP会员与普通用户界面设计差异明显,展示了醒目的身份特征;


(2)沉浸式体验


沉浸式的界面设计可以很好的增强页面的尊贵感;



(3)交互设计


电商平台始终以转化为目标,用户在付费后,第一时间也会以购物为目的。因此在页面展示逻辑时,可以增加购物券和会员商品,激励用户转化。


同时增加权益快捷导航,方便用户便捷使用和查看权益详情。



4. 日常体验


付费用户本身都是对商品和服务品质有较高追求的用户,加之已经付出费用(会员费),对服务的质量和体验要求会成倍放大。小的服务问题,都可能让用户产生不爽的感觉,继而影响用户后期续费。


总的来说,在整个付费会员期间,需要帮助用户建立“买的值,用的爽”的体验认知。



(1)买的值


主要是“省钱”感知,通过实在的返利记录,运费券权益等,让用户获得物超所值的体验,满足用户的基本的需求。

另外专属的会员价商品、专享的购物券、会员日活动,都可以很好的让用户获得“买的值”的使用体验。


(2)用的爽


主要增值权益带来的使用体验。例如专属的客户经理、退还无忧等软性服务体验,虽然用户不一定能一直使用,但是关键时刻带给用户的服务体验,可以提升用户对会员价值、甚至是平台的满意度。


(3)惊喜体验


在既定的付费会员权益基础上,凭借平台优势,通过商品或者其他的形式给用户带来一些小惊喜,营造更好的服务体验。


例如2019年京东专门推出了PLUS会员年度账单。让用户感受到了独特的专属体验。而苏宁易购凭借飞天茅台的专有供应平台优势,为SUPER会员提供了专享的抢购机会,虽然不是所有SUPER用户的消费需求,但是独特的身份特权带来了独一无二的尊享感和惊喜体验。



5. 临期续费


续费是付费会员的重要运营指标,较高的续费率可以很好的降低获客成本。


续费更多的是依靠平时对会员的各项服务体验和运营活动。但是临期阶段的设计策略,可以强化用户对付费会员权益的感知,提升用户的续费概率。


因此可以针对用户的关注点,做出相应的设计策略。主要有以下几个方面;


(1)关键权益数据的复盘和总结


主要是省钱数据。用户希望了解在会员周期内,到底省了多少钱,有没有赚回会费等。

另外可以通过权益使用数据,唤起用户的权益使用记忆,增强情感体验。例如退换无忧、专属客户经理等权益的使用情况;



(2)续费优惠激励


目前多数电商平台,对于老用户采用一定的续费优惠,或者续费礼,进一步加强用户对产品性价比的认知,激励用户完成续费。


四、未来发展


1、权益套餐制

参考运营商套餐制,用户可以根据自己的消费习惯和使用体验,进行自我组合和定制。不同的权益套餐对应不同的会员费,满足不同用户的权益需求。


2、场景化服务

随着80、90、00一代逐步成为线上消费主力军,家庭消费正逐渐成为新的重要场景。近期京东推出了“家庭号”的服务模式。付费会员也可以考虑通过建立家庭共同消费模式,丰富会员的消费场景和权益,提升用户体验。


3、专属感的打造

目前各个平台付费会员体系中专属感,更多的是通过优惠券和会员价商品体现。在商品购买上,缺少会员专区和购买特权,如果能够打造出会员专享商品和商品专享购买特权,可以更好的增强用户的身份价值,营造付费会员的专属感。


总结


付费会员是一个体系化的产品,需要多部门协同合作。必须始终围绕用户的需求打造极致的用户体验,建立与普通用户差异化的“专属感”,才能真正的打动用户,获得用户的认可。


同时付费会员需要时刻关注用户的场景变化,建立场景化的运营机制和权益体系,围绕省钱和转化的目标,打造简单的使用体验,才能最大化的吸引用户转化,从而实现用户的增长。


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