大诚品牌咨询：新零售下日用品品牌战略的正确打开方式

日用品行业的特点是产品更新速度快，竞争压力大，消费者的选择喜好变化难测，这些特点决定了日用品的品牌运营比较复杂，不仅需要企业持续的维持其品牌的知名度和活跃度，更需要大力塑造品牌的独特个性和气质。尤其是近些年，随着90 后消费者主体的形成，以及新零售的崛起，市场正在迅速细分，这促使以价格和渠道为导向的日用品品牌正在向以品牌和价值消费为主导的更高层级方面升级。在极具变革的市场现实面前，很多游离于传统和新零售市场中间的日用品牌不知该何去何从。企业该何转型？新推出的日用品牌该如何运营？有鉴于此，大诚品牌咨询用实际的操作案例，为日用品牌摆脱品牌化发展困境探索了一套有效方法。

品牌定位：从“渠道为王”到“消费者主义”

从改革开放至今，日用品行业是最先纳入市场经济秩序的商品类型，受地缘因素及社会结构影响，中国的日用品市场一开始就是碎片化的，这种碎片化的市场产生了两个结果：一个是行业形成金字塔状的分销体系，另一个是没有形成一个跨行业、跨品类、跨消费者的行业巨头，至今日用品市场仍是诸侯争霸，有领先无领导者。

在金字塔式的分销体系下，企业只有通过渠道商的层层代销（如区域级、省级、市级、县级等代理商）才能把产品销售到消费者中，企业无法直接与消费者对接，无法实时掌握终端消费者需求，并根据市场需求迅速做出反应。

传统企业的品牌战略方案往往是以企业自身利益为核心并紧盯竞争对手，以功能、价格、优惠等理性利益诉求为诱导，通过庞大的渠道运作和垄断式的广告反复轰炸将企业及产品的品牌信息植入消费者心智，很少以消费者为核心去经营品牌。今天大多数的经营理论、品牌理论、营销理论仍停留在这个层面。而在一个基于互联网和O2O 模式的新零售时代，与传统市场最大的区别就是去中间化，用户中心化，即用户“消费主义”。

随着传统渠道的衰落，失去了庞大传统渠道的日用品牌企业也随即陷入了困境，陷入困境的原因是在用户中心主义时代，日用品牌企业传统层层分级的运营模式抓不住消费的心，既不知道客户在哪里，也不知道竞争对手在哪里，甚至连营销也不知从何处做起，更不用说品牌战略层面的顶层设计问题了。在大诚品牌咨询看来，大数据时代日用品牌企业只有从以前那个传统的产品生产公司变成一个以消费者为中心的品牌公司，才能实现企业转型。

品牌战略：以品牌战略链接消费者情感

新零售时代的一大特征是，市场正在加速细分，一个多层次、多元化、个性化、场景化、流量化（IP 化）的新市场生态正在形成。

大诚认为，未来日用品牌的发展趋势是，以产品为中心的营销向以品牌战略为中心的品牌营销转变；以价格为竞争导向正在向以价值为竞争导向转变。尤其是，随着消费的升级，未来的企业品牌越来越重视基于情感价值的独特个性和气质方面的塑造。即：产品需要能抚慰消费者情绪，品牌能链接消费者情感。

日用品市场的最大特点，产品更新速度快，重复性消费高，消费决策时间短，这些因素导致消费者对产品品牌的选择变化无常，在产品极大丰富的新零售时代，消费者看重的已经不单是基本功能和应用，更看重其品质和基于品质的品牌情感。

大诚在调研高端电动牙刷市场后发现，消费市场年轻化成为当下消费市场的一大突出特征，以单身族客群、都市白领和金领为主，他们崇尚健康绿色生活，购物渠道高度碎片化和数字化，有强烈的定制化产品和服务意愿，对高品质刷牙体验需求兴趣浓厚，热衷与电子科技产品，并且希望产品性价比高。

大诚认为：通过打造品牌情感符号建立净乐适品牌差异化优势，可以充分发掘出口腔健康消费市场的潜力，为品牌发展占领市场先机。在新品牌规划中，大诚将其产品品牌命名为“净乐适”，并提出“净白牙齿，乐享舒适”的slogan，并根据品牌的创立背景、发展愿景、使命、价值观精心打造出一份独具特色的净乐适护理品牌介绍，并即将陆续为净乐适全面打造品牌文化体系。

同时，大诚对净乐适的品牌定位与品牌文化体系进行系统梳理与规划，提炼出健康、舒适、快乐、干净、优益、时尚、人性化等情感品牌关键词，用“品牌就是情感符号”为核心的方法体系，将“笑脸”作为净乐适品牌的核心情感符号，打造净乐适品牌标志。“笑脸”代表净乐适用快乐的符号感染每一位消费者，展露出净乐适快乐、舒适、人性化的品牌体验。大诚认为，在新零售时代，能否对消费者进行全面的画像，从而更加了解我们的消费群体，更好的为他们服务，将是一个品牌能否成功及持久发展的关键。

整合设计：以设计彰显品牌情感形象

有位国际设计大师曾说过：“如果你想为自己的品牌建立一种稳定的形象，你倾向于采用更经典的设计风格。”一个独特的产品形象设计，可以使消费者牢固记住该品牌。如：可口可乐秉承永远的红色，而看到蓝色，就会叫人联想到百事可乐等等。

对于净乐适来说，大诚将“笑脸”情感符号全面应用到净乐适的VI 视觉规范中，通过全面覆盖办的公事务系统、公共关系系统、媒体宣传系统、交通运输和服装服饰系统等来实现品牌情感的贯彻和表达。为了保障净乐适产品的如期发布与推广， 大诚首先完成了净乐适产品包装体系的规划建设工作，为未来产品线的系统布局打下良好基础。

品牌营销：做自带流量的情感品牌实效传播

当今时代，无论是传播平台，还是消费者的趣味，都以超越以往的速度，进行着快速的切换，打破传统的日用品市场营销逻辑，以消费者为核心，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道，这样的营销方式将促使行业的价值链从此改变。

日前，净乐适已在天猫和京东商城开设官方旗舰店，新推出的几款口腔护理产品受到了消费者的热捧与青睐。随着移动互联网的发展，通过依靠微信、自媒体、KOL等新媒体传播工具，通过互联网+直播+IP+电商的创新营销方式，打造日用品牌社交媒体圈超级IP，让“平台流量+内容质量”为日用品牌营销开辟一片新天地。

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