云间问茶——餐饮茶空间品牌设计背后的逻辑

某物设计

南京/平面设计师/5年前/899浏览

版权

某物设计

多功能茶空间如何清晰明确的表达与构建在消费者心中的认知？

项目名称：云间/云间问茶/云间膳食

项目类型：云间品牌全案设计

服务内容：品牌策划/视觉定位/品牌设计/包装设计/菜品拍摄/菜单设计

项目背景

第三空间品牌设计逻辑

“第三空间”的概念由美国社会学家欧登伯格直观性提出，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，城市的酒吧、咖啡店、博物馆、公园等公共空间为第三空间。

第三空间有以下的主要特征

1.来去便利

2.高度包容

3.环境特别

4.有”好玩“的情趣

5.为人们提供心理上的抚慰和支持

6.能成为”具有高度价值的论坛

第三空间是一个城市最能体现多样性和活力的地方。未来服务的升级就体现在对消费者时间的争夺，帮消费者获得一段美好的时间体验，让消费者愿意为此付费。第三空间的目的就是带领消费者获得更好的体验感，更侧重的是一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。

（云间室内设计方案，由第三方机构提供）

尽管星巴克的第三空间非常成熟，但在中国市场，茶饮的整体规模仍然更大。与此同时，拥有悠久饮茶历史的中国仍是全球最大的茶叶生产国和消费国。且据中国茶叶流通协会统计，中国消费者也越来越爱喝茶了，茶叶消费量持续增长。以”茶“为纽带的第三空间拥有广大的市场。

（云间室内设计方案，由第三方机构提供）

南京市江北新区是国家级新区，近几年来发展迅速，云间团队与某物设计达成全案合作，想要在南京江北新区打造标杆茶空间，满足蓬勃发展的江北新区的第三空间需求。

在这个情况下，我们开始了“云间”的品牌创建工作。为云间提供品牌策划、视觉定位、品牌设计等全案设计服务。

品牌战略

构建品牌认知与品牌定位

作为一家全新的“第三空间”品牌，在考虑自身产品与服务的同时，更重要的是能够清晰明确的表达与构建品牌在消费者心中的认知。集餐饮、茶道、商务洽谈、社群运营等一系列商业活动为一体，丰富且复杂的功能性对品牌认知传达带来阻碍，如何能够巧妙的融合功能价值与品牌认同，向消费者传递出准确的品牌认知是我们对品牌战略的首要思考。

理性认知=功能价值=云间何事？

感性认知=品牌认同=山水自在！

结合品牌命名，打造“云间何事？山水自在！”的品牌认知广告语。

文案中虽然并未提及任何与功能性相关的文字，但却以“云间何事？”这样一个问句巧妙且含蓄的引出“第三空间”究竟有什么功能，消费者“我”究竟在这里能做哪些事。用这样的方式在消费者心中预设了一个探求的冲动。

疑问过后，以“山水自在！”表达出品牌的感性认知，在云间，无论消费者是出于何种功能性目的，都能获得一种“山水自在”般的宁静祥和的消费体验。

经过一系列的分析与创意，用一句凝练的广告语，将品牌认知完美呈现，这是疏通“云间”品牌理性认知与感性认知的重要一环。

区别于传统的商业化“第三空间”，云间致力于打造极佳的舒适体验与极友好的商业交流平台，同时以“黑珍珠”餐厅的美食出品带给消费者味觉享受。

以此为出发点，挖掘品牌自身的核心优势，为品牌定义三大定位支柱：

（1）悠游自在的体验

（2）平等友好的交流

（3）高端品质的茶食

以茶文化与美食文化为切入口，打造“云间”品牌定位：私享体验级，茶食交流空间

品牌美学

品牌美学构建品牌视觉资产

通过对目标消费者的调研，确立以新中式、高端商务风格为品牌调性，品牌确立以“云”、“山”、“水”为核心元素，进行品牌风格营造。综合运用图形、颜色等视觉手法，凸显新中式的风格调性，同时打造出高端轻奢的品牌价值感。

品牌触点是品牌与消费者直接沟通的接触点，如何将品牌设计完美应用到门店，是品牌设计后期需要着重研究的问题。

标志设计采用图形与字体相结合的方式，借鉴传统金石文化中印章的概念，将品牌关键字“云”进行图形化设计。将品牌繁体字“云间”进行简化设计，以笔直方正的简约线条为基础，构建简洁古朴的字体结构。标志整体暗喻出唐代诗僧皎然的写云名句“舒卷意何穷，萦流复带空。有形不累物，无迹去随风”的禅意境界。