后众观点之品牌美学设计

石家庄/平面设计师/5年前/516浏览

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后众观点之品牌美学设计

浅谈品牌美学设计

“定位设计”+“美学设计”双系统的方法论，是后众设计的作业理念。品牌策略定位即品牌价值观标准，是品牌所信仰、遵循并一以贯之的理念文化。定位设计是寻找差异化，区别品牌与竞手的特性；品牌美学设计即品牌价值观诠释，通过美学设计对品牌价值观进行诠释、解读、拆解，以消费者可以理解并认知的形式传递出来。我们力图将两者做到有机融合，以组合拳的力量出击，助力品牌解决商业竞争与用户粘性的问题，打造同时具备商业价值与人文价值的品牌。

昨天我们讲了定位设计，今天来聊一聊美学设计。

· 没有一个品牌适合天生丑爆

设计的意义就在于让世界变得更美好一些。当然我们承认审美是主观的，虽然美的定义本来就千差万别，但我相信，丑的标准只一个，就是丑本身。不能因为品牌需要、话题需要、销量需要、知名度需要，就硬着头皮把一个不美的东西描绘成美艳佳人。

所有的品牌都是为了让生活变得更加美好，在解决需求的同时增加审美意义上的追求，是品牌的天职。

美学是研究感性和情感的哲学，人们通过美学设计，在对物体的审视过程中实现对自我的细腻关照，完成对生命意义的诠释。设计已经作为实现美学修养的一种直接手段，渗入到生活的一切领域。

美学简单来讲就是感受力的哲学，是消费者以精神旨趣为参照的自我体验和自我实现。而设计就是通过对消费者精神追求的洞察和研析，通过确切的美的元素组合，作用于人的精神世界，通过其形象、情景、寓意产生情感映射，完成潜移默化的情感认同。

品牌美学设计包含众多因素，是消费者对产品、服务或视觉所产生的独特情感利益，这种独特的情感利益左右消费者的决策。美学设计是我们要为品牌注入这种能够产生独特情感利益的基因，从而达到消费者对品牌产生“品牌粘性”的目的。

■ 后众设计为杜夫朗格创作品牌形象

杜夫朗格品牌形象将字体标识与图形标识配合使用，字体标识作为品牌主标识，采用无衬线英文字体，具有清晰的识别性。配色以黑白灰为标准色彩，包装及宣传物料以牛皮纸的质感，完美诠释品牌北欧极简主义风格，形成极简、理智、冷静、克制的品牌视觉形象，与品牌定位和谐一致，完成对目标消费者的心理价值观呼应。

■ 后众设计为慢赋创作品牌形象

慢赋品牌形象通过手绘朴拙的表现方式，展示品牌对天然、健康的诉求。整体形象氛围通过五线谱、音阶、小鸟、飞翔等元素进行多种形式的组合，配合沉稳、典雅的石灰色彩，营造出闲适、安逸的生活情趣，描摹出午后阳光下舒缓甜蜜的生活场景，在增加辨识的基础上更增加了品牌的互动性和趣味性。标志以字体设计进行体现，慵懒并附有情趣个性的字体表达了品牌倡导慢生活的生活态度，呼吁人们回归内心，回归自然。标志字体以宋体为基础结构，通过字体间架的重组设计，传递出个性及清新文艺的视觉感受，彰显品牌调性。

不管是杜夫朗格的冷静克制风格，还是慢赋的舒缓闲逸风格，反应的其实是品牌与目标消费群体内心价值观的呼应。

定位解决品牌差异化的问题，是通过寻找差异点来满足消费者的物理或心理需求。

美学设计是通过外在表现，完成对核心价值观的诠释、解读、拆解。

“美学设计”的核心是价值观的塑造与共鸣，当一个品牌的文化和形象或者产品的外观得到消费者认可时，一定是价值观趋同的结果。千禧一代的消费者为了满足自我表达的需要，他们期待消费与使用和他们理念一致的品牌，例如“无印良品”的品牌形象与产品造型是极简美学的代表之一，当个人去选择消费的时候，内心一定是认可并向往这样的价值观，而这样的价值观会同时体现在这个人的衣食住行等各个方面的消费。

■ 后众设计为兆冠创作品牌形象

兆冠品牌标志以极简的手法，勾勒出瓷器净美的姿态，并运用现代解构主义，将兆冠首字母“z”与“g”左右错落拼合，展示出产品的基础形态。借鉴传统文化太极中阴阳调和的概念，将图形切割重构，形成正负图形，传递万物生长、自然健康的理念，同时也是对负离子瓷器释放负离子的科学功效的表达。标志以黑色作为主体色，采用金色进行镶嵌，传递品牌以功效为本，以产品为重，以传统为内涵，以时尚为层次的理念彰显。标志整体风格充满了新中式的古意盎然和简约风的干净时尚，代表了科技与文化的结合，象征了传统与现代的沟通，阐述着艺术与实用的统一，是兆冠品牌以科技服务生活、自然健康理念的表达。

■ 后众设计为连环马创作品牌形象

连环马标志形象以中国象棋为创意原点，借象田马日的行棋规则为基础，通过将马走日这一普罗大众耳熟能详行棋规则融入其中，展示出创业如对弈，做事如行棋的精神内核。通过扁平化的处理，线与点的链接，下半部分融入传统水墨书法的笔锋走势，形成一个馬字，简洁易识，便于记忆，通过纵横交错的直线线段和柔中带刚的书法笔画的结合，营造出一个于规则中突破、于传统中创新的创业者的崭新形象，进而诠释出连环马以创业者为根本，为创业者提供有价值的服务的创立宗旨。

后众倡导“定位设计”与“美学设计”并重的设计理念。

长久且优秀的品牌一定同时具有商业与人文价值，后众将品牌打造分为两步，一部分为注重定位与认知、商业效果与市场效应的理性设计即定位设计，以策略性思维指导视觉内容设计，另一部分为注重文化传达、传播效应与品牌粘性打造的感性设计即美学设计，以美学经验指导视觉内容表现。

后众品牌美学设计具体的工作内容包括：

后众十二年探索，凭借优秀的品牌策略及美学管理设计经验，作品多次入选和荣获权威选集及赛事，为上百家客户提供成功的品牌整合设计服务以专业的服务为客户创造最大的商业价值。

【后众设计品牌形象建设案例展示】

《后礼》

后礼是一个基于互联网思维的全新定制礼品品牌，以文化挖掘为价值根基，以礼品打造为连接关系，以深度定制为基本模式，以细节服务为实施体验，为客户提供最佳的礼品解决方案。后众设计深度挖掘现代礼品行业特点和趋势，进行了全方位的品牌形象建设、品牌文化塑造、品牌包装体系设计等工作，为后礼品牌的建设与发展，提供了坚实了视觉及理念基础。

后礼作品

荣获《2018GDA环球设计大奖BRONZE奖》专业奖项

荣获《2018（CGDA）国际标志设计奖专业组“标志”入围奖》专业奖项

入选《2018Brand创意呈现V》权威书籍

荣获《2018第九届Hiiibrand国际品牌标志设计大赛“标志”入围奖》专业奖项

入选《中国设计年鉴》第十一卷(2016-2018版)河北地区作品初审名录

《真本物造》

真本物造专注于以生活美学为基础，秉持全球甄选好物的原则，以家居用品为主，涵盖日常生活领域，集合研发、设计、供应和销售于一体，在全世界搜罗气质相投的家居生活用品，为人们日常生活提供实用产品和生活灵感。

真本物造作品

入选《中国设计年鉴》第十一卷(2016-2018版)河北地区作品初审名录

新概念家居生活品牌通过精准市场定位、重构商业模式突围，主动发现引导用户需求，向设计要生产力重新定义成本结构，或以美学见长，或以体验为重，把对生活的态度融入产品之中。

以全球视野甄选家居好物，关注每个消费者生活形态的初心，将与众不同的日常设计带给用户，为追求高品质生活的人提供个性化的家居生活。用设计探索人性需求，让回归生活本质的产品渗透到生活中每个不经意的细节，为人们提供具备较高审美价值的物美价优的家居产品。

真本物造，完美的传递了品牌方期望通过名称来构建品牌品质优良、设计独到的品牌联想。

真本物造，返璞归真，又在璞之中融合更多现代化的时尚品味，这种归真不是简单的返璞，而是一种升华，一种再造，一种涅磐，是现代人无时无刻不在向往的简单与纯粹的精神境界和生活状态。

《聚·逢时》

聚·逢时是一个精品生活电商平台，以原生态燕窝销售为主，为消费者提供品质上乘的营养健康产品与服务，倡导简约、精致的理想生活方式。聚·逢时深入挖掘本地用户需求，聚焦中高收入都市女性，洞悉她们的生活需求，依托自身渠道优势，严控选品流程，精选品质好物，精简产品数量，为她们提供真正有品质、有颜值、有调性的好产品。

后众设计以中国传统文化为切入点，以聚为核心，展现人与人、人与物、人与生活的相遇，提炼汉字“聚”做为品牌标志的基础元素，展现平台的聚集属性以及聚焦美好生活的经营理念。

标志图形设计融入中国传统园林的花窗概念，呈现出独有的古典文化韵味，平凡中见匠心，细小处藏深意，花窗与环境的关系，也阐述了平台与商品的关系，消费者通过平台，邂逅那些真正让生活变得更加美好的商品。

《松稚果幼儿园》

松稚果幼儿园是石家庄本土新成立的现代化国有民办幼儿园。其秉承让儿童在自然中茁壮成长的教育理念，以蒙台梭利教育、分享阅读教育、双语教育、早期智能开发、美术表现为优势特色，以全面发展、个性发展、理想发展为目标，以课程改革试验为重点，尝试构建新时代本土幼儿园的发展范本。

品牌名称松稚果是基于结果为导向的命名创作名称。园方期望通过名称使消费者体会到园方在幼儿成长、个性发展方面的研究成果和实践经验。结合幼儿认知喜好，后众将名称方向确定在松果上面。

松果，别称松塔，是松树的种子，也是松树的果实，从松果萌芽，历经阳光露、风霜冷雨，再到松果结实，完成一个生命的交替重建。这个过程像极了人的成长，成长是缓慢而优雅的过程，这个过程有快乐也有痛苦，而成长是蜕变的结果。每个孩子都是一粒种子，成为具有独立人格和个性的人，则是未来的目的和方向。幼儿园是成长的起点，是发现、呵护和陪伴，让这颗种子在自然的条件下有方向、有目标，自律而自由的生长，则是幼儿园的意义所在。以松果命名幼儿园，一方面取松之常青高洁的品性，另一方面则暗示着生命成长的历程。中间添加的稚字，代表稚嫩和童趣，与幼儿园属性相符，是孩子天性的传递和表达。

《锦官城》

锦官城成都火锅，以传统成都火锅为主营，后众设计的工作包括品牌形象设计、品牌执行物料设计、品牌导视环境设计、产品摄影。

作为传统餐饮，我们不仅需要突出传统还要做出差异化，我们利用对“锦”字的变形，让品牌看起来具有传统风格的同时，兼具现代审美风格。我们为锦官城提出的“很成都的火锅”这一品牌广告语，不仅体现了品牌的卖点，同时让品牌融入了新文化的血液。

《沧州书城》

新华书店沧州书城经营面积约3600平方米，分为时尚馆、生活馆、教育馆三个主题区域。在卖场布局、空间设计、业态组合等方面，充分借鉴了国内外先进的经营理念和运营模式。坚持形象升级、业态升级、营销升级、服务升级，以“品读时尚休闲”为核心，集图书、文创、餐饮、休闲等于一体，通过图书与文化、生活与艺术、传统与现代的交叉融合，充分展现了多元化书店所散发出的独特魅力。

后众设计于2016年沧州书城筹备阶段即介入，从品牌视觉形象入手，协助沧州书城以符合现代人阅读习惯和审美要求的崭新面貌呈现给“狮城”人民。自开业以来，沧州书城赞誉不断，先后被河北省新闻出版广电局、河北省出版物发行业协会、中国新华书店协会等部门授予“河北最美书店”、“河北省优秀阅读推广示范店”等多个荣誉称号，受到沧州人民的赞誉。

《儿童书城》

新华书店儿童书城前身即新华书店汇文图书大厦，从传统实体书店到垂直深耕与场景的重构，新华书店儿童书城已然焕然一新，创新思维、精细运营，打破传统新华书店产品、渠道、空间的限制，从一家图书综合销售书店，升级为专注于提升儿童阅读体验服务的专业类体验书店，赢得了广大消费者的认可与喜爱。

《石门书库》

石门书库是河北石家庄市新华书店旗下全新的O2O移动社交购书平台，是石家庄市新华书店在实体店销售不佳、O2O模式已成趋势的大背景下，创新经营的有力举措。石家庄市新华书店希望将其打造成服务一流、快捷便利、价格优惠、格调高雅的线上书城，同时配合高品质的线下体验馆，线上线下一体，开启图书经营的新模式。于2015年委托后众设计为其进行品牌形象设计。

在品牌形象创作过程中，我们将品牌的时代感与传统文化的结合作为突破口，巧妙的将书法字体与网络时代特征相结合，图形上半部为书法字“書”的上半部分，图形下半部为互联网”e“的形态，将传统文化与互联网文化相结合，起到了文化沟通的桥梁作用，为品牌的快速传播奠定基础。

《两棵毛菇》

两棵毛菇是一个时尚创意雨伞品牌，主要产品为折叠两用晴雨伞。以“两棵毛菇伞、陪伴在身边”为品牌理念，通过对消费者的深入研析，为消费者打造出时尚、创意、优质、舒适的晴雨伞产品，其产品获得了广大消费者的喜爱和赞赏。后众设计的工作内容包括品牌标志形象设计、品牌执行物料设计。

两棵毛菇作品

入选《2017年第十三届APD亚太设计年鉴》权威书籍

标志以撑开的伞为原形进行创意设计，撑开的伞演化为蘑菇的形态，清新可爱，与品牌名称密切关联。两棵蘑菇图形前后交错叠加，仿佛两把伞结伴而行，寓意两棵毛菇伞具陪伴消费者风雨同行。外形轮廓为撑开的伞的俯视平面图，八边形外框暗合中国传统窗棱形态，赋有深厚中国文化特色，展示两棵毛菇品牌深厚的文化底蕴。同时，封闭的外形，代表了安全，彰显两棵毛菇产品质量的优秀和企业严格要求为消费者做好伞的企业愿景。

原村作品

入选《2015年第十一届APD亚太设计年鉴》权威书籍

原村的标志，以十分巧妙的组合形式展现在大家面前，设计灵感来源于水，同时契合万物之纹理。标志内部的曲线象征着水流的波纹、山坡的地势以及梯田间纵横交错的景观。展现出原村土布的“厚德载物”，原村土特产的“生五谷 · 润万物”和原村度假村的“任方圆”理念。外部用规则的圆形来束缚住图形的延续，也体现了原村做事严谨，规范的企业理念。

《极好的》

集好的是一家提供女性及婴幼儿快消品服务的手机App购物平台。后众设计的工作内容包括品牌定位诊断、品牌营销策略、品牌命名、品牌标志形象设计、品牌执行物料设计。

集好的作品

入选《2016年第十二届APD亚太设计年鉴》权威书籍

集好的标志设计通过概念化的表现手法，力求体现独特的品牌气质，圆形代表着保护和无限，寓意新生的孩童处于无微不至的保护之下，拥有无限的未来。同时圆形的曲线还代表了优美，给人以性感和爱慕的感觉。正方形和长方形代表着安宁、稳固和安全。意味着集好的平台真诚务实以及所售产品质量牢靠，值得信赖。图形整体运用了长方形和圆形相互叠搭，并利用其他几何图形辅助，呈现“好”字。多元的图形代表商品的多样，严选优质，汇聚成好。

《悦然指尚》

UNIQUE CHARM悦然指尚是Smart Girl Nails针对中国女性市场推出的轻奢纤薄甲片品牌。后众设计的工作内容包括品牌定位诊断、品牌营销策略、品牌命名、品牌Slogan锤炼、品牌标志形象设计、品牌包装设计。

Smart Girl Nails是专注销售于欧美国家女性市场的时尚甲片品牌，此次来到中国市场，客户委托方希望针对中国市场重新打造全新的甲片品牌。在命名之初，我们针对中国市场进行了细致的、深入的考察，发现女性指甲贴片产品在中国市场呈现零散状态，基本都以“作坊”为主，更无从谈起品牌的概念，从命名入手，我们提出轻奢与快时尚的概念，基于产品时尚快消品的特性，我们需要一个适应中国市场的品牌名称，在众多案名方案的起草之后，UNIQUE CHARM悦然指尚获得客户委托方高度认可。

UNIQUE CHARM悦然指尚标志整体透露着优雅高贵的品牌气质，契合品牌的轻奢理念，将女性的魅力与自信展现的淋漓尽致，为品牌形象的快速传播奠定先决基础。

《恬净时间》

恬净时间是集好的手机APP购物平台下的婴幼儿纸尿裤品牌，后众设计的工作内容包括品牌定位诊断、品牌营销策略、品牌命名、品牌标志形象设计、品牌产品包装设计、品牌产品详情页面设计。

恬净时间标志的创作灵感来源于沙漏元素，将沙漏形态与男宝的领结和女宝的蝴蝶结相结合，彰显品牌的身份感，通过幼儿口含奶嘴形象体现品牌的趣味性，同时也象征宝宝的美好发展。沙漏平衡放置，代表了时间的静止，寓意使用恬净时间产品所带来的美好享受，仿佛时间戛然而止，进入另外一种空间模式，体会产品所带来的愉悦和舒适感。

《玉兰花开》

玉兰花开是集好的手机APP购物平台下的女性卫生巾品牌，后众设计的工作内容包括品牌定位诊断、品牌营销策略、品牌命名、品牌标志形象设计、品牌产品包装设计、品牌产品详情页面设计。

玉兰花开标志采用纯字体设计体现，线条字体的塑造，体现静谧与平和，笔画间的连笔处理，体现原本与朴素。整体气质轻柔，犹如玉兰花婉婉绽放。标志颜色的选用干净而温暖，符合卫生巾品牌柔软、贴心的品牌特性。辅助图形采用水彩的表现手法，并将花瓣特殊处理，使其形象更加抽象，画面丰富且多变，轻盈的画面感与标志效果相契合。