德庶商会品牌形象建设

后众设计

石家庄/平面设计师/4年前/461浏览

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德庶商会品牌形象建设

后众设计

以徽章传递文化原力

这是一张德庶商会会员活动结束后的合影，人们的脸上洋溢着饱满而快乐的微笑。而胸前统一佩戴的德庶徽章，与热情的氛围交相辉映，展现出德庶商会的强大凝聚力和生命力。

德庶商会是贾磊先生于2020年，以新战略、新思维、新模式筹建的新型现代商会。通过对外界商业环境的敏锐洞察，以创新的经营模式与战略指导，把体量更大的、种类更多的资源整合在一起，真正地促使项目落地，服务会员，回馈社会。德庶商会立志要打造一个“心灵的桃花源”。

01 在传统里探索商会发展新路径

所谓商会，一般指商人依法组建的、以维护会员合法权益、促进工商业繁荣为宗旨的社会团体。是市场经济条件下实现资源优化配置不可或缺的重要环节，是实现政府与商人、商人与商人、商人与社会之间相互联系的重要纽带。

随着时代的发展，很多企业老板为了更好的适应市场发展，找到同好者组建成利益共同体，成为商会的雏形。现实中不乏优秀的企业家组织，如温州商会、浙江商会、潮汕商会等，他们以地域为限，对范围内的企业家进行资源和人脉的链接，形成巨大的合力，推动着区域或行业的发展，而这些商会的参与者，凭借着商会的力量，不断壮大着自己的根基与发展。

同城未必同心，同业未必同义。德庶商会的初衷，志在要打破这种依地域或行业组建商会的传统模式，聚集一群做人有底线、做事有标准、心中有规则、组织有制度，共同去做一件有意义的事情，以利已之心为动机，以利他之心为手段，共同打造心灵桃花源。

后众团队在德庶商会创立初期便跟随发起人贾磊先生及其团队一起，挖掘德庶文化原力、创新商会模式、提炼商会文化、煅铸商会原则、搭建商会架构、制定管理机制、探索未来发展……见证且参与了德庶商会从无到有的整个启动过程。

▲ 后众团队与德庶商会创始人及其团队深入沟通

同时，后众团队完成了德庶商会整个品牌创建的全部内容，包括品牌顶层策略、品牌文化打造、品牌形象创建、品牌管理和传播推广等的创意与落地执行工作，帮助德庶商会探索新形态商会的未来发展方向。

02 用文化增强商会的内在动能

伟大的品牌之所以伟大的前提之一是确保自己独一无二的“信念”。任何一个组织想要健康持久的发展壮大，文化的厚度与深度永远是其最坚实的动能。后众认为，文化是一切组织的底层逻辑，没有文化底蕴、没有文化原力的组织就是无根之木、无源之水。

为了给德庶商会的名称一个稳固的根基，我们深挖中华德文化，追根溯源，将德庶商会的理念愿景与中华德文化进行合理嫁接，并依据商会愿景对德文化进行了拓展与创新，使德文化成为商会的立会之本，发展之基。

早在原始社会末期，舜帝“德为先，仁为怀，重教化，苦忧人，只为苍生不为身”被《史记》赞为“天下明德皆自虞帝始”。中华文明中影响社会最为深远的儒释道思想都强调“德”的重要性：儒家经典《大学》开宗明义就指出“大学之道在明明德，在亲民，在止于至善”；佛家宣扬“行善积德，功德无量”；道家代表作《道德经》中“道之尊，德之贵，夫莫之命而常自然”，指出道是在承载一切，而德是在昭示道的一切。

在东方文化的最底层，人们对德有着深刻的理解与实践。勤俭廉正、诚信知报、谦和好礼、笃实宽厚、仁爱孝悌、修己慎独、见利思义，这些传统美德是中华民族道德人格的精魂。社会公德、行业道德、家庭美德、个人品德，德在维护国家统治和社会安定中也发挥着重要的作用。据此，我们确定了德庶商会的发展宗旨，同时也是商会的slogan：

以德为基，以庶为望

共商贾良才，同创未来

以德为基：德是德庶商会聚集共事的基础，更是标准，只有以德为基，才能使商会朝着正确光明的方向不断前进。

以庶为望：庶，屋下众也，一方面阐明德庶商会吸纳会员不拘泥于出身地位，另一方面也诠释着对于德庶人才济济，共襄发展的美好期盼和祝愿。

德庶，以中华德文化为底色，有感于广大中小微企业在市场经济环境下残酷的生存现状，以1+1的模式，聚人聚事，共商贾良才，同创未来。

确立了根本理念之后，针对德庶全新的发展模式，我们又同创始团队一起，以“缘起、缘聚、顺缘、正行、感恩”五个篇章，进一步梳理提炼出德庶的商会文化、运作模式、组织架构、管理机制等相关内容，并将之辑录成册，让德庶商会从概念创想，最终成长为一个真实的、温暖的，具有绵长内涵和外延的实体组织。

03 新商会需要新形象

作为深受传统文化熏染并期望引领现代商会模式的全新组织，其形象标准的要求必然是古意与现代相结合的，既能展现出德庶内涵里深厚的东方文化原力，又能呈现出充满韵律的现代节奏特点，要以简约的形式，诠释悠长丰富的内容，确实是一个不小的挑战。

在研析了大量的商会组织的形象之后，我们认为，大多数传统商会的形象因其组织文化过于丰富，导致其形象呈现出较为传统且保守的审美风格，与新时代的价值观不符。那么德庶商会的形象应该如何突破创新，我们从四个方向入手，一步步进行实践。

▲ 部分形象调研资料

将德文化可视化

德庶的根基是“德文化”，如何在形象中将“德文化”的内涵传递出来，并且通过视觉化的表现形式让人们更直观的理解它，是设计过程中最难也最复杂的过程。

当代人理解的“德文化”其实是意识文化，是构建于人们心中的理想状态，“德文化”所倡导并坚守的，是人们心中对于思想、表达、行为等的自律映射。人们对“德文化”的理解往往伴随着不同群体、不同时代、不同场景有着不同的呈现，可以说千人有千德、万物具万德，虽然人人尽知却无法描摹。

所幸中华文字从甲骨文开始，以形意为本，所有的汉字都有其来源，要么字如其物，是对具象事物的某种凝练概括；要么字如其意，其书写方式是对某种概念本意的视觉还原。

▲ 以上资料来源于百度百科

“德”字始见于商代甲骨文，从行、从直、从心，意为一个人行正、目正、心正，是为有德。而古“直”字由上面一竖，下面像一双眼晴的横“目”组成，代表对自然规律的测量，以目不斜视、刚正不曲表示直的概念。经过无数年的变化与后世人们的修正调整，德字最终呈现出现代我们认识的样子。

▲ 汉字“德”历史演变过程

不难看出，“德”字其本意就是每个人心目中对有德之人、之物、之事最根本的认知：行正不曲、心正不妄、目正不惧，是为德。

这样我们就确定了将“德文化”进行可视化的基本设计思路：以“德”字为德文化的可视原点，尝试将德庶的商业组织模式和现代审美需求相结合，把“德”打造成德庶的超级符号，从概念到形象，让“德”的内涵始终贯穿于德庶的全部发展阶段和应用场景。

以德字的原始书写为基础，提取横平竖直的概念和视觉表现手法，整体呈现出正直不曲的四通八达，是正行、正观、正心的视觉写意，也是对商会组织商业本质的阐述。

位于图形四角位置是“德”字拼音首字母“D”的形态，代表“德”，也代表“得”，有“德”才有“得”，这个“得”代表了商会会员利用商会资源得其利亦得其义，商会在组织发展过程中得其成长壮大，社会也在商会的成长过程中得其善行奉献。

四个向内指向的箭头，代表了向心的凝聚力，是德庶以新战略、新思维、新模式，聚集一群做人有底线、做事有标准、心中有规则、组织有制度，共同做一件有意义的事情。

图形中心绳结的表现形式，代表了共享与链接、互动与服务，喻意商会是政府与商人、商人与商人、商人与社会之间相互联结的重要纽带，亦是全体商会成员资源互补、抱团合作的价值展现。

图形内向平直、外部圆润，代表着律人先律己、执德先束己的理念，传递出执德更多的是向内的约束，也代表了商会内部严谨科学的管理机制。

德庶商会的整体形象以“德”字原始书写为基础，运用现代美学规则进行变形优化，纵横而不交错的线段喻意着四通八达的道路，代表商会广开会门、吸纳商界英才之成会基础，畅通无阻的道路则代表了商会跨越发展的远景未来。

▲ 德庶商会标志完整组合

▲ 德庶商会标志英文简称组合

为匹配图形的概念创意，我们将德庶商会中英文字体亦进行了原创设计，将内方外圆的理念进行延续，其文字边角进行了相应的圆滑处理，使整体形象更具亲和力和包容性。

正确的色彩传递正确的情感

色彩是品牌建设的核心内容之一，色彩与情感相连，正如我们所想，红色充满了活力、绿色彰显生机、紫色神秘又忧伤。人们将色彩与个人经历以及所接触的文化联系起来。颜色影响情感，而情感会影响行为。

通常情况下，我们会看到诸多科技品牌使用了蓝色做为其品牌色彩，像Facebook、惠普、英特尔等等，它们用这种与天空和大海一样的色彩来象征自由、信任、智慧和进步。

德庶商会的色彩体系设计以蓝色为主色，配以金色与黑色，我们将其命名为“德庶蓝”、“正行金”、“正观墨”，将德文化的核心理念注入其中，充分展现出其商业链接、财富共享、智慧厚德的商会文化。一片蓝色，传递出德庶商会在现代商业规律之下的突破与创新。

充满灵动的视觉体系

德庶商会的品牌视觉体系建设从“德”字出发又跳离于“德”字字形，成为一个以联接畅通的形象面对受众的专属符号。在后期的使用过程中，我们把完整的符号凝练成一条条通向远方的路，以路之纵横展示商之发展，成为德文化内涵外延，正行正观的外在延伸。

虽然符号自身具有明显的形象特征，为人们的识别、认知过程提供了更快捷更高效的路径，但要想将符号与品牌自身产生强关联，唯一的方式就是重复，反复地在各种场景中使用。我们讲重复是传播的本质，只有不断的重复，才有价值，才能形成文化。在品牌视觉体系打造过程中，重复使用某些特定的符号，就容易让这个符号与受众的认知产生固有链接，从而形成品牌特有的形象认知，最终才能真正形成品牌烙印，变成惯性的有机组成部分。

配合德庶商会特有的1+1商业模式，熟人推荐制、十项标准、五步沉淀选人、七周轮值轮训……从制度的最初确立，便制定了定期的学习与会议制度，前端聚人，后端聚势，前端聚人聚名是社会呈现，后端是在做好前端形成势能的自然呈现与爆发，是先付出后收获的必然，两者不可颠倒更不能急功近利、唯利是图，前后端是相互促进并相互制约的。

视觉层面如何将这种有机的稳步结构进行完美结合呈现？需要对所有的相关物料进行相应的设计，每一个物料都是品牌形象展示与商会凝聚力发力的道具帮手，将超级符号反复运用于各种物料之中，在视觉上形成统一、有序、标准的品牌面貌，帮助德庶商会其文化的稳健与持续输出，通过不断的应用，让文化扎根于心，让行动有规可依。

通过将内训手册、工作准则等相关内部管理文件进行规范化设计，在会员中形成规范、有序、鲜明的品牌烙印，强化品牌文化和品牌形象的输出与渗透。

文件封套是商会日常办公使用较为频繁的纸质印刷品，对德庶商会相关文件信息的整理起到较好的辅助作用。

05 用一枚徽章建立信仰和仪式感

在品牌形象建设的范畴里，营造品牌信仰与仪式感的方式有很多，最常见的就是名片和工牌。品牌通过统一设计的名片和工牌，提升商会会员对组织的认同感与融入感。

在德庶商会的品牌信仰建设方面，我们还针对具体的商会运转机制和管理办法，增加了品牌合伙人授权书与徽章。

每一位新加入的会员都有一场专属的签约仪式，设计制作专属的合伙人授权证书，增加入会仪式，一方面提升会员入会信心，另一方面，充分展示商会的实力与规范化管理。

由于德庶商会抛弃了地域和行业的限制，缺乏一种天然的趋同感，我们希望通过一种简单又具有符号性的方式来彰显商会成员对于组织的认同感和文化的信仰。于是，便设计了德庶徽章。

徽章是一种身份的象征，具有明显的组织内向凝聚性，是每个个体融洽于一个集体，向往于一个共同目标和信仰的标记。同时徽章也代表了德庶商会的形象、内涵，以及对于共同进步理想的展望。

小小的金属徽章，体积小巧、造型凝练、符号性强且易于佩戴，成为德庶商会最受成员喜爱的宣传物料和饰品道具，每次活动必然全员佩戴，慢慢地形成一种德庶商会独有的文化行为。

06 空间环境为品牌文化展示提供丰富的场景

空间环境是品牌建设当中不可或缺的一个环节。作为一个以聚集为主要形式的商会组织，无论是聚人聚势，还是聚集资源能量，其所有的链接、互动、交流、共享，都必须有一个场景予以呈现，每一个城市的德庶商会都会有一个固定的空间，所有被德庶文化感召而来的人们，在这个空间里进行热烈而融洽的交流，拉近情感、交换资源、交流心得、学习进步。于是乎，这个空间显得尤为重要，它的重要性不在于面积大小或装修奢华，而在于通过对于空间氛围的营造与把控，通过各种软硬装饰，让德庶文化在这个空间里充盈、流动。