产品设计里的品牌营销（二）
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哈喽，我是Yoo不能停的精神科院长。
上一篇小编给大家分享了一个词叫品牌的熟悉感，今天再给大家分享一个词，叫品牌粘性，也可以叫做品牌忠诚度。
所谓品牌粘性，指的是消费者对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再度消费的欲望。
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就像人与人之间的关系，初到人间，我们都是一座座孤岛，亮着微光，各自眺望着远方。我不知道你是谁，我也不在乎你要去哪你在干什么。然后有一天，我们通过某种桥梁（学校，工作，或者只是某一场大雨......），从此建立了连接，形成了新的关系，也许是无话不谈的好友，也许是携手相伴的恋人。
品牌，产品与消费者之间的关系亦是如此，需要不断的搭建桥梁，来加强品牌粘性。下面小编想试着讲一讲，如何去加强品牌粘性。
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在此之前，我想先跟大家聊聊游戏设计里的上瘾机制。上瘾是一种行为习惯，是对某样事物的极端依赖。那么为什么我们会对某样事物上瘾呢？因为愉悦，追求愉悦是人类的本能。
游戏本身是为了满足人们消遣娱乐，打发时间的浅层需求的。而好的游戏设计则会基于人的心理让玩家爱不释手，甚至上瘾。
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及时反馈。这里我想把它一分为二来讲。一是游戏中的任何操作都会以数据化、视觉化的形式展现在玩家面前。比如游戏角色头顶的血条，挥出一刀所显示的伤害数值。这些都给了用户确定性和可控感。一件事物，只有在你明确的知道它是什么，如何控制，才不会让人在心理上产生焦虑和恐惧感。
第二个及时反馈是更新迭代。上一代版本中存在的漏洞，不适感，玩家会在游戏官网或是游戏论坛中表达出来，然后官方会及时在新版本中得到解决或改善。这让玩家看到了这款游戏在往自己想要的方向发展，同时自己的意见被采纳和解决，也让他们感受到了尊重。
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任务分级，循序渐进。游戏中会设置很多不同难度的任务，供玩家去完成。比如打死小兵会获得金币和经验，打死某个小boss会获得装备或加成，升到多少级又会获得新技能等等。这给了玩家选择性和计划性。今天先完成个小目标，打死某个小boss，明天再努努力解锁某项新技能。每完成一个小目标，玩家都会获得愉悦感，然后为了维持这份愉悦，又会迫不及待的想去完成下一个目标。
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成就感。每个人都渴望被夸赞，被奖励，实际上是源自于人内心渴望被认同。通关某个关卡，达到某个段位，参加某个赛事，都会获得相应的称号、荣誉等等。这些称号和荣誉，就是对玩家付出的努力最好的肯定。要知道，现实生活中，你的努力和付出，并不一定能获得同等的回报跟肯定。
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协作与社交。游戏总是极具话题性的存在，是因为我们真切的参与其中。游戏是虚拟的，情感共鸣却是真实的。一起组队开黑，一起讨论游戏攻略，一起为某个战队呐喊欢呼......群体的存在会让人看到意义与认同。同时群体的存在也让周而复始，经久不衰成为可能。
以上便是游戏设计中几个比较重要的机制设计。我并不是想告诉大家游戏上瘾是一件好事，而是通过以上的机制设计来探究人类内心的渴求与行为方式。从而指导我们在产品设计当中更好的理解消费者的心理和挖掘消费需求。然后通过产品，让消费者对你的品牌形成认同，形成依赖。
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回到正题，产品与消费者之间最初的桥梁也是需求。比如你口渴了就会想喝水，但是选择买一瓶普通的水还是肥宅快乐水是非确定的。选择是关键，如何让消费者尽可能多的，理所当然的选择你才是品牌粘性真正的体现。
1.参与，尊重，认同
一个企业在最初的时候是不存在品牌之说的。大部分企业都是通过自己的产品和服务长时间慢慢积累形成的。雷军和小米的出现，让我对快速建立品牌甚至是品牌粘性有了新的认知。或许很多人都不能理解，为什么当时连最基本的产品都还没有真正面世，仅仅凭着一句“为发烧而生”的口号，就能让那么多人为其买单。
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小米的成功当然有很大一部分原因是顺应了国内大环境的消费升级，中产阶级大爆发。我在知乎上有看到过这么一段话，我觉得还蛮有意思的。
大概意思是说，在小米之前，网上有关消费的话题，不是抨击假冒伪劣产品，就是在炫富，处于比较极端的两个状态。在小米之后，雷军极力推崇性价比的概念，重新定义了一种新的生活方式，叫“好的生活没那么贵”，其实这也很好的定义了国内中产的消费需求。
那么，除了外部大环境的驱动力之外，小米自身做了什么呢？
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大家都知道，小米最初是做手机的，但小米成立之初，其实是以MIUI系统为起点，而不是第一代小米手机。在第一代小米手机真正面世之前，小米公司其实做了很长时间的铺垫，用互联网去建立自己的头部流量，形成米粉圈。简单来说就是，小米打破了企业传统“闭门造车”式的产品开发模式，创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。
MIUI系统每一次迭代更新都会发布一个试行版，免费提供给消费者使用，体验。消费者呢，通过微博论坛可以把使用体验反馈给小米团队。然后基于此进行新一代的版本升级，再然后，循环往复。
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其实，这也给了我们一个很好的用户需求研究角度。与其打印一份列满一大堆问题的调查表，去问消费者想要什么，不如从实际使用体验反馈中去发现消费者关心的是什么。正如乔布斯老爷子所说的，消费者并不知道自己真正想要的是什么。原因其实也很简单，想象是空虚缥缈的，是不确定的；体验是真实的，反馈是确定的。人类本身就是一种依赖确定性的动物，不确定会让人本能的产生恐惧。就比如把你的眼睛蒙上，让你往前走，你会害怕，因为你不确定前方是否有障碍物或是万丈深渊。
小米做手机是顺应了智能手机的时代需求；让消费者参与到产品的开发，改进，让他们感受到了对自己的尊重；基于用户体验反馈反复更新迭代最终面世的产品，又让消费者感受到了满满的诚意和惊喜。继而尊重也好，惊喜也好，都转变成了对小米的认同。认同感是形成忠诚度的基础。人本质上也是自我的，就像自己家的孩子再丑，内心可以接受，但别人这么说就不行了。
总结一下，产品设计之初，应顺应大环境的趋势，可以让用户参与其中，看到趋势，看到改变，然后共同成长；应基于真实的用户体验，得到明确的路径，而非在一条想象中的跑道上渐行渐远。
2.认知与行为
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我们说什么话，做什么动作，其实都是刺激反射行为。大脑感知外界的信号，然后形成行为选择。语言文字是信号，图形是信号，行为动作本身也是一种信号，可以说，万事万物都是信号的载体。
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比如，红灯停绿灯行；比如前面有沟渠，你会选择绕道而行......
产品，自然也汇集了许多的信息。所以友善的，清晰明确的将这些信息传达给消费者就显得尤为重要。
上一篇小编已经讲过了，熟悉的事物会给人带来亲切感，同样的，越是熟悉的事物，所传达出来的信号也越是强烈。就像上面提到的红灯停绿灯行，全世界都是如此，那为什么不是红灯行绿灯停呢？
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红色，在我们过往的记忆里有燃烧的火，有鲜血，它们是危险的象征；绿色，在我们的记忆里是大自然，是盎然的生机。所以，红灯停绿灯行更符合我们的认知判断。
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在产品设计里，也可以用更有趣更强烈的方式来传达信号。就如上图的饮水机，并没有老套的打上冷水热水（Hot，Cold）来指导用户，而是用红色和蓝色的灯光来表现，既符合我们的基本认知，又显生动亲切。
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如果说，要把上面图中的音箱放到另外的位置，你会怎么做？是双手抱着它？横着抱还是竖着抱？还是单手托举？......你会先思考，观察判断怎么样才是最方便最省力的。
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同样的问题，在这款音箱上面是不是就不存在了，在你看到它的第一眼你就已经知道了如何去移动它，单手拎即可。与上面那款音箱的区别就在于下面的这款，给用户传达了强烈明确的信号。所以立马就能形成反射行为。
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上面的三款遥控器，你可能会说，啊，第一款真好看！啊，第三款看起来功能很强大的样子。但我只想问两个问题：哪个是你自己会，不需要问怎么使用的？哪一个又是你清晰的知道按下按钮会出现什么结果的？
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为什么很多老年人不会用智能机，但是当你给他打开拨号页面，他还是能准确的拨打电话呢。因为如何拨打电话是他们熟知的，确定的，而其他大多数功能是他们未知的，不确定的。与其说他们不会用，不如说他们不敢用。
我们不妨审视一下目前市面上的老年机，它们是针对老年人群所设计的智能手机吗，还是只是个移动电话？老年人真的只需要通话功能吗，还是他们想娱乐而不敢娱乐呢？
认知会决定行为，行为也能影响认知。
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小编用了很多年的苹果手机，但刚开始的时候用的智能机其实是安卓的系统。撇开卡顿性能这些问题，有一个体验让我印象非常深刻，以至于后来小编每次换手机还是优先选择购买苹果。在我们卸载一个应用时，苹果手机删了就是删了，而安卓系统的手机会有残留文件，还需要找到安装路径手动进行删除。说实话过了这么多年，我并不知道安卓系统的手机是否已经解决了这个问题。
这么说的话其实有点不公平，兴许早就解决了。但决定我再次购买苹果手机这个行为选择的原因是我的认知，而我对苹果手机和安卓手机的认知，又是因为一个个细小的使用体验所形成的。
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USB接口，真的是让小编觉得体验特别差的一个存在。那种翻过来翻过去始终插不进去的状态，瞬间让人怒气满满。同样的问题也在手机充电接口上存在。我欣赏苹果的做法，不是给用户一个判断正反的信号，而是直接就不需要判断，正反都能插。需要判断和选择，就逃不开繁琐和不确定。苹果给了用户确定性。当然了，这个跟技术和成本有关，但消费者不知道，也不关心。
人是一种依赖确定性的动物。两个功能一样的产品，一个是你不需要思考，依靠本能和以往的认知就能熟练无误的使用；而另一个是你无法清晰认知，需要你不断试错。请问你会选哪一个，哪一个会让你更安心。
总结一下，所以产品设计中信号的传达，交互的逻辑应该是清晰明确的，应该是去繁从简的。应该是遵循认知惯性，带动惯性行为的。
3.场景与记忆
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与其让消费者不清不楚的给你一个支点去撬动地球，不如你给消费者提供一个明确的支点去帮你撬动世界。
来一杯下午茶已经是现代上班族很常见的生活方式了，那你们会选择来一杯什么呢？星巴克，喜茶还是一点点？为什么脑海里第一时间跳出来的是这些呢，因为知名？因为大家都在喝？
那如果是一个新开的奶茶店，一个全新的品牌呢？你会不会选他，大概率是不会的。
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这里给大家安利一款奶茶，叫JOE'S TEA 。
小编第一次喝这款奶茶是因为同事介绍，之前完全没有听说过。在拿到奶茶之后的哪几分钟里，小编彻底震惊了。不是因为奶茶本身有多好喝（味道还是不错的），而是这个小帽子所引起的连锁反应。甚至在还没喝一口的情况下，几个同事就已经开始在讨论哪个颜色的帽子好看了，有的更是当做头饰直接戴在了头发上。后续又有很多同事因为也想要一个小帽子而点过几次。
下午茶，是带有社交属性的，它可以是一个人的品质享受，也可以是一群人的狂欢，而JOE'S TEA的小帽子，是一个人的治愈小温暖，是一群人的谈资和笑语。所以，JOE'S TEA是把下午茶场景化了，并很好的融入其中，既传达给消费者温馨的信号，同时也给了消费者一个记忆点。
顾客既可以是消费者，也是最好的传播者。传播需要故事，需要依据。而记忆，是故事的开始，也是重复的起因。
不妨试想一下，当你想购买一款家用音箱时，为什么要看它的音效是低音的还是环绕的，嵌入的还是壁挂的，带屏的还是带光效的？.....是为了享受听觉呢，还是为了享受营造出来的整个场景氛围？
总结一下，产品设计中应带入到场景中去思考，去挖掘浅层需求下的深层逻辑。唤醒内心的共鸣，形成群体效应。
加强品牌粘性，当然还需要良好的售前、售中、售后服务，需要便捷的购买途径，存在于每一个环节。
都说人生如戏，游戏人生。那不如把产品设计也当做是在设计一场游戏，让用户参与其中，获得需求，获得认同，获得动力，获得愉悦。然后有一天，篝火燎燎，繁星点点，津津乐道，回味其中......真是一出好戏！
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产品应该是有温度的，不妨将它释放出来，让每一处细节都变成温暖人心的那缕阳光。然后，抓住它！
